Книга: Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

7.4.1. Универсальные ответы на отговорки. Метод «Восемь рокировок». Приемы № 73–91

7.4.1. Универсальные ответы на отговорки. Метод «Восемь рокировок». Приемы № 73–91

Рокировка – это особый ход в шахматах, в процессе которого король перемещается по горизонтали в направлении ладьи своего цвета, а та, в свою очередь, двигается в направлении короля и ставится по другую сторону от него на соседнюю клетку. Рокировка позволяет одним ходом существенно изменить местоположение короля.

Что же такое рокировка в холодных звонках? Это особый метод, который дает возможность резко сменить позицию в переговорах, переключив внимание собеседника на что-то новое. В отличие от шахмат, где возможны только два варианта рокировки, в телефонных переговорах можно выделить минимум восемь основных направлений ухода из «точки отказа» (рис. 2).

Сдвиг по оси «Выгода – детали / проблемы»

Первая ось – «Выгода – детали / проблемы». Используя приемы в рамках этого направления рокировки, мы либо уводим внимание оппонента на уровень вниз – к деталям и проблемам, либо, наоборот, поднимаем на уровень вверх – к высшим выгодам, к которым он должен стремиться в рамках своих должностных обязанностей.

«Никто не покупает дрели, но все покупают дырки в стенах», написал в одной из своих книг Зиг Зиглар. Эта фраза стала крылатой. И вроде бы все понятно – надо продавать выгоды и результат, а не товар и его преимущества, но на практике, как всегда, возникает загвоздка.

Давайте разберем на примере два диалога продавца рекламы с потенциальным клиентом.

Продавец: «Хочу предложить вам разместить рекламу в нашем еженедельнике, его тираж составляет 10 000 экземпляров…»

Угадали, каким будет ответ ЛПР?

ЛПР: «Нет. Нам не надо».

Другой пример.

Продавец: «Звоню для того, чтобы обсудить привлечение новых клиентов в ваш магазин. Есть пара минут?»

или

«Вы, как маркетолог, наверняка больше всех заинтересованы в привлечении новых клиентов и повышении узнаваемости торговой марки. Это так?.. Именно поэтому я и звоню!»

В чем отличие? В первом случае менеджер продавал рекламу («дрели»), а во втором – новых клиентов, то, к чему приводит реклама («дырки»).

Используя «Апелляцию к выгоде», продавец уводит клиента из точки отказа на более высокий уровень. Скажем, если ЛПР говорит: «Нам реклама не нужна», не стоит продолжать убеждать его в том, что реклама нужна всем. Нужно выйти на уровень вверх, спросив: «А насколько для вас важно организовать приток новых клиентов?»

Если клиент говорит: «Нам не нужна CRM-система», то вы не продолжаете расписывать все ее замечательные плюсы (это дорога в никуда), а задаете вопрос: «А насколько для вас важно видеть полную картину работы организации и диагностировать проблемы на самом раннем этапе их появления?»

Стало понятнее про «дрели и дырки» применительно к работе с телефонными отговорками? Вот и замечательно! Теперь давайте разберем речевые модули.

Сложно ответить «нет» на вопрос, сформулированный с точки зрения выгоды. Ведь новые клиенты, прибыль, экономия и т. п. нужны всем.

Этот речевой модуль прекрасно работает против отговорки «У нас есть поставщик». В качестве выгоды от встречи мы «продаем» возможность выбить дополнительные скидки у текущего поставщика.

Суть этого приема заключается в том, чтобы увязать в восприятии собеседника его нежелание продолжать общение с вами с чем-то по определению ценным для него: прибылью организации, выполнением должностных обязанностей и т. д.

Используя эти речевые модули, продавец обращает внимание клиента на соображения высшей выгоды. Если ваша компания продает рекламу, собеседнику будет легко отмести ваше предложение. Куда сложнее отказаться от возможности привлечь новых клиентов. Поэтому реплика продавца должна бить в самое больное место. Вряд ли клиент сможет ответить «да» на такой вопрос – тем самым он признает себя чуть ли не вредителем. В подавляющем большинстве случаев собеседники дают отрицательный ответ, а это уже точка опоры, на которой можно строить дальнейшую работу.

