Книга: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Глава 11 Какой товар нужен: управление товарами и услугами

Рассмотрим поподробнее понятие самого товара. Как уже отмечалось в главе 1, покупатель платит деньги не за какую-то вещь, а за ту пользу, которую эта вещь приносит. Котлером [7] были предложены пять уровней товара (рис. 11.1). Например, женщина покупает шубу не саму по себе, а для того, чтобы не мерзнуть зимой на улице, т. е. от покупки шубы она ожидает получения тепла в холодную погоду, что принято называть ключевой ценностью товара (его ядром), а сама шуба может считаться основным товаром, дающим такую ценность. Покупательница ожидает, что шуба будет хорошо сшита и подойдет ей по размеру, в этом случае товар будет являться ожидаемым. Кроме того, многие женщины покупают шубы из дорогих мехов, надеясь эффектно выглядеть и заслужить восхищение в глазах окружающих. Такой товар можно считать улучшенным. И наконец, дорогие магазины предлагают в комплекте с шубой шапку и/или обувь. Такой товар называют потенциальным.

Рис. 11.1. Пять уровней товара

Уже многие годы конкуренция появляется на уровне улучшенных товаров, поскольку основные и ожидаемые товары многие фирмы производят с приблизительно одинаковыми затратами: технология производства отработана, и конкуренция переместилась в область дополнительных свойств, которыми данный товар обладает. В итоге покупатель определяется с выбором собственно товара, исходя из предлагаемой им ценности, а выбирает производителя товара, исходя из преимуществ той или иной марки. Большая часть ноутбуков мировых лидеров производится на одной фабрике Foxcon в Китае, а конкурируют они в незначительных технических новинках, дизайне, финансовых условиях для партнеров, рекламе и других значимых для покупателя дополнительных свойствах товара. Например, покупатель определился, что ему нужен именно ноутбук, а не стационарный компьютер, поскольку мобильность, возможность использовать ноутбук в любой комнате квартиры или в отпуске, является ключевой пользовательской ценностью. Далее покупатель выбрал ноутбук фирмы НР, поскольку графические возможности у этого компьютера оказались наилучшими при одинаковой цене с другими производителями. Преимущество НР проявилось в дополнительных свойствах.

Изобретение же нового успешного основного товара – чрезвычайно редкий случай, который происходит в мировой практике все реже и реже. В 70-е годы прошлого века коммерческого успеха достигли менее 1 % новых товаров. Это связано с тем, что в течение жизненного цикла товара надо окупить издержки на разработку и получить прибыль, но период жизненного цикла становится все короче из-за усиления конкуренции.

Одним из успешных новых устройств в ИТ-индустрии является iPad фирмы Apple, которая чрезвычайно удачно реализовала идею мобильного компьютера, появившуюся еще в 60-е годы. Интересно, что до удачи Apple с планшетом фирма Microsoft потерпела неудачу в начале 2000-х годов – ее Microsoft Tablet PC оказался тяжелым, неудобным и в результате не имел спроса. Спустя несколько лет фирма Apple достигла успеха, создав не только основной продукт – мобильное устройство, помещающееся в руке, но добавив дизайн, эргономику и интернет-сервис, выпустила улучшенный продукт, получивший мировое признание. Конкурирующие фирмы сейчас пытаются догнать Apple, выпуская ожидаемые продукты с меньшей ценой. Для сохранения конкурентного преимущества Apple должна постоянно создавать дополнительные свойства товара, пользующиеся спросом, т. е. создавать потенциальный товар, такой как, например, интернет-сервисы, встроенные в iPad.

Управление товарами рассмотрим для двух разных типов предприятий – торгового предприятия и предприятия-производителя.

Оглавление книги