Книга: Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

12.2. Обработка возражений. Приемы № 165–180

12.2. Обработка возражений. Приемы № 165–180

Практикум

Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункте 31.

Для тех, кто поленился заполнять тест: ЛПР, ознакомившись с КП, спрашивает: «Почему у вас так дорого?» Запишите ваш ответ:

_________________________________________________

_________________________________________________

Позвольте, угадаю! Ваш ответ начинается со слов «Зато у нас… (качество, сроки и т. д.)»? Приводите встречные аргументы? К сожалению, ваши навыки работы с возражениями находятся на самом начальном уровне. Почему я так утверждаю? Давайте посчитаем, сколько причин может стоять за возражением клиента «дорого».

1. Сравнивает с конкурентами.

2. Сравнивает с несравнимым товаром («Ладу» с «Мерседесом»: «А что? И то и другое – автомобили…»).

3. Сравнивает с ценой прошлого периода («Мы летом 2014-го закупали по…»).

4. Не хватает бюджета.

5. Слушает агентство ОБС (одна баба сказала): «Мне Михалыч говорил, что сейчас можно купить за…»

6. Хочет скидку.

7. Использует как отговорку для того, чтобы быстрее закончить разговор.

Как видите, вероятность, с которой ваш аргумент попадет в цель, минимальна. Именно поэтому я утверждаю, что аргументация в ответ на возражение говорит о начальном уровне развития этого навыка у продавца.

Нет? Вы не аргументируете, а задаете встречный вопрос? Позвольте, угадаю: «С чем вы сравниваете?» / «Почему вы так считаете?» Уже лучше. Это более высокий, второй уровень развития навыка работы с возражениями, но, к сожалению, этот способ тоже не самый эффективный. Почему? Давайте вспомним часто встречающуюся на практике ситуацию: в ответ на возражение вы задали вопрос для прояснения его причины, например «С чем вы сравниваете?», клиент выдал какой-то ответ. Например, «Сравниваю с ценами конкурентов». Вы отработали это возражение – рассказали об отличиях и преимуществах вашего продукта. И тут клиент задает следующий вопрос: «А можете пересчитать, сколько будет стоить, если?..» «Конечно же – да!» – отвечаете вы и тратите час времени на доработку КП. Клиент смотрит КП и говорит что-то в духе: «А могли бы вы теперь рассчитать цену на условиях отсрочки?» «Конечно!» – и вы садитесь к компьютеру еще на 15 минут. После отправки доработанного КП клиент уходит в спящий режим, сказав напоследок: «Я подумаю». Знакомо? Конечно! «Это клиент – руководит», – может сказать кто-то. «Нет. Это продавец недорабатывает!» – отвечу я.

Запомните правило: к обсуждению цены нужно переходить только после того, как согласованы все остальные условия сделки.

То есть после того, как клиент подтвердит, что ваш товар, услуга, комплектация, сроки, условия оплаты и т. д. его устраивают. В противном случае, когда вы объявите цену и дадите скидку, клиент или заявит ничего не значащее «я подумаю», или начнет до бесконечности требовать так и эдак пересчитать предложение, предоставить другую комплектацию и т. д. Так что же нужно делать в ответ на возражение? «Изолировать» его!

Прием № 165 «Изоляция возражения»

«Значит, у вас есть интерес, и единственный вопрос, который нам осталось решить, – это цена? Так?»

«Я полагаю, вам нравится наше предложение, вопрос только в цене. Верно?»

«Я правильно понял, что единственный вопрос, который нам с вами нужно решить, касается цены?»

«Нам нужно обсудить только стоимость заказа, все остальные условия сотрудничества вас устраивают, так?»

«Отставив цену в сторону, у нас есть продукт / услуга, который вы хотите купить / которая вам подходит?»

