Книга: Стив Джобс. Человек-легенда

Рождение iTunes и iPod

Рождение iTunes и iPod

В начале XXI века приближался бум цифровой фотографии. Появились доступные CD– и DVD-приводы с возможностью записи данных. Пиринговые сети позволили делиться любой информацией и получать ее практически бесплатно. Это был колоссальный неосвоенный рынок, на котором, кроме производителей компакт-дисков, никто еще всерьез не работал и который для получения прибыли предварительно следовало упорядочить. В то же время крах доткомов (англ. dot com – «точка ком», от домена высшего уровня. com) 2000 года ударил по подавляющему большинству компаний, работавших в сфере высоких технологий. Дело в том, что в период с 1995 по 2001 год существовал пузырь доткомов. Пузырь лопнул 10 марта 2000 года, когда индекс NASDAQ достиг 5132,52 пункта в течение торгов и упал до 5048,62 при их закрытии, тем самым удвоив показатели всего годичной давности. Пузырь образовался в результате взлета акций интернет-компаний (преимущественно американских), а также появления большого количества новых интернет-компаний и переориентировки старых компаний на интернет-бизнес в конце XX века. Акции компаний, предлагавших использовать интернет для получения дохода, многократно взлетели в цене. Однако средства, потраченные в основном на рекламу и большие кредиты, привели к волне банкротств, сильному падению индекса NASDAQ, а также обвалу цен на серверные компьютеры. Большинство компаний-доткомов лопнули вместе с американской биржей акций. В результате этих событий сотни интернет-компаний обанкротились, были ликвидированы или проданы. Несколько руководителей компаний были осуждены за мошенничество и растрату денег акционеров. Большинство бизнес-моделей новых, ориентированных на продажи через интернет компаний были неэффективными, а их средства расходовались в основном на маркетинговые акции и рекламу на телевидении и в прессе. Фактически эти компании представляли собой род «финансовых пирамид».

Некоторые компании в секторе связи также не смогли вынести финансового бремени и были вынуждены объявить о банкротстве. Один из крупнейших игроков, WorldCom, был уличен в ежегодных нелегальных банковских операциях для увеличения прибылей. Рыночная стоимость WorldCom рухнула вниз, когда эта информация стала доступна широкой публике, что вызвало третье по размаху банкротство в истории США. Другие примеры включают в себя NorthPoint Communications, Global Crossing, JDS Uniphase, XO Communications и Covad Communications. Такие компании, как Nortel, Cisco и Corning, оказались в невыгодном положении, поскольку они рассчитывали на инфраструктуру, которая так никогда и не была создана, что вызвало значительное падение акционерного капитала Corning. Крах фондовой биржи в 2000–2002 годах вызвал падение рыночной стоимости компаний на пять триллионов долларов США в период с марта 2000 по октябрь 2002 года.

В этих условиях рынок персональных компьютеров также переживал стагнацию. Именно тогда Стив Джобс пришел к идее компьютера как цифрового центра, дополненном переносными компактными устройствами, простыми программами для работы с медиа-контентом и удобными сетевыми сервисами. Это позволило бы совершить прорыв в отрасли, и Apple, производившая и компьютеры, и периферию, и программное обеспечение, выглядела чуть ли не единственной компанией, способной на решение столь масштабной задачи. По словам Джобса, «когда все затянули пояса, мы решили, что этот спад нам на пользу. Мы продолжали вкладывать средства в исследования и разработки, продолжали изобретать, чтобы, когда кризис кончится, быть на шаг впереди конкурентов».

Сильнейший толчок к развитию Apple получила от iPod, который был составной частью стратегии The Digital Hub. Его выпуск был начат в 2001 году, когда Джобс понял, что его энтузиазм по поводу возможности редактировать видео на компьютере еще далек от реализации. Тогда огромной популярностью пользовалось не цифровое видео, а цифровая музыка. Джобс был настроен «догнать и перегнать» конкурентов и привлек сторонних разработчиков для создания MP3-плеера Apple. Он поступил на рынок в рекордные сроки, как раз к рождественским праздникам конца 2001 года.

