Книга: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Глава 12 Нужен ли посредник: канал сбыта

Глава 12

Нужен ли посредник: канал сбыта

У каждого предпринимателя рано или поздно возникает вопрос: нужны ли посредники для успешных продаж? А если посредник нужен, то какой? В этой главе рассмотрим возможные типы посредников и ситуации, при которых они нужны для успешной деятельности. На рис. 12.1 изображены варианты канала сбыта, направление стрелок обозначает направление движения товара или услуги. В простейшем случае производитель товаров продает свой товар напрямую конечному потребителю. Такие сделки возможны на деловом рынке, когда производитель, например тяжелой строительной техники, продает свою продукцию строительной компании. Поставщики услуг также обычно работают с потребителями напрямую, как это делают страховые компании в своих офисах.

Рис. 12.1. Каналы сбыта

Для большего охвата рынка страховые компании привлекают агентов, которые не являются сотрудниками фирмы, но им страховщик доверяет право заключения договора страхования от своего лица. В этом случае агент получает комиссионные от каждого заключенного договора. Агентства недвижимости также выполняют агентские услуги при оформлении сделки купли-продажи квартир между продавцом и покупателем. При продажах сложного оборудования покупатель также зачастую привлекает консалтинговые компании для поиска поставщика и оформления договора купли-продажи. То есть агентская схема выглядит как посреднические услуги при продаже товар или услуг. Такая схема наиболее широко распространена при оказании финансовых услуг, в том числе при оплате мобильной связи через электронные терминалы, которые работают как агенты по приему денег между абонентом и мобильным оператором.

Еще один вариант возможной работы без посредника бывает при производстве товаров народного творчества, когда ремесленники сами продают свои поделки на ярмарке. Однако ярмарка работает только один-два раза в год, до магазина добираются не все возможные покупатели и даже мелкие ремесленники вынуждены привлекать для распространения своего товара магазины, удаленные на многие километры от производства. Чем успешнее товар, тем больше магазинов будут его покупать, и тем возможна большая география распространения товара. Таким образом, возникает потребность в посреднике – розничном магазине. Такой тип посредников используют практически все производители продуктов питания. Крупные производители выставляют определенные требования магазинам, например, на выделение отдельного места для своей продукции, установки фирменного холодильника со стеклянной дверью и щитов с рекламой. Кроме того, крупный производитель заключает договор на поставку своей продукции только с теми розничными точками, которые выполняют план по объему закупок за определенный период. А, например, фармацевтические компании проявляют дополнительные требования еще и продавцам по обязательному обучению.

Розничные магазины могут быть как специализированными, например, для продаж только обуви, в частном случае только обуви одного бренда, так и универсальными, продающими широкую номенклатуру потребительских и/или продуктовых товаров.

Если торговые площади универсального магазина превышают 5000 м, то такие магазины называют гипермаркетами.

Если производитель самостоятельно не в силах обеспечить поставки и обучение продукции на всей территории продаж, привлекается еще один уровень посредников – оптовых дистрибьюторов. Задачей дистрибьюторов является организация склада на доверенной им территории, помощь в продвижении товара и обучении персонала розничных магазинов. При продаже простых, типовых товаров, пользующихся широким спросом, таких как компьютерные комплектующие, или сырьевых товаров, например зерна, число посредников в канале сбыта возрастает. Прежде чем товар дойдет до конечного потребителя, будет заключено несколько сделок.

Крупные производители высокотехнологичной продукции регулируют отношения в канале сбыта путем договоров поставки, в которых детально описываются помимо финансовых обязательств обязательства по обучению персонала компании-дистрибьютора, обязательства по формированию совместного маркетингового фонда и др. Оговаривается территория дистрибьютора и план продаж на ней. Часто производитель устанавливает не только розничные цены на товар, но и цены между дистрибьютором и магазином. Ценовое регулирование позволяет производителю правильно позиционировать товар относительно конкурентов и избегать ценовых войн в сбытовом канале между дистрибьюторами.

Существует еще один интересный канал сбыта, называемый франчайзингом. Некоторые успешные компании, имеющие распространенный бренд со значительной рыночной силой, готовы продавать возможность использования своего бренда другим, менее сильным компаниям, в виде лицензии на право ведения той или иной деятельности. Составляется договор франчайзинга, в соответствии с которым владелец бренда-франчайзер предоставляет право ведения торговой деятельности по продаже товаров или услуг другой компании – франчайзи. По такому договору франчайзер оказывает помощь в обучении персонала, организации бизнес-процессов, мерчендайзинге и рекламе франчайзи, а он, в свою очередь, выплачивает за такую поддержку и использование бренда определенное вознаграждение – роялти.

Хорошо известным франчайзингом в сфере фаст-фуда является «Макдональдс». Франчайзинг широко распространен также в сфере проката автомобилей (Avis, Herz), финансовых услугах (международная компания BDO), в гостиничном бизнесе. Для многих небольших компаний заключение договора франчайзинга является значительной поддержкой бизнеса. В то же время, если франчайзи и так обладает достаточными ресурсами маркетингмикса 4P (7P), то такой договор оборачивается лишь дополнительными затратами. Например, гостиница Nice Garden в Ницце заключила договор франчайзинга с известной сетью отелей Golden Tulip в период экономического кризиса середины 2000-х годов. Компания Golden Tulip через свой сайт помогала рекламировать услуги отеля. Однако к завершению кризиса поток постояльцев увеличился, гостиница уже самостоятельно смогла осуществлять рекламу и необходимость во франчайзинге отпала. Договор был расторгнут, гостиница вернула себе первоначальное имя и сэкономила значительные средства на роялти. В данном случае один из важнейших компонентов микса 4Р – место (город Ницца) – оказался эффективнее бренда франчайзера Golden Tulip. Но этот пример – скорее, исключение, небольшие фирмы с успехом используют сильные бренды в форме франчайзинга, поскольку конкуренция в сфере услуг значительна и для успешной деятельности нужен сильный бренд. А на его создание необходимы деньги и время.

