Книга: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном
Глава 16 Контроль выполнения маркетинговых планов
Глава 16
Контроль выполнения маркетинговых планов
Любой правильно разработанный план предполагает регулярный контроль его выполнения. Выполнение маркетинговых планов, разработанных по методикам, представленным в главах 9–15, также должно регулярно отслеживаться. Для контроля планов выделяются параметры, которые необходимо контролировать, и их целевые значения, которые планируется достигнуть за определенный период – год, квартал. Если выполнение планов идет с отставанием или опережением целевых значений, то маркетинговый бюджет и планы корректируют. Существует множество подходов к контролю выполнения маркетинговых планов [1, 2, 8, 10]. Выделим некоторые основные показатели, характерные для большинства из них (табл. 16.1).
Таблица 16.1. Пример показателей для контроля
Таблица 16.1 (окончание)
В группу показателей для контроля обязательно должны входить финансовые показатели компании, собственно, ради их улучшения и разрабатываются маркетинговые планы. Финансовые показатели могут быть в разной степени детализированы в зависимости от профиля предприятия. Список показателей для контроля можно составить, используя материалы главы 11, в которой рассмотрены аспекты маркетинга предприятия – производителя товаров, услуг и торгового предприятия. В данной таблице учитывается объем продаж и прибыль за год условной товарной группы i, например нетбуков из табл. 11.1, хотя в общем случае таких товарных групп может быть несколько или даже все группы из портфеля предприятия. Рост прибыли и продаж всей компании, а также выбранной товарной группы покажет эффективность маркетинговых усилий за рассматриваемый период. Интересно сравнить показатели данного периода с аналогичными цифрами за предыдущий квартал или год.
Показатели, относящиеся собственно к маркетингу, включают не только общие расходы за период, но и расходы на различные инструменты 4Р или 7Р, которые были задействованы в маркетинговых программах. Непросто оценить долю рынка своего предприятия или предприятия конкурента, если нет достоверных данных от маркетинговых исследовательских агентств типа IDC, JFK, TNS Gallup или других заслуживающих доверие источников. В этом случае можно использовать приемы оценки потенциала рынка, рассмотренные в главе 3. Степень удовлетворенности клиентов определяется путем опроса покупателей опросными листами, а также с помощью агентств и колл-центров.
- Глава 5 Чего хотят потребители
- Глава 6 Как привлечь покупателя: маркетинг отношений
- Глава 7 Как быть с конкурентами: конкурентный анализ
- Глава 8 Ресурсов всегда не хватает: портфельный анализ, матрица БКГ
- Глава 9 Что делать: SWOT-анализ
- Глава 10 Куда идти: цели и стратегии
- Глава 11 Какой товар нужен: управление товарами и услугами
- Глава 12 Нужен ли посредник: канал сбыта
- Глава 13 Какую поставить цену
- Глава 14 Как повлиять на покупателя: маркетинговые коммуникации
- Глава 15 Брендинг
- Глава 16 Контроль выполнения маркетинговых планов
- Глава 17 Алгоритм разработки маркетинговых программ
- Права для выполнения резервного копирования
- Расширенные возможности указания пользовательских планов
- Упражнения для самостоятельного выполнения
- 1.4.1. Кодирование во время выполнения
- Глава 5. Разработка и анализ бизнес-планов в системе Project Expert
- Основания для выполнения проекта
- Полиморфизм на этапе выполнения
- Запуск сценариев на удаленных машинах. Контроль за ходом выполнения таких сценариев
- Согласование планов продаж
- Листинг 12.1. Результат выполнения команды lastlog
- Листинг 12.2. Результат выполнения команды lsof
- Глава 21 Контроль за работой жесткого диска