Книга: Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

7.3. Назначение встречи. Приемы № 68–72

7.3. Назначение встречи. Приемы № 68–72

Как так, сразу «назначение встречи» – можете удивиться вы. Мы ведь только установили контакт и разговорились. Собеседник едва начал нам рассказывать о ситуации и сложностях. А мы сразу – встречу? А как же рассказать подробнее о нас, нашей компании и нашем предложении, провести презентацию по телефону?

Если такие мысли посетили вас – поздравляю! Мы только что обнаружили одно из ваших ошибочных убеждений.

Поясню на примере: в какой момент нужно подсекать рыбу – как только она клюнула или после того, как она съест всю наживку? Конечно же, в момент «поклевки». Если мы промедлим, рыба сорвется с крючка – съест наживку и уплывет. Этот же принцип действует и для холодных звонков. «Подсекать» ЛПР надо сразу после того, как он «клюет»: вступает в диалог, начинает рассказывать о ситуации, задает вопросы о вашей компании и предложении, интересуется ценами. Неопытный продавец, видя интерес со стороны клиента, включается в этот разговор, проводит презентацию и отвечает на все вопросы ЛПР по телефону. И… теряет шанс назначить встречу. Почему? Да потому, что ЛПР нет смысла тратить время на встречу – всю нужную информацию он получил по телефону или попросил, чтобы ее прислали по почте.

Давайте вспомним, как Шахерезада рассказывала сказки. На чем она останавливалась? На самом интересном месте! «А продолжение, мой повелитель, вы услышите следующей ночью!» Так она создавала интригу! Точно так же следует поступать продавцу: подготовить интересную для ЛПР «наживку» – причину, по которой тому следует потратить свое драгоценное рабочее время на встречу, – и «подсечь», как только ЛПР «клюнет» на эту наживку.

Теперь о «наживке».

Зачем ЛПР встречаться с вами?

Чтобы вы рассказали ему обо всех преимуществах вашего предложения? Уверен, что такой повод не «зацепит» ЛПР – никому не интересно слушать о чужих преимуществах и отличиях (тем более, что ваше предложение мало чем отличается от предложения компании, с которой он работает сейчас). Чтобы познакомиться лично? Вряд ли перспектива потратить от тридцати минут до часа рабочего времени на общение с человеком, о существовании которого он узнал минуту назад, его воодушевит.

Постарайтесь посмотреть на ситуацию не со своей, а с его точки зрения и ответьте на вопрос: «Что могло бы стимулировать меня согласиться на встречу, если бы я был на месте этого человека?»

Один из моих любимых хитов группы Depeche mode – «Walking in My Shoes», что можно перевести как «поставь себя на мое место». Пусть эта песня каждый раз начинает звучать в ваших ушах в момент работы с клиентами.

Начните «продавать» по телефону не «сотрудничество» в целом, а именно причину, по которой ЛПР следует встретиться с вами.

Рассмотрим четыре шкалы, на осях которых находятся восемь основных видов выгод. К этим выгодам можно апеллировать, работая с клиентом как по телефону с целью назначить встречу, так и лично с целью закрыть сделку (рис. 1).

Давайте разберем, что означает каждое из направлений и как его можно использовать в работе с клиентом.

1. Заработать / увеличить прибыль – сэкономить

Каждый человек, мечтает о том, чтобы у него было больше денег (а в идеале и каждый сотрудник мечтает повысить благосостояние своей организации). Достичь этого можно двумя не исключающими друг друга путями:

• больше зарабатывать, увеличивать прибыль, поднять продажи;

• экономить, оптимизировать расходы, снижать затраты.

У Михаила Жванецкого есть замечательная фраза: «С возрастом стремление заработать переходит в желание сэкономить». Она прекрасно иллюстрирует тот факт, что к одному и тому же результату – большему количеству денег – можно подойти двумя путями. Причем каждый человек (и сотрудник) в большей степени ориентирован либо на одно, либо на другое.

2. Безопасность – новизна

Внутри каждого человека живут два враждующих начала. Они называются «Скучно» и «Страшно». Как только нам становится «скучно» – мы начинаем искать «новизну», а говоря прямо – приключения себе на пятую точку, а найдя их, начинаем «бояться», мечтать о покое, безопасности и скорейшем разрешении проблем, которые мы сами себе от скуки и создали. Вот так и балансируем между этими двумя состояниями. Причем у каждого из нас есть более затяжная стадия – кто-то «отсиживается» в состоянии «безопасности», лишь иногда высовывая нос в страшный мир «нового», другим «покой лишь только снится» – едва разрешив одни сложности, они героически бросаются сражаться с другими. Это относится и к сотрудникам. У одних превалирует стремление к безопасности, к тому, чтобы минимизировать риски. У других – желание экспериментировать и пробовать новые варианты.

3. Конформизм – статус / имидж

Чего хочет клиент? Быть как все (конформизм)? Или выделяться, быть первым, быть круче других? Каждый клиент тяготеет к тому или иному полюсу. Соответственно, и продавать нужно по-разному, в зависимости от того, какие клиенты составляют вашу базу. Если преобладает «конформизм», то предложение подается как многократно апробированное – «большинство предприятий вашей сферы уже используют…». Если преобладает «статус / имидж», а это чаще всего VIP-сегмент, то предложение нужно подавать как уникальное и эксклюзивное – «специальное предложение для предприятий вашего уровня» и т. д.

