Книга: Стив Джобс. Человек-легенда

Создание сети Apple Store

Создание сети Apple Store

Стиву очень не нравилось, что компьютерная техника Apple продавалась в основном в крупных торговых центрах. В них часто даже не было фирменных отделов – техника Apple и конкурирующих марок могла располагаться на одной полке, консультанты были заинтересованы в продаже любого товара и слабо разбирались в его возможностях, не говоря уже о «философии» продукта, которая для Джобса всегда стояла на первом месте. Продажа через онлайн-магазин решала проблему лишь отчасти, поскольку полноценного живого контакта между Apple и потребителем все равно не получалось. К концу 1999 года Джобс пришел к выводу, что нужно создать специализированный магазин Apple. Правда, следовало учитывать печальную судьбу IT-компании Gateway, прогоревшей после открытия собственной сети пригородных магазинов. Но налицо был и успешный опыт компании Gap, владельца сети магазинов по продаже одежды. Джобс заключил, что ошибка Gateway заключалась в том, что компания не рискнула приблизить свои магазины к покупателю. Джобс взял в Совет директоров главу Gap Милларда Дрекслера, считая, что он сможет продавать компьютеры столь же успешно, как и одежду. Дрекслер вспоминал: «Я ушел из универмагов, потому что меня раздражала невозможность контролировать собственные товары с момента их производства и до момента продажи. Стив такой же – наверное, поэтому он меня и нанял». Джобс также пригласил вице-президента отдела продаж компании Target Рона Джонсона. Эта компания, являясь шестым крупнейшим ритейлером в США, управляет одноименной сетью магазинов розничной торговли. Дрекслер посоветовал Джобсу не торопиться с открытием магазина, а сперва его смоделировать в тайне от конкурентов. Для этого сняли пустующий склад в Купертино, который постепенно усилиями Джобса и Джонсона стал больше напоминать дизайнерскую студию.

Через полгода прототип магазина был создан. Он представлял собой помещение с одним входом, разделенное на четыре части – по числу основных продуктов, выпускаемых Apple на тот момент: iMac, iBook, Power Macintosh G3 и PowerBook G3. Но Джонсон объяснил, что эта концепция ущербна: секции должны разделяться не по линейкам продуктов, а по их предназначению: работа с музыкой, с видео и т. д. Пришлось отложить открытие магазина на несколько месяцев и все переделать.

Джобс настаивал на своем: сколько бы ни стоила аренда, магазины Apple должны находиться в торговых центрах и на главных улицах, где всегда полно людей. Ранее же компьютеры продавались в основном на окраинах. Считалось, что, поскольку компьютер – вещь сравнительно дорогая, покупатель предпочтет отправиться в магазин на окраине, надеясь, что из-за более низкой арендной платы там и цены будут ниже. Прав же оказался Джобс. Он рассчитывал заманить в свои магазины пользователей Windows: «Если магазин будет выглядеть достаточно привлекательно, они из любопытства заглянут внутрь, а как только они увидят, что у нас есть, мы победим».

Первые два магазина Apple Store открылись 19 мая 2001 года. Это были Tyson’s Corner в Маклине (Вирджиния) и Glendale Galleria в Глендейле (Калифорния). Их оформили в традициях баухауса и архитектурного минимализма. В интерьерах были соединены дерево, камень, сталь и стекло. Джобс сам продумывал и утверждал каждую деталь, от полов из тосканского песчаника и уникальных стеклянных лестниц до постеров и выключателей на стенах. Идея «Бара гениев», представляющего собой нечто среднее между баром и стойкой ресепшн, принадлежала Джонсону. Он предложил разместить в этой секции лучших специалистов Apple в качестве консультантов и назвать их «гениями». Джобс возразил, что они не «гении», а косноязычные гики, то есть слишком увлеченные фанаты компьютеров, но предложение Джонсона принял.