Вместе с iMac теперь стал поставляться видеоредактор iMovie. Кроме того, компьютер был оснащен скоростным последовательным портом FireWire для передачи видео, что и стало отправной точкой. В дальнейшем программа iMovie стала первым компонентом пакета для работы с мультимедиа iLife. А 9 января 2001 года был представлен универсальный медиаплеер iTunes. В его основе лежала разработка SoundJam MP бывших сотрудников Apple, Билла Кинкейда, Джеффа Роббина. и Дейва Хеллера. Все трое вернулись в Apple, после того как компания выкупила SoundJam. Джобс лично участвовал в доработке и упрощении плеера.

Важной частью цифрового центра должен был стать миниплеер. MP3-плееры с флеш-памятью появились на рынке в конце 1990?х годов, но ни один из них Джобса не устроил. Они были слишком сложными и дорогими и вмещали лишь полтора-два десятка песен в хорошем качестве. CD-плееры, поддерживающие MP3-формат, не годились из-за больших габаритов, трудоемкой записи дисков и низкой надежности. Надо было создать оригинальное устройство, специально предназначенное для работы с iTunes на iMac. Вице-президенту по инженерным разработкам Джону Рубинштейну удалось достать экспериментальные 1,8-дюймовые жесткие диски японской компании Toshiba объемом 5 ГБ. Это произошло следующим образом. В феврале 2001 года Рубинштейн был в Японии и посетил Toshiba, чьи инженеры упомянули, что у них в лаборатории есть новый продукт, который будет готов к июню – крохотный 1,8-дюймовый жесткий диск (размером с серебряный доллар), вмещающий 5 ГБ памяти (около тысячи песен). Вот только они не знают, что с ним делать. Когда Рубинштейн увидел этот диск, он сразу понял, что его можно замечательно использовать. Тысяча песен в кармане! Гениально! Но японцам нечего не сказал, а вечером в отеле Okura встретился с Джобсом, прибывшим на токийскую конференцию Macworld.

Рубинштейн попросил чек на 10 млн долларов, и Джобс тотчас его выписал. На эту сумму Джон приобрел эксклюзивные права на все жесткие диски Toshiba и нанял разработчиков будущего iPod.

Рубинштейн придумал другие компоненты плеера и поручил собрать его инженеру Тони Фаделлу. Джонатан Айв предложил белый цвет для всего устройства, включая белые наушники-капли, что было совсем необычно. Джобс поддержал Айва, сочтя, что подобная экстравагантность привлечет покупателей. Чтобы пресечь нелегальное распространение контента, Джобс решил сделать технически невозможным скачивание музыки с iPod на другие устройства. Пользователи могли загружать песни из компьютера в iPod, но не могли копировать их с плеера на компьютер. Это предотвращало возможность забить iPod песнями, а потом записать их всем своим друзьям. Кроме того, на упаковке плеера поместил надпись «Не укради музыку». Хотя незаконное скачивание музыки позволило бы людям наполнять свои плееры, тратя на это меньше денег, и привело бы к дополнительному росту продаж iPod, Джобс был убежден, что интеллектуальную собственность необходимо защищать и что музыканты имеют право зарабатывать своим творчеством.

Джобс также упразднил выключатель, и это стало отличительной особенностью многих устройств Apple – они просто «засыпают» во время бездействия и «просыпаются» после нажатия любой кнопки.

Айв обижался на Джобса: «Он перебирал мои идеи и говорил: это никуда не годится, это не пойдет, а вот это неплохо. А потом я сидел и слушал, как он рассказывал всем об этой идее как о своей. Мне безумно важно, откуда берется идея, у меня даже есть специальный блокнот, куда я записываю все, что придумываю сам. Поэтому меня обижает, когда он присваивает себе мой замысел дизайна». Но все-таки признавал, что именно Джобс играл незаменимую роль в реализации идей: «Во многих компаниях идеи и великолепные дизайнерские находки просто тонут в общей суете. Идеи, которые исходят от меня и моей команды, нигде и никогда не пригодились бы, если бы Стив не стимулировал нас, не работал бы с нами. Именно он, преодолевая все препятствия, превращает идею в продукт».