Прием хорошо работает с клиентами, не являющимися профи в обсуждаемом вопросе. Продавец говорит, что в ходе встречи ЛПР получит некую ценную информацию, а затем задает вопрос с заложенными в него вариантами ответа относительно времени встречи. Этот прием позволяет продемонстрировать клиенту вторичные выгоды, которые он получит в случае согласия на встречу. Например, информацию о ситуации на рынке. Можно пообещать собеседнику, что на личной встрече он узнает цены, выставляемые вашей компанией, благодаря чему сумеет выторговать дополнительные скидки у своих нынешних поставщиков. Возможность получения ценной информации побуждает многих потенциальных клиентов согласиться на встречу.

Суть приемов этой группы в том, чтобы сбить внимание с отказа и переключить разговор на «сторону поля» оппонента и его организации. Вам нужно сделать так, чтобы ЛПР начал рассказывать о ситуации, проблемах и потребностях своей компании. Чем больше он будет нам рассказывать, тем больше будет доверять, тем прочнее будет контакт. Классические этапы продаж подразумевают именно такое развитие диалога с клиентом.

В ответ на отговорку ЛПР вы просите его согласия на то, чтобы задать дополнительный вопрос или вопросы. Или сразу задаете вопрос, используя один из «амортизаторов», приведенных выше.

Это очень действенный прием. Используя его, продавец повышает свой статус как эксперта, показывая, что знаком со спецификой отрасли. Но главное вот что: если проблема, затронутая продавцом, действительно остро стоит на предприятии, то ЛПР непременно включается в разговор, его «прорывает». Как следствие, углубляется контакт, и оппонент сам начинает задавать уточняющие вопросы: «А с какими предприятиями вы работали?», «А что вы предлагаете для решения этого вопроса?» Отлично! Внимание привлекли, можно переходить к следующему шагу – назначению встречи или развернутому сбору информации (об этом читайте в главе 10 «Сбор информации»).

Еще один момент. Важно завершать речевой модуль открытым вопросом, который побуждает оппонента давать развернутый ответ. Использование же закрытого вопроса, на который ЛПР может ответить «нет» (например, «А вы сталкиваетесь с такой ситуацией?»), резко снижает эффективность приема.

Следующие два приема, относящиеся к этой рокировке, показывают оппоненту, что он ничем не рискует, соглашаясь на встречу, к тому же она потребует от него минимальных инвестиций времени.

Сдвиг по оси «Время»

Следующая ось – ось времени. Тут все просто: есть прошлое и будущее, и то и другое может быть позитивным или негативным. Таким образом, мы можем увести собеседника от точки отказа по четырем направлениям шкалы времени: позитивное будущее, негативное будущее, позитивное прошлое и негативное прошлое.

Продавец уводит внимание собеседника в некое позитивное будущее, откуда нынешняя ситуация смотрится забавной, а отказ клиента кажется недоразумением. Картина этого «светлого будущего» в целом выглядит так: у нас с ним все хорошо, он доволен сотрудничеством и делает регулярные заявки, а мы, дружески похлопывая его по плечу, мягко упрекаем: «Вот видишь, дурашка, а ты не хотел!» Плюс этого приема – универсальность: вы можете, не задумываясь, отвечать этим модулем на любую отговорку ЛПР от «У нас есть поставщик» до «Нам не надо».

Что такое пять минут? Очень маленький временной интервал. Мы проводим гораздо больше времени в очереди в супермаркете или на эскалаторе в метро. Не выделить человеку столь малое время как-то даже невежливо. Этот прием хорошо работает в качестве последней попытки назначить встречу. Он хорошо стыкуется с приемом «Самое страшное» и может выступать его продолжением.

Этот мегаприем – от «волка с Уолл-стрит» Джордана Белфорта, у которого я проходил обучение. Прием прост и гениален. Действительно, чем рискует ЛПР, если согласится на встречу с продавцом? Встреча не принесет ему финансовых и прочих потерь – максимум отнимет 15–20 минут времени попусту. На это и бьет прием. И когда собеседник отвечает: «Ничем», продавец продолжает: «Ну так давайте встретимся! Вам когда удобнее?»