Покупателей встречали белоснежные столы, гладкие деревянные полы и огромный плакат: фотография Джона Леннона и Йоко Оно в постели с надписью: «Думай иначе».

Многие предрекали Apple Store провал, но через три года магазины Apple посещало в среднем 5400 человек в неделю. А в 2012 году в мире работало более 370 магазинов Apple Store. Они приносят наибольший доход с квадратного метра, как в США, так и в Европе. Самый большой магазин располагается в Лондоне, на площади Ковент-Гарден, а самый высокий – в квартале Гинза в Токио. За неделю один магазин посещало около 17 600 человек, средняя выручка каждого магазина равнялась 34 миллионам долларов, а общая сумма продаж за 2010 финансовый год составила 9,8 миллиарда долларов. К тому же, принося лишь 15 % прибыли компании, они создавали отличную рекламу продукции Apple.

Коммерческий и маркетинговый успех Apple Store побудил и другие компьютерные компании открывать собственные фирменные магазины.

В 2006 году на Манхэттене на Пятой авеню открылся магазин Apple, который соединил в себе сразу несколько пристрастий Джобса: кубизм, необычные лестницы, стекло и многозначительный минимализм. Магазин работал круглосуточно, без выходных. Благодаря удачному расположению в первый год его посещало 50 тысяч человек в неделю. «Квадратный фут этого магазина приносит выручки больше, чем любой магазин в мире, – с гордостью говорил Джобс в 2010 году. – А целиком – речь уже не о футах, а о чистых долларах, – он приносит больше, чем любой магазин в Нью-Йорке, включая Saks и Bloomingdale’s». Открытие новых магазинов было сродни презентации новых продуктов. Толпы людей занимали очередь с ночи, чтобы утром первыми попасть в магазин.

Стив Джобс был готов работать практически бесплатно, но при этом охотно принимал от Совета директоров Apple щедрые гранты в виде крупных опционов на покупку акций компании и даже требовал для себя таких подарков, объясняя, что дело не в деньгах как таковых, а в справедливом признании заслуг.

В 2001 году Джобс получил опционы на акции в размере 7,5 миллионов акций Apple с ценой исполнения 18,30 долларов. Однако в 2006 году выяснилось, что опционы были выданы задним числом, а цена исполнения должна была составить 21,10 долларов. Это означало, что в случае исполнения опционов Джобс получил бы незадекларированный доход в 20 миллионов долларов за счет переоценки компанией Apple своих доходов на такую же сумму. Это был типичный бэкдейтинг, то есть назначенин цены исполнения опциона задним числом, когда стоимость акций была ниже. Такие действия считаются незаконными, однако широко практиковались в Силиконовой долине, пока на них не пролила свет статья в Wall Street Journal в 2006 году.

Но в сентябре 2000 года акции Apple рухнули, из-за чего опцион потерял всякую ценность, поскольку лопнул интернет-пузырь. Положение ухудшила вышедшая в июне 2001 года статья в Fortune об огромных бонусах генеральных директоров. На обложке красовалась фотография самодовольно ухмыляющегося Джобса. Хотя в то время его опционы ничего не стоили, техническая оценка (известная как модель Блэка – Шоулза) позволяла вычислить их стоимость – 872 миллиона долларов. В Fortune писали, что это, «несомненно», крупнейший бонус, который когда-либо получал генеральный директор. Ситуация была аховая. Джобс практически ничего не заработал за четыре года своего тяжелого и успешного труда в Apple, но при этом стал символом жадности директоров крупных корпораций. Его имидж был подорван, поскольку теперь он выглядел лицемером. Стив написал редактору ядовитое письмо, в котором сообщил, что его опционы «ничего не стоят», и предложил продать их Fortune за половину заявленной в журнале стоимости.

