Книга: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Предоставление услуг

Предоставление услуг

При разработке маркетинговых программ для компаний, предоставляющих услуги, выделяют следующие четыре характеристики услуг [11].

• Неосязаемость – услуги в отличие от товаров нельзя подержать в руках, увидеть, почувствовать или услышать. Услуги можно осознать и оценить только после того, как они будут оказаны. Женщина, решившая изменить прическу, сможет высказать о ней свое мнение только после визита к парикмахеру.

• Неотделимость/одномоментность – услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Клиент является участником процесса обслуживания: когда официант обслуживает посетителя ресторана, то в процессе участвуют, по меньшей мере, двое. У посетителя кто-то должен принять заказ, приготовить блюда и его принести. Процесс обслуживания в ресторане интерактивный.

• Непостоянство/неоднородность – качество однотипных услуг колеблется даже у одной и той же фирмы: повторная стрижка полубокс в парикмахерской не может в точности повторить предыдущую. Актер не может в точности из спектакля в спектакль, с одинаковыми интонациями и движением, постоянно повторять свою роль.

• Несохраняемость – услугу нельзя хранить, перепродать или вернуть. Если посетителя подстригли в парикмахерской, вернуться в начальное состояние невозможно. Если на спектакле остались свободные места, то их нельзя продать на следующий день даже на ту же самую постановку.

В маркетинге услуг, так же как и маркетинге товаров, справедливы базовые стратегии Портера: для того чтобы опередить конкурентов, услуга должна быть или дешевле, или дифференцированной. Снижение цены является основной стратегией у компаний, предоставляющих однотипные услуги: оператор мобильной связи TELE2 быстро завоевал значительную долю рынка в России благодаря именно низким ценам. Однако выйдя на минимальную норму прибыли, компания должна искать такие отличия в своем предложении, которые бы выделяли ее на рынке на фоне конкурентов – нужна дифференциация услуги. Отличают дифференциацию самой услуги, способа ее оказания и дифференциацию имиджа компании, предоставляющей услугу.

Предлагаемая услуга должна быть или новой, или оригинальной на рынке: компания «Аэрофлот» первой в России стала предлагать продажи билетов через Интернет, и эта услуга привлекла дополнительное число пассажиров. Способ предоставления услуги в случае с «Аэрофлотом» также отличается от конкурентов – собственные новые терминалы в Шереметьево позволяют пассажирам «Аэрофлота» выполнять внутренние и международные перелеты через удобные стыковки. Имидж, бренд компании при предоставлении услуг зачастую оказывается решающим фактором на рынке, поскольку качество услуги можно оценить только после ее получения. Например, фитнес-клубы, как правило, предлагают однотипный набор услуг, и зачастую фактор известного бренда является решающим при выборе посетителем места для тренировок, поскольку известный бренд соотносится с ожидаемыми стандартами качества обслуживания.

Маркетинговые программы по развитию услуг отличаются от программ по продвижению товаров. В сфере услуг классический маркетинг-микс 4Р расширяется до 7Р – добавляются People, Physical evidence и Process.

• People (люди) – персонал в обслуживании играет очень важную роль, например, грубый официант может отвадить от ресторана с хорошей кухней даже постоянных посетителей. Кроме персонала собственно фирмы, оказывающей услуги, в процессе участвует персонал сторонних организаций, например, колл-центра, дающего справку о предприятиях по данному типу услуг. Отбор и обучение персонала – важная составная часть маркетинговой программы.

• Physical evidence (физическое свидетельство) – наглядная демонстрация оказанной услуги. Этим свидетельством может быть брошюра о компании, особый интерьер гостиницы, продвинутый веб-сайт, подробный счет об оказанной услуге и т. д.

• Process (процесс) – каким образом оказывается услуга, например, в банке вас могут обслужить через систему получения номера очереди или через услугу персонального банкинга с визитом менеджера банка к вам в офис.

Все больше компаний используют Интернет для предоставления услуг. Интернет, с одной стороны, имеет свои особенности, такие как продвижение собственно самого сайта в Сети, а с другой – законы маркетинга здесь так же работают, как и на обычном рынке. Приведем пример использования метода 7Р для разработки комплекса мероприятий для компании по продаже детских игрушек и игр через Интернет.

• Product (продукт) – в качестве предлагаемого покупателям продукта предлагаются как материальные игрушки, так и компьютерные игры.

• Price (цена) – цена на игрушки устанавливается на 10 % ниже, чем цена на аналогичный товар в магазинах, поскольку есть экономия на арендной плате и зарплате продавцов.

• Place (место) – доставка товара выполняется «Почтой России» в любую точку РФ. Принимаются меры по продвижению сайта в Интернете так, чтобы основные поисковики выдавали ссылку на данный сайт на своей первой странице результатов поиска.

• Promotion (продвижение) – реклама о сайте размещается в основном на интернет-ресурсах – социальных сетях, поисковых системах. С определенной периодичностью реклама размещается в вагонах метро. Директор компании находит возможность дать интервью местной газете как представитель малого бизнеса. Для постоянных покупателей есть система скидок.

• People (люди) – компания имеет «горячую» линию, персонал, который отвечает на вопросы клиентов, регулярно проходит обучение по методам продажи по телефону. Весь персонал компании – программисты, сотрудники колл-центра и склада, бухгалтеры – привлекается к корпоративным мероприятиям по развитию командного духа компании.

• Physical evidence (наглядная демонстрация) – сайт компании тщательно проработан, при оплате покупки по Интернету покупателю высылается счет о покупке и уведомление о платеже. Предлагается доставка счета по почте. Для выдачи товара арендуется помещение в крупном торговом комплексе.

• Process (процесс) – процесс поиска товара на сайте простой и интуитивно понятный, сайт спроектирован с веселой графикой и музыкальным сопровождением. Заказы могут приниматься также и по телефону. После размещения заказа с покупателем связывается сотрудник колл-центра.

Оглавление книги