Наличие посредников в канале сбыта накладывает особенности на маркетинговую стратегию компании – производителя товаров. Производитель должен не только воздействовать на конечных потребителей, но и уделять внимание посредникам. Таким образом, возникают две маркетинговые программы: одна – для посредников, вторая – для конечных потребителей. Поскольку при работе с посредниками у производителя существует по большому счету одна важная задача – наполнить склады дистрибьютора, то стратегию называют Push (толкать). Стратегию по стимулированию потребителей называют Pull (тянуть) – они должны своими запросами, спросом вытянуть товар со складов посредников – розничных магазинов, а те – со складов дистрибьюторов. Методами Push-стратегии, как правило, являются специальные цены и кредитные условия, обучение и мотивация персонала, рекламные материалы и стенды для витрин розничных магазинов. Методы Pull-стратегии используют для стимулирования покупателей наружную и телерекламу, рекламу в Интернете, различные конкурсы, распространение пробников товаров и т. д.

Некоторые производители допускают ошибку и не синхронизируют обе стратегии во времени. Программа Push без стимулирования конечных покупателей приведет только к затовариванию канала и издержкам на хранение и обеспечение кредитов. И наоборот – программа Pull для покупателей без достаточного наличия товаров на складе у розничных магазинов и дистрибьюторов окажет негативное влияние на бренд производителя. Компания Apple будоражит своих почитателей, заранее анонсируя выпуск очередного гаджета и собирая предзаказы на него, что способствует более высоким продажам. Однако перенос выпуска уже разрекламированного нового товара приводит к разочарованиям в бренде и покупкам товаров конкурентов. Например, задержка с проанонсированным выпуском планшета iPad mini поколебала уверенность инвесторов в Apple, акции компании на бирже снизились в цене, а часть покупателей приобрела планшеты других производителей.

Посредники в канале добавляют свои наценки к первоначальной цене. В результате цена для конечного пользователя возрастает. Однако производитель в то же время экономит на своих расходах на складе и персонале отдела продаж. Вопрос о том, нужен ли дополнительный посредник в канале, в каждом случае может решаться по-разному. Например, если американские ИТ-компании, как правило, работают через двух посредников в канале – дистрибьюторов и дилеров (розничные магазины), то китайские компании предпочитают только одного посредника, а в случае крупных поставок на деловых рынках и вовсе работают без посредников – сделка заключается производителем напрямую с конечным покупателем.

Сравнить экономику обоих вариантов канала сбыта – с посредниками и без посредников – можно с помощью простейших расчетов, как это показано на рис. 12.2. В первом случае расходы производителя в год на содержание склада и персонал ниже, чем расходы для канала без посредников. Дистрибьютор берет на себя работу по обслуживанию розничных магазинов: сортировку товара на складе, доставку, обслуживание дебиторской задолженности. Производитель в этом случае общается с неизмеримо меньшим числом покупателей (в данном случае это ограниченное число дистрибьюторов), тратит меньше времени на их обслуживание, а значит, и расходы его ниже. Однако дистрибьютор закладывает в цену для покупателя свои расходы и маржу. При работе канала без посредников все расходы по обслуживанию потребителей несет производитель. Расходы на канал состоят из постоянной и переменной частей. Постоянная часть в общем случае образуется расходами на персонал службы сбыта и финансового отдела, а также аренду помещения. Переменная часть в основном состоит из расходов на премиальную часть зарплаты службы сбыта, транспортировку и обслуживание склада. При работе с посредниками постоянная часть расходов меньше, чем в случае работы без них. Однако затраты в канале с посредниками растут быстрее, поскольку в них входит маржа дистрибьюторов и розничных точек, которая обычно больше премиальной части зарплаты собственных продавцов производителя.

Есть объем продаж Х, при котором затраты в обоих каналах одинаковы. При продажах менее Х предпочтительнее работа без посредников. При больших объемах продаж затраты в коротком канале ниже.

Рис. 12.2. Сравнение структуры затрат для двух каналов сбыта

Распространение интернет-маркетинга позволяет все большему числу компаний отказываться от посредников в канале сбыта и продавать товары напрямую потребителю. Одной из первых компаний, которая стала широко использовать прямые продажи, была компания Dell, продающая свои компьютеры в США через Интернет. Более того, крупный интернет-магазин Amazon начал выпускать собственные планшетные компьютеры Kindler Fire и продавать их через Интернет, естественно, также минуя посредников.

Тем не менее, на практике эти расчеты не всегда являются определяющими при выборе варианта канала. Некоторые известные компании, такие как Hewlett-Packard, Acer, считают, что посредники-партнеры могут обеспечить больший объем продаж, чем персонал собственной фирмы. Посредники лучше покрывают территорию, имеют в своем портфеле продукцию производителей, дополняющую их собственную, и в итоге могут обеспечить лучшие результаты продаж.

Оглавление книги