Этот прием может быть реализован с помощью любого из перечисленных выше речевых модулей, но важно, чтобы именно с него начиналась работа с возражением «Дорого». Таким способом мы отсекаем все другие причины. А если клиент сомневается в том, что данная комплектация подходит под его потребности, то перед тем, как давать скидки и отстраиваться от конкурентов, нужно решить вопрос именно с комплектацией. Помните прием «Альпинист»: продавец постоянно получает от клиента обратную связь, как бы вбивая страховочные крюки? Так вот, «Изоляция возражения» – это даже не «крюк», это вырубленная в скале площадка перед финальным броском к вершине. Ведь если клиент соглашается с вами и подтверждает, что единственный вопрос, который надо решить, – это цена, то вы оказываетесь буквально в одном шаге от сделки, поскольку десятки других причин ее срыва уже отсечены.

Так как же выглядит алгоритм обработки возражений?

1. «Изоляция возражения» («Я правильно понял, что нам осталось обсудить только это?»).

2. Прояснение причины: тот самый встречный вопрос, который многие из вас задавали («С чем вы сравниваете? / Почему вы так считаете?»).

3. Аргументация, исходя из причины.

Вот теперь последовательность правильная!

Таблица ответов на возражения

Давайте теперь поработаем со вторым и третьим пунктами этого алгоритма: что же делать, если клиент подтвердил, что озвученное им возражение – единственная причина, останавливающая его от покупки. Для того чтобы структурировать свои действия, воспользуемся табл. 12 «Ответы на возражения».

В первом ее столбце перечислите все возражения, с которыми вы сталкиваетесь («Дорого», «Долго», «Недостаточное качество», «Сломается», «Не продастся» и т. д.). Во второй столбец запишите причины, которые могут стоять за каждым из них: все варианты ответов на вопросы из пункта 2 нашего алгоритма «С чем вы сравниваете?», «Почему вы так считаете?». Например, за возражением «Дорого» могут стоять следующие причины: «сравнивает с конкурентами», «сравнивает с несопоставимым товаром», «хочет скидку», «сравнивает со старыми ценами», «это просто отговорка» и т. п.

В третьем столбце напротив каждой причины пропишите алгоритм действий – какие приемы и речевые модули в какой последовательности нужно применить в данном случае. В таблице 12 представлен усредненный вариант действий, который нужно адаптировать под специфику вашей компании.


Задание

Дополните и адаптируйте содержание табл. 12 под возражения, возникающие в вашей сфере продаж. Распишите алгоритмы действий, применимые в каждой из ситуаций.

Несколько важных замечаний.

1. Не воспринимайте возражение как агрессию или нападки клиента на вас. «Ничего личного – только бизнес».

2. Помните, что ваша цель – обработать возражение и закрыть сделку, а не утереть нос клиенту и показать, что вы умнее, эрудированнее и лучше него разбираетесь в вопросе. Часто раздутое эго продавца заставляет его воспринимать переговоры как соревнование. Вместо того чтобы показывать выгоды для клиента, продавец начинает меряться с ним знаниями. Результат такого поведения предсказуем – следующей встречи не будет. Продавец уходит гордый, что «сделал» клиента, но без сделки.

3. «Всегда говорите "да"». Принимайте возражение. Для этого можно использовать следующие приемы.

Прием № 166 «Я тоже так думал»

«Я и сам раньше так думал, но потом оказалось, что…»

«Многие клиенты вначале так думают, но, просчитав…»

Показываем, что клиент не одинок, что вы сами или другие клиенты первоначально считали так же, но, проведя расчеты или получив дополнительную информацию, изменили свое мнение.

Прием № 167 «Я тоже так делаю»

«Я тоже всегда прошу скидку и торгуюсь, это правильно. При этом…»

«Я тоже, пока не вижу выгоды, говорю, что предложение мне не интересно. Подскажите ________ (сбор информации)

«Если бы я получил два предложения, одно из которых дешевле, я тоже спрашивал бы, в чем разница. Так вот…»

Соглашаемся с клиентом и продолжаем гнуть свою линию.

Прием № 168 «Всегда важно»

«Всегда важно подумать, перед тем как принять решение. Подскажите…» (в ответ на «Я подумаю»).

