Книга: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Глава 14 Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации

Глава 14

Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации

На заключительном этапе маркетинговой стратегии как перед предприятием-производителем, так и перед торговым предприятием ставится задача донести информацию о своих товарах и услугах до потенциальных покупателей и самое главное – повлиять на них, убедить совершить покупку. Задача влияния на покупателей решается через маркетинговые коммуникации, состоящие из пяти основных инструментов:

• стимулирование сбыта – различные краткосрочные акции;

• реклама – информирование покупателей без личного контакта;

• личные продажи – непосредственное информирование и взаимодействие с покупателями, содействие в решении о покупке;

• связи с общественностью (паблик релейшнс) – программы по созданию имиджа фирмы и ее товаров;

• прямой маркетинг – использование различных средств связи (почтовые и e-mail-рассылки, SMS-сообщения) для прямого неличного воздействия на покупателей.

В список инструментов коммуникаций, помимо пяти указанных выше, входят также выставки, сувениры, рекламно-оформительские материалы в магазинах на местах продаж, упаковка, сервисное обслуживание и др. [1, 2].

Коммуникации с покупателями рекомендуют устанавливать таким образом, чтобы каждому этапу процесса покупки покупателем товара или услуги соответствовали свои инструменты коммуникаций. Важно рационально и эффективно их сочетать, а также сочетать эти инструменты с другими компонентами микса 4Р – ценой и каналом сбыта.

Помочь в правильном использовании инструментов коммуникаций может популярная модель AIDA, просто и наглядно описывающая процесс покупки. Первоначально AIDA была разработана для составления рекламных обращений, позднее ее стали использовать для организации всего процесса продаж. AIDA расшифровывается как:

• Attention (внимание) – на начальном этапе покупки важно привлечь внимание покупателей к товару или услуге, каким-то образом выделиться на фоне других предложений. Великий клоун Карандаш считал, что первые 15 секунд – самые важные в клоунаде: выйдя на манеж, клоун первой фразой должен обратить на себя внимание. Каждый редактор популярной газеты знает: чтобы привлечь внимание читателя к статье, нужен хороший заголовок;

• Interest (интерес) – далее у покупателей должен возникнуть интерес к вашему предложению, оно должно иметь преимущество перед другими предложениями на рынке. Например, если пошивочное ателье вяжет детские шапочки, оно может снабдить их светоотражающими полосками или фигурками. Другой пример – кафе предлагает не только недорогой ланч, но и быстрое обслуживание: в течение 7 минут официант накрывает стол. То есть товар или услуга должны быть дифференцированы, а задача коммуникаций – доходчиво донести до потребителей отличие от конкурентов;

• Desire (желание) – затем у покупателей должно возникнуть желание приобрести товар или услугу. Желание возникает из повышенного интереса. Ограничение срока действия предложения – один из приемов вызвать желание, например, ланч сервируется за 7 минут только с 13 до 15 часов. Или другой пример – дать покупателю пробник товара или предложить тест-драйв нового автомобиля;

• Action (действие) – и наконец, инструменты должны побудить покупателей к действию – покупке товара или услуги. Процесс покупки должен быть максимально быстрым и комфортным. В рассматриваемом нами кафе ланч не только быстро сервируют, но и рассчитывают посетителей быстро, не заставляя их долго ждать счет; при продаже товара в магазине продавец сообщает о возможности его возврата и приглашает покупателя за повторной покупкой.

Не все потенциальные покупатели доходят до покупки, при движении от одного этапа модели к последующему теряется определенный процент потенциальных клиентов. Например, если было привлечено внимание 1000 потенциальных покупателей, то интерес может проявить только 100, а желание купить товар выкажет всего 10 клиентов. Тем не менее компания может увеличить продажи, применяя различные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Эффективность инструментов коммуникаций по-разному проявляется на разных этапах продажи. На рис. 14.1 показана эффективность различных инструментов для одной из моделей поведения покупателей. На начальном этапе ознакомления с товаром или услугой на покупателя наиболее эффективно может воздействовать реклама. Далее по мере готовности покупателя к покупке роль рекламы падает, а сила воздействия личной продажи растет. Методы стимулирования сбыта наиболее эффективны при повторной покупке.

Рис. 14.1. Эффективность затрат на коммуникации

Однако многие компании, предлагающие товары повседневного спроса, поступают иначе, чем показано на рис. 14.1, личные продажи для таких товаров малоэффективны, и бюджет распределяется в пользу методов стимулирования сбыта. Дж. Ф. Джонс приводит такие данные на середину 90-х годов: 25 % расходуется на рекламу и 75 % – на стимулирование сбыта. В последнее время с развитием телекоммуникационных технологий быстрыми темпами растут расходы на рекламу в Интернете.