Этот прием, в отличие от предыдущего, строится на «страшилках» о том, что случится, если клиент примет неправильное решение, то есть откажется даже встретиться с нами. Применять его надо очень аккуратно, как одно из самых последних средств убеждения. Важно, чтобы он не прозвучал как угроза, это тут же вызовет негативную реакцию, и собеседник бросит трубку. Важно быстро переходить на позитив и контролировать тон голоса. И, конечно, нужно, чтобы у вас действительно были ресурсы, которые могут быть важны для него: база клиентов, маркетинговый бюджет, региональный склад и т. п.

Мы проводим параллель между текущей ситуацией (он нам отказывает) и началом его общения с нынешним поставщиком. С вероятностью 95 %, и тогда ЛПР говорил продавцу конкурента то же самое, но тем не менее все-таки начал сотрудничать с ними. Великолепный прием! Рекомендую!

У кого из нас в жизни не было ситуации, когда мы сначала отказывались от предложения, идеи, какого-то варианта, а потом меняли свое решение и оставались очень довольны? Все через это проходили, и не один раз. Этим приемом мы показываем ЛПР, что сейчас имеет место еще одна подобная ситуация.

Этот прием – негативный брат-близнец приема «Сначала отказывались». У каждого из нас (кроме разве что буддийских монахов) были ситуации, в которых мы отказывались от чего-либо, а потом жалели. К этому и апеллирует продавец. А чтобы «не жалеть», предлагает простое лекарство – «встречу».

Сдвиг по оси «Роли»

Последняя ось – ось «ролей». У каждого из нас много ролей: покупатель, продавец, закупщик, интересующийся поставщиком, и закупщик, отказывающий поставщику… Успех в продаже напрямую зависит от умения продавца наделять клиента той или иной ролью, а затем переводить в следующую, логически продолжающую ее на пути к продаже.

Этим приемом вы предлагаете клиенту посмотреть на сложившуюся ситуацию под вашим углом зрения. Вы описываете ее как некую абстрактную, отвлеченную и предполагаете, какие действия он бы совершил, находясь в вашей роли. Логично, что вы, находясь на своем месте, совершаете эти же шаги.

Этот прием применим только при работе с руководителями и собственниками компаний. С закупщиками он не срабатывает – они отвечают: «Я не знаю, что делают наши менеджеры…» Эта рокировка позволяет вывести собеседника из его текущей роли «директор, отказывающий поставщику» и взглянуть на происходящее под другим углом, подумать, каких бы действий он хотел от своих продавцов в такой ситуации. Конечно, он бы хотел, чтобы они проявляли настойчивость. Вот вы и проявляете.

Если директор говорит, что его продавцы вешают трубку, нужно ответить: «Да, конечно, бывает и такое. Однако в нашем с вами случае я думаю, что буквально несколько минут разговора могут коренным образом изменить положение дел». Далее назначаете встречу. Для этого можно использовать описанный далее прием «Секундомер».

Прием состоит из трех частей.

1. Рассказ о том, что точно такая же ситуация произошла в недалеком прошлом с аналогичным клиентом.

2. Описание «правильной» модели поведения клиента – тот все-таки согласился на встречу.

3. Описание хеппи-энда – все счастливы, началось сотрудничество.

Люди – стадные существа. Если вы не можете показать оппоненту толпу стоящих к вам в очереди клиентов, расскажите ему о таком же клиенте, как он сам. Это очень мощный прием. Большим его плюсом является легкость в применении – вы подставляете соответствующие названия отраслей, должностей оппонентов и отговорок, и прием готов.

В случае если отказ клиента от встречи может привести к негативным последствиям для него, рассказ продавца становится похож на детскую страшилку о том, как «один мальчик сделал то-то и то-то», и случилось ужасное, а вот «одна девочка поступила по-другому», и было ей счастье. Парадоксально, но этот прием часто срабатывает в тех случаях, когда никакие рациональные аргументы не оказывают воздействия на собеседника.

Вы говорите, что так же в начале вели себя и другие клиенты, но потом меняли свою точку зрения и начинали сотрудничать. А для того чтобы узнать все наверняка, и нужна встреча. Использование цифр повышает убедительность этого приема.

Этим речевым модулем мы «вскрываем» отговорку, показываем, что понимаем, что творится в настоящий момент у клиента в голове, и благодаря этому продолжаем разговор.

Оглавление книги