«Всегда важно посмотреть несколько предложений и сравнить. Скажите ________ (сбор информации)

Подтверждаем, что клиент поступает правильно, не соглашаясь сразу, и даем ему аргументы в пользу нашего продукта.

Прием № 169 «Клиенты знают»

«Как вы думаете, знают ли лояльные клиенты нашей компании о том, что могут приобрести (название товара или услуги) дешевле? Конечно же, знают. Они тоже мониторят рынок и выбирают нашу компанию потому, что ________ (выгода)».

Прием № 170 «Оба не правы»

«Я, конечно, могу с вами согласиться. И с удовольствием это сделаю! Однако тогда мы оба будем не правы. И вот почему…»

Мы одновременно и соглашаемся, и не соглашаемся с клиентом. Показываем, что мы готовы принять его точку зрения, но есть дополнительная информация, которую нужно учесть.

Теперь давайте разберем приемы обработки возражений.

Прием № 171 «Перевод в выгодный вопрос»

«То есть вас интересует, как можно сэкономить, купив более дорогой товар? Давайте посчитаем…»

«Я правильно понимаю, что главный вопрос – как получить максимум за выделенный бюджет?.. Замечательно! Именно поэтому многие клиенты годами сотрудничают с нашей компанией. Давайте посчитаем…»

Перефразируем возражение в выгодный для себя вопрос и отвечаем на него. Ниже приведены примеры обработки возражения «Дорого».

Прием № 172 «И?..»

«И-и-и-и???»

В ответ на восклицание клиента «дорого!», равно как и на любое другое, продавец говорит: «И-и-и-и?» Таким образом он «возвращает мяч» собеседнику, заставляя его самостоятельно развивать свою мысль и рассказывать, чего он хочет и что стоит за его «дорого». Прием применим, когда с клиентом установлен контакт.

Прием № 173 «Удивление»

Клиент: Дорого! Вы же дадите скидку?!

Продавец: Дорого?! Скидку?!

Продавец повторяет возражение клиента, интонацией и всем своим видом показывая искреннее удивление – так, будто слышит эту фразу впервые за все время, что он работает в продажах. В процессе общения люди обмениваются не только вербальной информацией, но и невербальной: с помощью мимики, жестов, интонации. Все это оказывает сильное воздействие на наше бессознательное. Демонстрируя удивление, мы показываем, что собеседник ведет себя странно, не так, как все. Данный прием, если использовать его против непрофессионального закупщика, во многих случаях значительно снижает остроту торга.

Прием № 174 «Цитата»

«________ (имя), я услышал недавно фразу: «Разочарование от низкого качества покупки длится дольше, чем радость от низкой цены». Так вот, давайте еще раз посмотрим на цену…»

Продавец приводит народную мудрость либо цитату из книги или фильма.

Прием № 175 «Повышение качества»

«Почему вы просите меня снизить цену, а не требуете у моих конкурентов повысить качество и предоставить дополнительный сервис?»

Это провокационный прием. Прибегать к нему следует только в том случае, если вы уверены, что сможете наглядно продемонстрировать свое преимущество перед конкурентами.

Прием № 176 «Если бы…»

«Если бы я дал вам скидку, о которой вы просите, тогда бы вы сделали заказ у нас?»

«Предположим, мы сумеем предоставить такие же условия, как наши конкуренты, а может быть, даже чуть лучшие. В этом случае вы начнете с нами работать?»

Данный прием предназначен для выяснения, что высказал клиент – возражение или отговорку. Нужно задать вопрос, начинающийся с «если бы» или «предположим», – речевые модули, построенные таким образом, не накладывают на говорящего обязательств.

Если в ответ на такой вопрос звучит «нет», значит, то, о чем клиент говорил ранее, – не возражение, а отговорка. В таком случае нужно узнать, что в действительности стоит за отказом, прямо спросив об этом. Если клиент отказывается отвечать, спросите его: «Что могло бы вас убедить?» В графическом виде алгоритм представлен на рисунке ниже.


