Книга: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Производители товара

Производители товара

Фирмы-производители товара в своей деятельности оперируют, как правило, торговыми марками. Торговая марка – это словесное, изобразительное или объемное обозначение товара для его индивидуализации [8]. Возможна комбинация слов, рисунка и объема (формы упаковки товара) для обозначения торговой марки, а также ее звуковое выражение. Как, например, это делает фирма Danone, которая использует в своей телевизионной рекламе комбинацию слова DANONE с рисунком и знаменитой звуковой фразой «Ммммм Данон».

Основная цель при создании торговой марки – не только в регистрации имени и формировании ключевого фактора отличия от конкурентов, но и в создании ассоциаций со свойствами товара и его полезностью. Марка «Apple» ассоциируется с инновациями с самыми передовыми технологиями, а марка «ECCO» – с удобной обувью. Компания может владеть несколькими торговыми марками, как, например, Apple владеет марками iPod, iPad, iPhone, Mac, а у компании Uniliver торговых марок более десятка, среди них чай Lipton, дезодорант Rexona, майонез Calve и многие другие.

Когда компания принимает решение о регистрации новой торговой марки, она прежде всего соотносит затраты на продвижение марки с доходами, которые может получить от ее использования. При продвижении торговой марки образуется марочный капитал – нематериальный актив компании. Этот актив выражается в деньгах, в сумме, которую покупатели готовы переплатить, чтобы приобрести товар с этой торговой маркой. Самой дорогой торговой маркой в мире является марка «Coca-Cola», – люди с удовольствием покупают газированную воду с кофеином и сахаром, приобщаясь к позитивному образу компании, хотя затраты на производство этой воды значительно ниже розничной цены. С правовой точки зрения регистрируется и юридически защищается торговая марка, в то время как в голове покупателя формируется образ товара с набором ценностей и атрибутов, который называют брендом. В понятие бренда, помимо самого товара с его характеристиками и имиджем, входят обещания преимуществ, которые дают авторы бренда потребителям. Различают бренд компании, бренд продукта и персональный бренд [7].

Бренд компании формируется при продаже продуктов под торговой маркой компании-производителя. Примером товаров, продвигаемых под брендом компании, являются автомобили Mercedes. В продуктовой матрице магазина бренд компании присутствует обычно в нескольких товарных линиях, например, фирма PRADA предлагает как линию одежды, так и линию обуви. Бренд продукта формируется при продвижении продуктов под собственной торговой маркой, полностью не совпадающей с названием компании-производителя. Примером бренда продукта являются бренды, принадлежащие Uniliver, о которых говорилось выше – чай Lipton, дезодорант Rexona, майонез Calve. Часто в названии продукта присутствует название производителя, как это делают производители бытовой электроники – Samsung предлагает смартфоны Samsung Galaxy, а компания Асеr – ноутбуки Acer Asper. Персональный бренд создается человеком, например, оперный певец Дмитрий Хворостовский создал собственный бренд, который не только привлекает зрителей на его концерты, но и позволяет рекламировать шоколадные конфеты.

Чаще производители развивают уже существующие бренды, а не создают новый продукт или новую торговую марку. Основными действиями развития являются:

• расширение товарной линии, когда название марки распространяется на новые товары в рамках одной товарной категории, например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких модификациях – № 2–9. Достоинством для нового товара является продажа под уже существующим брендом, недостатком – возможное ослабление силы бренда, поскольку дифференциация бренда размывается, потребитель должен будет соотносить данный бренд еще и со свойствами нового товара. В то время как бренд «Балтика № 3» наиболее популярен и соотносится с обычным светлым пивом, «Балтика № 9» является темным пивом с повышенным содержанием алкоголя и пользуется ограниченным спросом;

• расширение границ торговой марки – распространение марки на товары из другой категории, как, например, сделала «АФК Система», переименовав свой банк МБРР в МТС-банк. Бренд «МТС» – один из самых узнаваемых в России, и «Система», переименовав банк, попыталась усилить позиции своего банка. Однако и здесь бренд может быть ослаблен, если качество услуг банка окажется ниже качества услуг МТС;

• комбинирование торговых марок – сочетание двух известных брендов в одном товаре приобретает все большую популярность. Такое сочетание еще называют бандлом (от англ. bundle – пакет). Примером бандла является продажа компьютеров с предустановленной системой Microsoft Windows или комплектация игровой приставки компьютерной игрой, или предложение в супермаркете зубной пасты с зубной щеткой. Еще один пример – продажа фотоаппарата Canon с объективом Sigma. Бандлы используют не только для удобства покупателей, но и для продвижения залежавшегося товара, предлагая его вместе с мейнстримом;

• репозиционирование марки или ребрендинг – изменение позиции на старом сегменте рынка или переориентация бренда на новый сегмент – достаточно часто используемый прием у клубов и кафе. Клубная молодежь постоянно хочет видеть новые форматы проведения досуга, и клубы после 2–3 лет работы вынуждены придумывать новые интерьеры, форматы проведения вечеров, предлагать какие-то новые услуги и увеселения.

Производство новой торговой марки может себе позволить только компания, имеющая значительные финансовые ресурсы. Например, пивоваренная компания «Хайникен» выпускает всего пару сортов пива со своим брендом, а основное наращивание продаж ведет через выпуск новых брендов или покупку уже существующих. В России «Хайникен» владеет более десяти торговыми марками пива, среди них «Бочкарев», «ПИТ», «Три медведя» и др. Крупные авиакомпании также могут себе позволить запуск нового бренда, например, голландская KLM владеет лоукостом Transavia.

Далее рассмотрим управление услугами.

Оглавление книги