Пока еще не разработан универсальный алгоритм распределения маркетингового бюджета между различными инструментами коммуникаций, однако сформулированы общие рекомендации.

• Коммуникации должны быть интегрированными, в каждом инструменте должны использоваться не только одни и те же логотипы, но и единый подход к общению с потребителем. Маркетинговый план должен быть согласован между различными отделами предприятия, отвечающими за разные инструменты коммуникаций. К сожалению, некоторые глобальные компании придерживаются такого подхода только в теории, а на практике бывает, что отдел, отвечающий за рекламу, не согласовывает по времени выхода свое рекламное сообщение с отделом, отвечающим за стимулирование сбыта, который не успевает провести обучение продавцов магазинов. В результате бюджет расходуется неэффективно, а покупатели остаются разочарованными, не получив от продавцов внятных ответов о товаре.

• Личные коммуникации продавцов с покупателями в несколько раз дороже неличных коммуникаций через СМИ. Если товар дорогой и сложный, например как полет в космос, то коммуникацию эффективнее проводить через продавца и даже не одного. И наоборот, при продаже недорогих товаров повседневного спроса эффективнее большую часть бюджета тратить на рекламу. В среднем ценовом диапазоне обычно сочетают разные инструменты, рекламу и личные продажи, как, например, это делают автопроизводители.

• На деловом рынке с ограниченным числом покупателей эффективнее работа продавцов, а на рынке товаров широкого потребления с большим числом покупателей эффективнее рекламные обращения.

• Прямой маркетинг через Интернет, как правило, дешевле всех остальных инструментов коммуникаций, но предназначен для ограниченного числа социальных групп. Число людей, пользующихся Интернетом, растет, а вместе с ним растут расходы на прямой маркетинг в Сети.

Процесс коммуникации обычно состоит из четырех этапов:

• выбор целевой аудитории;

• определение целей коммуникаций;

• создание и передача сообщения;

• получение обратной связи и оценка результатов коммуникации.

В рамках интегрального подхода для каждого из инструментов разрабатывается свой маркетинговый план, включающий все четыре этапа коммуникаций.

Личные продажи. Выбор целевой аудитории – то, на какую группу покупателей будут воздействовать продавцы, определяет организационную структуру отдела продаж [4]. Продавцы могут быть организованы по территориальному признаку, когда за каждым продавцом закрепляется определенный регион, город, район или даже бизнес-центр. Продавцы могут быть организованы также с учетом специфики товара: кто-то продает принтеры, а ктото – смартфоны. Организация торгового персонала может быть также по категориям потребителей, например, банки создают VIP-отделы для обслуживания клиентов, имеющих значительные вклады. На деловом рынке часто потребителей классифицируют по отраслям промышленности. В целом структура отдела продаж, как правило, соответствует выделенным сегментам потребителей. Существуют различные методики оценки численности торгового персонала – расчет может быть сделан по количеству звонков за день или квартал, по количеству визитов к клиентам, по объему продаж на каждого продавца. Есть и циничный подход – продавцов должно быть столько, чтобы они конкурировали между собой за клиента. Если ж конкуренции между продавцами нет, значит, есть еще одна вакансия.

Целями коммуникаций продавцов может быть сбор информации о потенциальных покупателях, информирование их о предлагаемом товаре или услуге, ведение переговоров.

Создание сообщения личной коммуникации зависит от поставленной продавцу цели, это может быть презентация на переговорах или информирование о товаре на выставке, выступление на деловых встречах или собраниях. Однако логика сообщения должна быть подчинена конечной цели всего коммуникационного процесса – продаже товара. В простейшем случае это может быть слоган или девиз на слайдах презентации, как это делает компания BMW, помещая свой логотип и слоган «с удовольствием за рулем» на первую и последнюю страницы каждого своего каталога.

Отзывы покупателей позволяют оценить эффективность всего коммуникационного процесса и при необходимости внести в него корректировки. Обычно для большей объективности обратную связь с покупателями обеспечивает другой сотрудник предприятия или сторонний колл-центр, задавая ряд вопросов о качестве обслуживания.

Стимулирование сбыта. Методы стимулирования сбыта применяются совместно с рекламой и личными продажами на всем пути движения товара по каналу сбыта – от момента отгрузки товара производителем дистрибьютору до продажи в магазине конечному потребителю. Некоторые методы применяются постоянно, такие как программы лояльности, некоторые – временно, например, лотереи и конкурсы. Наиболее используемые методы стимулирования приведены в табл. 14.1.