4. Комфорт – развитие

«Комфорт» означает, что сразу после того, как клиент примет ваше предложение и вы начнете сотрудничество, жизнь клиента станет существенно легче: уменьшится нагрузка, высвободится время, решатся досаждающие ему мелкие вопросы. Например, клиенту станет «комфортнее» сразу после того, как он поменяет нескольких «косячащих» поставщиков на одного, способного бесперебойно привозить всю линейку продукции, да еще и быстро решать вопросы по рекламациям. В случае если нельзя обещать быстрый комфорт, надо упирать на существенный комфорт в будущем. Именно так продаются «тяжелые» программные продукты, требующие доработки под специфику предприятия, и все то, что требует большой работы по адаптации и внедрению, но потом должно дать колоссальный результат.

«Развитие» может проявляться в двух направлениях:

• «развитие организации» – оптимизация бизнес-процессов, повышение управляемости, снижение сбоев и ошибок и т. д.

• «личное развитие» – повышение веса оппонента в организации, захват им важного ресурса (например, единоличное владение важной информацией, которое сразу делает его незаменимым), повышение вероятности продвижения и карьерного роста в случае удачно реализованного проекта и т. д.

Дальше все просто. Вы строите фразу по алгоритму:

Также хорошо работают такие причины для встречи, как:

• бесплатный аудит;

• предоставление полезной информации, которую нельзя прислать по электронной почте (книга, журнал, бюллетень и т. п.);

• предложение, благодаря которому ЛПР сможет получить дополнительные скидки у своих текущих поставщиков, и т. п.

Интересно, что в случаях, когда не срабатывает рациональная аргументация, часто на помощь продавцу приходят обещания подарков и всяких приятных мелочей. Поэтому после того, как оппонент отверг рациональные аргументы, о которых я писал выше, имеет смысл перейти на «личные выгоды» от встречи.

А в следующем примере идея с подарком развилась в целую технологию.

Теперь давайте разберем, как правильно построить речевой модуль для назначения встречи.

Сравните два варианта:

• «Иван Иванович, я могу к вам приехать, и мы все обсудим»;

• «Иван Иванович, давайте этот вопрос обсудим лично. Вы обычно когда свободнее – в первой половине дня или во второй?»

Какой вариант лучше?

Повествовательное предложение очень легко пропустить мимо ушей, а на заданный вопрос нужно как-то реагировать.

По моим наблюдениям и согласно статистике, использование вопросительных предложений вместо повествовательных повышает конверсию выхода на встречу минимум на 30 %.

Но вопрос вопросу – рознь.

Представьте, что человек стоит перед чертой, а вы его спрашиваете: «Ну что! Будешь переступать?» В этот момент у него в голове начинается процесс взвешивания плюсов и минусов. Нужно формулировать вопрос так, будто договоренность о встрече достигнута и нужно обсудить лишь ее время и место.

Давайте разберем, какие приемы можно использовать для этого.

Продолжаю аналогию с примером о человеке, стоящем у черты. Гораздо лучше спросить его: «Ты сейчас пойдешь налево или направо?» – подразумевая, что черту ему все равно нужно переступить, остается единственный вопрос, куда он после этого направится.

Этот же принцип работает и с детьми. Вопрос «Ты игрушки уберешь до мультика или после?» работает лучше, чем «Ты будешь убирать игрушки?».

Нужно рассказать, какую пользу клиент получит на встрече, дать «наживку» и задать вопрос с двумя вариантами ответа относительно времени встречи («выбор без выбора»), например «До обеда или после?», «В конце этой недели или в начале следующей?» и т. д. Данный прием действует при работе со специалистами среднего звена, а вот топ-менеджеры часто воспринимают его как манипуляцию, поэтому с ними этот прием лучше не использовать.

Продавец называет конкретный день (а иногда и время) и предлагает встретиться. Если собеседник отвечает отказом, то продавец не интерпретирует этот ответ как отказ от встречи вообще, а слышит, что предложенный день неудобен собеседнику, – и задает вопрос об удобном дне. Этот прием хорошо работает с топ-менеджерами.

«Усилители» для назначения встречи

Есть приемы, усиливающие приведенные выше способы назначения встречи.

Продавец ссылается на то, что в один из ближайших дней окажется неподалеку от офиса клиента. Как ни парадоксально, этот факт положительно влияет на решение многих клиентов. При этом рассмотренные нами выше приемы «Аргумент в пользу встречи + альтернативный вопрос» и «Один день» перестают восприниматься как манипулятивные. Ведь логично, что, если у продавца встреча в 15:00 в соседнем здании, то к нам он может зайти или до нее или после, в конкретное время.

Чтобы применить этот прием, продавец должен знать местонахождение офиса клиента (можно посмотреть на сайте или предварительно узнать у секретаря). Технология применения этого «акселератора» такова: приводится аргумент в пользу встречи, и добавляется вопрос для «сбивки» внимания. Оппонент автоматически отвечает согласием на последний «простой» вопрос, говорит «да», а вы интерпретируете его «да» как согласие на встречу: «Отлично! Могу приехать к вам до 12:00 или после 15:00. Когда удобнее?»

Этот прием построен на том же механизме, что и предыдущий, – сбивке внимания. Втянувшись в обсуждение деталей «прохода на территорию», оппонент уже не возражает против самого факта встречи.

Если смешать перечисленные выше приемы, итоговая речь будет звучать примерно так:

Оглавление книги