Первое поколение iPod было выпущено 23 октября 2001 года. Джобс свернул рекламную кампанию iMac, верно решив, что продажи iPod подстегнут спрос и на компьютеры. iPod позиционировался как культовый аксессуар и действительно воспринимался в таком качестве. Слоган гласил: «Это маленькое чудо может хранить тысячу песен и при этом помещается в кармане!». Более ста тысяч плееров удалось продать до конца 2001 года, а за десять лет было продано более 300 миллионов устройств. В 2005 году в Америке стало модным обсуждать содержимое iPod знаменитостей, включая президента США.

С выпуском iPod Apple стала одним из важнейших игроков музыкального рынка. Она выпускала различные вариации плеера: с жестким диском и флеш-памятью, с возможностью воспроизведения видео, с сенсорным экраном и вообще без него. Последний вариант был предложен Джобсом в ходе последовательной миниатюризации устройства и, к удивлению многих, пользовался большим спросом.

«Прорывные» возможности нового iPod – эстетичный дизайн, отличный интерфейс и джойстик-колесико, быстрое FireWire-соединение и возможность синхронизации с iTunes мгновенно сделали его хитом продаж. Впервые в истории Apple люди покупали Mac только для того, чтобы использовать музыкальный плеер размером с сигаретную пачку. Этот успех принес баснословную прибыль Apple и побудил ее совершенствовать iPod, сделав его совместимым с Windows в 2002 году, а затем открыв магазин iTunes Music Store и выпустив версию приложения для Windows в 2003 году.

Даже в последнее десятилетие своей жизни, на гребне успеха, во главе солидной, респектабельной компании, Джобс оставался если не хиппи, то уж точно неформалом. На знаменитой встрече со студентами в Стэнфорде в июне 2005 года он, ничуть не стесняясь, снял ботинки и пиджак, купленный в престижном магазине Wilkes Bashford, и уселся на столе в позе лотоса. Вопросы слушателей про то, когда акции Apple поднимутся в цене, Джобс спокойно игнорировал, зато рассуждал о будущем компьютерной отрасли. И рассказал, что надеется в один прекрасный день создать компьютер размером с книгу. Когда вопросы к нему иссякли, Джобс поменялся ролями с аудиторией и спросил сидевших в зале молодых людей, разительно отличавшихся от поколения хиппи: «Сколько среди вас девственников?». Послышались нервные смешки. «А кто пробовал ЛСД?» Смех усилился; всего один или двое подняли руку. Впоследствии Джобс не без сожаления говорил, что новое поколение стало более меркантильным и зацикленным на карьере, нежели его собственное: «Когда я учился в школе, шестидесятые уже отшумели, а пришедший им на смену практицизм еще не набрал силу. Нынешним студентам чужд идеализм. По меньшей мере, они не испытывают такой тяги к духовному, как мы, и не станут тратить время на разные философские вопросы; их интересует только бизнес». Джобс настаивал, что его поколение таким не было: «Идеалистический ветер шестидесятых до сих пор раздувает наши паруса. Из большинства моих ровесников, кого я знаю, это уже не вытравишь». Хотя, стоит заметить, идеализм вполне органично сочетался у Стива с практицизмом.

В 2006 году, после нескольких лет интенсивных инноваций от Applе в сфере цифровой музыки – выпуска iPod mini (в 2004 году), iPod shuffle и iPod nano (в 2005), а также всемирной премьеры iTunes Music Store, компания стала неоспоримым лидером эры цифровой музыки. Apple стала доминировать на рынке именно благодаря мини-версии iPod – ее выход в январе 2004 года помог снизить конкуренцию со стороны маленьких флеш-плееров. Через полтора года после презентации доля Apple на рынке выросла с 31 до 74 %. А в 2006-м прибыль от продаж iPod сравнялась с прибылью от продажи компьютеров. Впервые в истории Apple стала крупным игроком на рынке пользовательской электроники, примерно таким же, каким была Microsoft для сферы PC.