Таблица 14.1 (окончание)

Целевой аудиторией, объектами внимания для стимулирования сбыта могут являться как партнеры в канале сбыта, так и определенный сегмент конечных потребителей. Инициаторами запуска программы стимуляции могут выступать все участники канала – производители, партнеры, агенты, дистрибьюторы. Если стимуляцию запускает производитель, то его целевой аудиторией могут быть и партнеры, и покупатели. Дистрибьюторы и другие участники канала своей аудиторией, как правило, выбирают только ближайшего партнера, которому они продают товар. Дистрибьюторы не тратят внимание и деньги на конечного покупателя – это задача розничных магазинов и производителя.

Основной целью программы стимуляции является повышение продаж. Это может достигаться синхронным запуском программ во всем канале или, например, только для разгрузки складов партнеров. Так, например, поступают автопроизводители, запуская программы стимулирования потребителей по разгрузке складов своих дилеров в начале года – предлагаются значительные скидки на модели прошлого года. Вторым шагом будет, естественно, программа, направленная на наполнение складов партнеров новыми автомобилями.

После определения целевой аудитории и собственно цели программы стимуляции выбирается один или несколько методов для ее реализации. Желательно запускать на каждом этапе канала сбыта одну программу, – запуск одновременно несколько программ на одну целевую аудиторию вводит покупателя в заблуждение и снижает эффективность каждой из них. Однако одновременно могут запускаться несколько программ – по одной для каждой целевой аудитории. Например, одновременно запускается программа новогодних скидок для постоянных покупателей и программа мотивации продавцов магазинов.

Программы стимулирования имеют свои параметры, которые тщательно прорабатываются и просчитываются перед ее запуском – это прежде всего приблизительное число участников программы, условия участия и сроки ее проведения, а также затраты на вознаграждение и общий бюджет программы. При выделении бюджета надо иметь в виду, что чрезмерное стимулирование снижает имидж торговой марки.

Результаты программы оцениваются прежде всего по объему продаж – насколько он оказался близким к ожидаемому. Некоторые компании организуют опрос потребителей как во время проведения акции, так и по ее завершении.

Реклама относится к наименее формализованным и наиболее креативным инструментам маркетинговых коммуникаций. Видимая простота и широкое применение создали обманчивое мнение, что чем больше рекламы, тем выше продажи. Однако агрессивная и навязчивая реклама может создать в сознании потребителя отрицательное напряжение и, как результат, неприятие предлагаемого товара. Рекламная кампания должна быть тщательно спланирована, так же как и программы по применению всех других инструментов маркетинговых коммуникаций.

Реклама может захватить очень широкую аудиторию потребителей, поэтому для экономии бюджета надо как можно конкретнее определиться с сегментами потребителей, на которые реклама будет направлена. Например, телевидение, которое охватывает очень широкую аудиторию, имеет в разное эфирное время разные социальные группы зрителей – в середине дня это домохозяйки, а во время футбольного матча – в основном мужчины старше 16 лет. Очевидно, что для рекламы стирального порошка эффективнее использовать дневное время, а для рекламы автомобилей и чипсов – время перерыва футбольного матча.

Целью рекламы может быть информирование, убеждение, а также напоминание потребителям о товаре или услуге. Если товар – новый для выбранного сегмента рынка, то, скорее всего, целью рекламы должно быть ознакомление с ним потребителей. Когда компания Samsung выпустила на рынок смартфон с пером для рисования и заметок, то потратила значительный бюджет на информирование потребителей о преимуществах этой функции.

Новые товары на рынок поступают не каждый день, поэтому реклама для убеждения используется значительно чаще. Методы убеждения могут быть разные – в простейшем случае это сопоставление какого-либо свойства рекламируемого товара, например стирального порошка, с товаром конкурента. Но не всегда наглядно можно соотнести свое предложение с предложением конкурента. Рекламируя продукты питания, магазину было бы некорректно сравнивать их свежесть со свежестью продуктов конкурента. В таком случае желательно использовать другой способ убеждения и обращаться, например, к истинным ценностям, таким как дом, семья, здоровье, предлагая экологически чистые продукты с доставкой на дом.

Напоминающая реклама используется для продвижения известных товаров. Часто рекламируется просто логотип фирмы, без указания каких-либо отличительных свойств продукта, например, как это делает фирма Canon, размещая только свой логотип на стадионах во время игр Лиги чемпионов УЕФА.

Формирование рекламного сообщения – наиболее сложный момент рекламной кампании. Существуют только самые общие рекомендации по его созданию:

• должна быть оригинальная идея сообщения, желательно одна, сообщение с использованием известных шаблонов слабо воздействует на потребителя;

• сообщение должно иметь привлекательный заголовок, написано кратко, ясно и доходчиво;

• надо показать, как предлагаемый товар или услуга могут быть полезны потребителю;

• сообщение должно побуждать к действию, как, например, «Спрашивайте всюду воду „Лагидзе“!» или «Не тормози, сникерсни!».

