Книга: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Глава 8 Ресурсов всегда не хватает: портфельный анализ, матрица БКГ

Глава 8

Ресурсов всегда не хватает: портфельный анализ, матрица БКГ

Любое предприятие, даже самое крупное, имеет ограниченные ресурсы для развития, и ему приходится концентрироваться на наиболее прибыльных направлениях. Типичная задача распределения ресурсов выглядит следующим образом: как правило, в портфеле компании имеется несколько продуктов или продуктовых линий, и руководителю нужно решить, какой товар развивать в первую очередь, – чему уделять максимальное внимание и наибольшие ресурсы, а какой товар – менее приоритетный и требует меньшей поддержки.

Наиболее распространенный на сегодня метод портфельного анализа [8, 13] был разработан фирмой «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ). Он заключается в построении специальной матрицы. За основу построения матрицы взято положение, что эффективность работы компании зависит от двух показателей: привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы.

В качестве привлекательности рынка был выбран темп его роста, а в качестве конкурентоспособности – доля рынка фирмы по отношению к доле рынка крупнейшего конкурента. На рис. 8.1 представлен пример матрицы БКГ. По вертикальной оси откладывается темп рост рынка в процентах (%). Рынки разделяют на быстрорастущие и медленнорастущие, что соответствует определенному темпу роста отрасли или ВВП страны. На практике к категории быстрорастущих относят рынки, растущие более чем на 10 % в год. Рынки, растущие медленнее, попадают во вторую категорию.

По горизонтальной оси откладывается доля рынка или объем продаж компании относительно главного конкурента. Разделительная линия проходит при равенстве продаж с конкурентом. При превышении этого уровня относительная доля рынка считается большой. Если отношение меньше единицы, доля рынка считается малой.

Рис. 8.1. Матрица «рост рынка/доля рынка» БКГ

Все товары размещаются в матрице в соответствии со своими значениями доли рынка и роста рынка, на котором они находятся. Товары могут находиться на разных рынках. Значимость того или иного товара для фирмы характеризуется площадью круга, пропорционального объему продаж или размеру прибыли.

Разместив товары по квадрантам матрицы, получаем четыре товарные группы.

• Товары с высоким темпом роста и большой долей рынка – «звезды». Это товары-лидеры, которые требуют значительных инвестиций для поддержания роста, увеличения доли рынка. «Звезды» приносят значительную прибыль, которую можно инвестировать в поддержание их рыночных позиций, что приводит, однако, к сокращению поступления от них денежных средств.

• Товары с низким темпом роста и большой долей рынка – денежные «дойные коровы». Такие товары обычно не требуют значительных средств для поддержания рыночных позиций, но в то же время сами приносят существенный доход. Поэтому они становятся источником средств для развития фирмы на других рынках – «звезд» и «трудных детей».

• Товары с низким темпом роста и малой долей рынка – «собаки» или «хромые утки». Это, как правило, товары с низкой рентабельностью и в то же время требующие большого внимания. Инвестиции в них рекомендуется минимизировать или вообще ликвидировать.

• Товары с высоким темпом роста и малой долей рынка называют «трудными детьми». В эту группу попадают товары, находящиеся на быстрорастущих рынках и одновременно с низкой долей рынка, т. е. рынок выглядит перспективным, но наши позиции на нем слабые. Если есть возможность для инвестиций, то следует переводить «трудных детей» в «звезды». В противном случае их подавят конкуренты, и они перейдут в группу «собак».

При разработке методики были приняты следующие предположения:

• большая относительная доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами, что объясняется эффектом экономии на масштабе, а значит, больший приток денежных средств;

• продажи на быстрорастущем рынке предполагают высокий доход, который к тому же еще и растет; позиция товара на рынке меняется со временем в соответствии с его жизненным циклом – товар появляется на рынке как «трудный ребенок», далее превращается в «звезду», затем в «дойную корову» и в конце цикла становится «собакой».

На рис. 8.2 непрерывная линия иллюстрирует тезис о направлениях инвестирования: денежные средства направляются от товаров – генераторов прибыли к перспективным товарам, относящимся к быстрорастущим рынкам. Пунктирная линия на рисунке показывает траекторию перемещения товара в соответствии со своим жизненным циклом по квадрантам матрицы. Растущий рынок интересен тем, что на нем растет спрос, а значит, растут продажи и доходы от них. Компании значительно проще расти вместе с рынком, чем расширять продажи при его стагнации или тем более при падении. Поэтому основные инвестиции многие компании направляют именно на растущие рынки и тем самым улучшают свои позиции на рынке и показатели возврата инвестиций.

Рис. 8.2. Матрица БКГ – инвестиции и движение товара [7]

Матрица дает наглядное позиционирование одного товара относительно другого, позволяет в целом оценить направление инвестиционной политики компании. Однако есть некоторые недостатки метода, связанные с его значительным упрощением ситуации:

• высокая относительная доля рынка не всегда дает высокую прибыль. Это справедливо, если есть эффект экономии на масштабе, но не каждая компания его достигает;

• в методе используются только два показателя, но большая относительная доля рынка – не единственный фактор успешной деятельности, а высокие темпы роста рынка – не единственный фактор его привлекательности;

• могут быть ошибки измерения доли товара на рынке и темпов роста рынка.

Тем не менее, несмотря на указанные недостатки, метод БКГ остается одним из самых популярных методов анализа продуктового портфеля, прежде всего за счет наглядности и простоты. Матрица БКГ позволяет руководству компании провести диагностику эффективности текущих инвестиций и наметить пути долгосрочного развития.

Жизненный цикл товара – понятие, которое используется при построении матрицы БКГ – означает время, в течение которого товар находится на рынке, от момента выхода на рынок до момента ухода с рынка. Типичный жизненный цикл показан на рис. 8.3.

Рис. 8.3. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл в простейшем случае характеризуется объемом продаж и размером прибыли, которые меняются со временем. Выделяют четыре этапа (1–4 на рис. 8.3) жизни товара: внедрение, рост, зрелость и спад.

• Внедрение – объем продаж растет медленно, и товар только завоевывает покупателей. Как правило, из-за больших затрат на вывод товара на рынок прибыль отсутствует или отрицательная.

• Рост – товар признается покупателями, объем продаж и прибыль резко возрастают.

• Зрелость – товар завоевал большинство своих покупателей, темпы роста продаж и прибыли замедляются и приближаются к темпам роста ВВП или отрасли.

• Спад – появляются новые продукты, меняются вкусы потребителей, объем продаж и прибыль снижаются.

На рис. 8.3 представлена стандартная кривая жизненного цикла в форме колокола. Надо отметить, что при применении различных видов стимуляции сбыта у кривой может быть несколько максимумов, в соответствии с каждой программой стимуляции.

В реальной жизни виды кривых могут быть самые разные: и по форме, и по длительности цикла. При разработке маркетинговой стратегии руководитель предприятия не столько следует кривой ЖЦТ, сколько пытается сам сформировать ее форму. Ведь ту точку, в которой находится товар, можно будет определить лишь по прошествии времени. Запуская программы стимуляции сбыта товара, фирма тем самым формирует еще один максимум у кривой цикла. Например, автомобили «Жигули» морально и технически значительно уступают иномаркам, однако благодаря различным программам стимулирования сбыта, таким как повышенные таможенные пошлины, программы утилизации и т. п., продолжают оставаться на рынке. И только по прошествии времени можно будет сказать, какой в итоге был жизненный цикл этого товара и сколько было максимумов у кривой жизненного цикла.

Оглавление книги