Успех iPod подготовил почву для открытия собственного магазина музыки Apple. 28 апреля 2003 года Стив Джобс в Москони-центре в Сан-Франциско представил музыкальный онлайн-магазин iTunes Store. Для этого пришлось убедить в необходимости сотрудничать с Apple гигантов музыкальной индустрии. Джобс настоял, чтобы песни в магазине продавались не альбомами, а поштучно, по 99 центов за композицию. Такой подход поначалу вызвал опасения со стороны звукозаписывающих компаний и исполнителей: ведь большинство покупателей приобретают альбомы ради двух-трех хитов. Однако Джобсу было чем возразить: «Пиратство и интернет уже уничтожили саму идею альбомов. Невозможно тягаться с пиратством, если не продавать песни по одной». Джобс пообещал, что покупателями магазина iTunes станут только пользователи Mac, а это всего 5 % рынка персональных компьютеров. Музыкальные магнаты решили рискнуть, поскольку потери от пиратства росли угрожающими темпами.

Джобс утверждал: «С первых дней в Apple я осознал, что мы процветаем за счет создания интеллектуальной собственности. Если люди копируют или крадут наш софт, мы терпим убытки. Если не защищать его, нет смысла работать над новыми программами или дизайном продуктов. Если защита интеллектуальной собственности исчезнет, то и компании, создающие эту собственность, тоже исчезнут – или никогда не начнут свою работу. Но есть и более простая причина: воровать нехорошо. Это приносит вред как окружающим, так и вам самим».

Он также полагал: «Мы верим в то, что 80 % людей, крадущих музыку, делают это не по своей воле – у них просто нет выбора. И мы решили: надо создать легальную альтернативу. От этого выиграют все – музыкальные компании, сами музыканты, Apple и в конечном итоге пользователи, потому что они получат отличный сервис, который избавит их от необходимости воровать».

На открытие музыкального магазина Apple отреагировал Билл Гейтс. Он вынужден был признать «потрясающую способность Стива Джобса фокусироваться на немногих по-настоящему важных вещах, находить людей, создающих удобные интерфейсы, и работать с рынком». И поставил задачу перед своими сотрудниками: «Теперь, когда Джобс выпустил такой сервис, мы должны действовать быстро, чтобы создать что-нибудь со столь же удобным интерфейсом… Нам нужно доказать, что, хотя Джобс и обошел нас, мы способны догнать и перегнать его». Но догнать Apple в этой сфере Microsoft пока не удалось.

Ожидалось, что миллион песен будет продан за первые шесть месяцев, вместо этого его продали за шесть дней. Корпорация Apple уверенно вошла на новый рынок, открытие магазина iTunes Джобс называл поворотным событием в истории музыкальной индустрии. В июне 2011 года была продана 15-миллиардная композиция. Через магазин также реализуются фильмы, телепередачи, аудиокниги и другой медиа-контент. Конкуренты аналогов создать не смогли.

Джобс вспоминал:

«Чтобы iPod мог работать с Windows, мы поначалу заключили сделку с компанией, производящей музыкальные программы, дали ей все нужные сведения – и они сделали какую-то ерунду. Это было ужасно, поскольку от программы зависело, понравится людям использовать iPod или нет. Где-то полгода мы жили с этой жуткой программой, а потом наконец сделали iTunes для Windows. Нельзя отдавать производство тех вещей, от которых зависит восприятие продукта, на сторону. Кто-то, возможно, со мной не согласится, но я считаю так».

Выпуск iTunes для Windows означал, что надо вновь проводить переговоры со всеми музыкальными компаниями – предыдущие сделки были заключены при условии, что музыка будет доступна лишь узкому кругу пользователей Macintosh. Особенно долго сопротивлялась компания Sony. Энди Лак, глава ее музыкального подразделения, счел этот поступок очередным примером того, как Джобс пытается изменить условия сделки после ее заключения. С одной стороны, так и было. Но к тому моменту остальные компании были довольны iTunes Store и приняли условия Джобса, поэтому Sony пришлось сдаться.

Джобс объявил о запуске iTunes для Windows в октябре 2003 года в Сан-Франциско. «Никто не думал, что это когда-нибудь случится», – заявил он и указал на экран, где возникла надпись: «Ад замерз». И поддел вечного соперника Гейтса: «Думаю, что iTunes для Windows – это лучшая программа, которая была когда-либо написана для Windows».

Когда в магазине iTunes стали продавать видеоконтент, приложения и различного рода подписки, к июню 2011 года его база данных достигла 225 миллионов активных пользователей.

Оглавление книги