После формирования сообщения принимается решение о каналах распространения. Каждый канал имеет свои достоинства и недостатки. Сравнительные характеристики основных каналов приведены в табл. 14.2.

Таблица 14.2 (окончание)

Решение о выборе средств рекламных коммуникаций фиксируется в медиаплане, в который входят стоимость и частота размещения сообщения в каждом медиасредстве, а также итоговый бюджет. В медиаплан предприятия входят рекламные кампании по всем продвигаемым товарам, а бюджетирование рекламной кампании товаров производится в соответствии с разработанной стратегией развития фирмы. Расходы на рекламу могут быть значительными, если рынок наполнен рекламой конкурентов, и для того чтобы сделать свое сообщение заметным для потребителей, потребуются существенные средства, достаточные для его неоднократного повторения.

Несмотря на кризисные явления в экономике, мировой рынок рекламы вырос в 2011 г. на 7,3 % и достиг 498 млрд долларов [17]. Максимальный рост показала реклама в Интернете – на 24 %, а максимальный бюджет был выделен телевидению – 40 % от всех расходов. Тенденции до 2014 г. агентство Zenith Optimedia [18] прогнозирует такие: телевидение сохранит свою долю в 40 % рынка, доля газет и журналов будет сокращаться на 5 %, а доля интернет-рекламы вырастет на эти 5 %, достигнув 22 %.

Для оценки результатов рекламной кампании нет общепринятой методики. Достаточно сложно отделить эффект рекламы, например, по продвижению имиджа компании от других маркетинговых мероприятий. Но, как правило, поддается измерению суммарный эффект от всего комплекса мероприятий – сравнивается объем продаж, например за квартал с цифрами этого же квартала прошлого года, далее делается поправка на рост/падение отрасли. Оценку эффективности рекламы дают также опросы покупателей.

Целями связи с общественностью является разработка и создание позитивного имиджа предпринимателя, его компании в глазах покупателей, финансовых и коммерческих партнеров. Таким образом, целевой аудиторией программ по связям с общественностью являются не только потенциальные потребители и партнеры, но и авторитетные в глазах общественности лица (группы влияния), которые воздействуют на общественное мнение и на мнение покупателей. Например, крупные музеи, такие как Метрополитен и Эрмитаж, имеют общества друзей музея, для которых проводятся отдельные мероприятия, и таким образом поддерживают имидж музея как престижного культурно-образовательного центра. В общество друзей музея входят частные лица и крупные компании, для которых это членство является почетным. Имидж престижного центра, в свою очередь, помогает получать музею дополнительное финансирование и приглашать интересные выставки.

Методика составления сообщения для паблик рилейшнз зависит от используемых инструментов для коммуникаций. Обычно используют следующие инструменты:

• публикации о результатах за отчетный период, комментарий о них руководителей;

• мероприятия, такие как тематические выставки, спонсорство спортивных и культурных событий, пресс-конференции;

• новостные пресс-релизы и выступления руководителей компании.

Такой повод, как юбилей компании, позволяет использовать все указанные инструменты. Например, компания «Газпром» к своему 15-летию провела пресс-конференцию, выпустила пресс-релиз, организовала торжественный вечер и концерт с участием звезд российской и зарубежной эстрады. Поскольку в мероприятиях участвовали первые лица государства, юбилей широко освещался в средствах массовой информации.

Численно оценить результаты от использования методов паблик рилейшнз так же не просто, как от рекламы. В одних случаях это могут быть выигранные тендеры на поставку, в других – лояльное отношение местных властей. Так или иначе, большинство крупных компаний уделяет связям с общественностью большое внимание и значительные ресурсы. Покупатели становятся все более грамотными, и прямолинейные рекламные сообщения продавцов бывают недостаточно эффективны, в то время как методы паблик рилейшнз могут оказывать на потребителей нужное влияние.

Прямой маркетинг использует прямую личную связь с покупателем посредством почтовых и e-mail-рассылок, SMS-сообщений. Сообщения могут быть ориентированы не только на группы потребителей, но и персонально на покупателей. Можно сказать, что в общем случае количество целевых групп равно количеству получателей сообщений. На практике индивидов объединяют в группы, сегменты потребителей, по каким-либо признакам. Например, банки объединяют в одну группу клиентов, имеющих кредитные карты, и рассылают всем одинаковые сообщения, заменяя только имя в тексте сообщения. Для рассылки сообщений необходима постоянно обновляемая база данных потенциальных потребителей.

Оглавление книги