Прием № 177 «Покажите предложение»

«Я могу обратиться к своему руководителю и попросить у него специальную скидку для вас, но мне нужно будет показать ему предложение конкурентов. Вы же заинтересованы в получении максимально низких цен? Тогда давайте посмотрим предложение, о котором вы говорите».

Одна из стандартных техник, применяемых закупщиками для получения скидок, – это блеф: клиент ссылается на некое более дешевое предложение. Бывает также, что он искренне верит, что содержимое пакета товаров, услуг, опций и т. п., который продают конкуренты, полностью аналогично вашему. Если закупщик отказывается показать вам «более выгодное предложение», то с вероятностью 80 % можно предположить, что такого документа у него нет. Если же он демонстрирует продавцу КП конкурента, необходимо проанализировать его и выявить отличия.

Прием № 178 «Подложить грабли»

«Наверное, вам предлагают _______ (название модели)? (Клиент что-то отвечает.) Тогда все понятно: в моделях с такой маркировкой используется устаревший, снятый с производства картридж, который очень трудно найти. Этим и объясняется разница в цене».

Если клиент не показывает вам предложение конкурентов, можно «подложить ему мину» – намеренно упомянуть не сравнимый с вашим, устаревший, некачественный товар. Если клиент «попадется на крючок» и подтвердит, что ему предлагали упомянутый вами вариант, переходите к рассказу об отличиях, используя связку «именно поэтому».

Прием № 179 «Такая же цена»

«Если бы у нас была такая же цена, как у конкурента, где бы вы купили? (Клиент отвечает.) А почему? (Клиент отвечает.) Так разве это все не стоит таких денег?»

Если на вопрос продавца: «Где бы вы купили это при равной цене?» потенциальный клиент отвечает, что у конкурентов, – значит, вы не продали ему выгоды сотрудничества. Он не видит причин, по которым ему нужно приобрести товар или услугу в вашей компании. Вам нужно вернуться к критериям выбора и к аргументации.

Если же собеседник отвечает: «У вас», сделайте так, чтобы клиент объяснил самому себе преимущества работы с нами. Это можно сделать с помощью вопроса: «А почему?» Стоит клиенту начать отвечать на него – и он попался. Завершается прием закрытым вопросом: «Так разве все, что вы перечислили, не стоит этих денег?» Сказав так, продавец должен замолчать.

Прием «Такая же цена» прекрасно работает, в случае если с клиентом установлен хороший контакт и разница в цене предложений (вашего и конкурента) не превышает 7 %.

Задание

Выберите приемы, которые вы будете использовать при работе с возражением «дорого», адаптируйте их под вашу специфику продаж и запишите в пункт 31 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».

Работа с возражением «Нет места на полке / в магазине / на складе»

Практикум

Откройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункте 32.

Для тех, кто поленился заполнять тест: ЛПР-перепродавец говорит: «Нет места на складе / на полке». Ваш ответ:

_________________________________________________

_________________________________________________

_________________________________________________

Прием № 180 «Представим, что место нашлось»

«Давайте на минуту представим, что место у вас появилось, какой продукт вы туда поставите?.. Почему?

Я прекрасно понимаю, что любой директор магазина выставляет только тот товар, который сможет продать. Какие бренды сейчас представлены в вашем магазине?.. Давайте предположим, что вы заменили вот этот бренд на наш товар, например _______ (название товара). Вот какие преимущества вы получите: _______ (например: заработаете на 5 % больше, сможете привлечь покупателя дизайном, предложите то, чего нет у конкурентов)».

Задание

Выберите приемы, которые вы будете использовать при работе с возражением «Нет места», адаптируйте их под вашу специфику продаж и запишите в пункт 32 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».

Резюме Нужно «изолировать» возражение, потом прояснить его причину, а уже только после этого аргументировать, исходя из этой причины.

Оглавление книги


Генерация: 1.144. Запросов К БД/Cache: 3 / 0
поделиться
Вверх Вниз