В это же время Джобс настаивал, чтобы совет выдал ему еще один крупный грант, так как прежний оказался бесполезным. Он убеждал и членов совета, и, возможно, самого себя, что дело не в деньгах, а в признании. «Дело не в деньгах, – утверждал он перед Комиссией по ценным бумагам и биржам. – Всем хочется получить признание коллег… Я чувствовал, что со мной и с советом этого не происходит». Поскольку его опционы имели отрицательную стоимость, он счел, что совет должен сам предложить ему новый грант, не дожидаясь просьб с его стороны: «Я считал, что заслуживаю этого. Мне это было бы приятно».

На самом деле Совет директоров в Джобсе души не чаял. В августе 2001 года было принято решение выдать ему очередной крупный грант, хотя цена акции тогда немного не дотягивала до 18 долларов. Но после статьи в Fortune Джобс не хотел принимать новый грант, пока совет не аннулирует предыдущие опционы. Но такой шаг мог стать причиной новых подозрений, поскольку фактически означал бы переоценку опционов и сокращение прибыли. Единственным способом избежать проблем было отменить предыдущие опционы спустя как минимум шесть месяцев после выдачи новых. К тому же Джобс принялся спорить с советом директоров по поводу сроков выдачи опционов.

Только в середине декабря 2001 года Стив наконец согласился принять новый опцион и выждать полгода перед отменой предыдущего. Но к этому времени цена акции выросла на три доллара – до 21. Если цена исполнения опциона была бы установлена в соответствии с новыми показателями, каждая акция, соответственно, стоила бы на три доллара меньше. Поэтому юрист Apple Нэнси Хайнен изучила последние изменения цен на акции и выбрала дату в октябре, когда акции стоили 18 долларов 30 центов. Она также оформила протокол, подтверждающий, что Совет директоров одобрил выдачу грантов в указанный день. Изменение даты должно было принести Джобсу прибыль в 20 миллионов.

Но ему предстояло пережить еще один удар по своей репутации, не заработав при этом ни цента. Цены на акции Apple продолжали падать, и к марту 2003 года даже новый опцион настолько обесценился, что Джобс продал его в обмен на 75 миллионов долларов в акциях, что составляло примерно 8,3 миллиона долларов за каждый год в Apple с момента возвращения в 1997 году и до окончательного оформления сделки в 2006.

Дело с опционами Джобса было предметом активных уголовных и гражданских расследований, Он мог столкнуться с рядом уголовных обвинений и гражданско-правовых санкций. Apple наняла адвокатов для внутреннего расследования. Они нашли нарушения, которые в середине 2007 года были подтверждены Комиссией по ценным бумагам и биржам. Два крупных нарушения были зафиксированы в 2000 и 2001 годах. Однако с Джобса были сняты обвинения, после того как Комиссия по ценным бумагам и биржам выяснила, что он не имел непосредственного отношения к правовым вопросам. В результате в мошенничестве был обвинен бывший юрисконсульт компании. Независимое внутреннее расследование Apple, завершенное 29 декабря 2006 года, показало, что Джобс, хотя и был предупрежден о возможных проблемах, не осознавал их в полной мере и что предоставленные ему опционы были возвращены без исполнения в 2003 году. Вина за случившееся была возложена на юриста Apple, а также на бывшего финансового директора компании, действовавших по прямому указанию Джобса. Скандал привел к ощутимому падению акций Apple и увольнению нескольких топ-менеджеров компании.

Снижение стоимости акций в результате махинаций и последовавшего за ними скандала, в свою очередь, привело к подаче ряда исков от акционеров к руководству компании. 1 июля 2008 года был подан групповой иск на семь миллиардов долларов против нескольких членов совета директоров Apple, включая Джобса. Но вскоре руководству Apple удалось прийти к соглашению с акционерами, выплатив ряд компенсаций.

В 2001 году Apple запустила в США и Канаде программу по утилизации электронных отходов; тем не менее эта программа была довольно ограниченной, и в этом аспекте компания отставала от других крупных игроков IT-отрасли. В апреле 2005 года Джобс ответил на критику программы, атаковав экологов на ежегодном собрании акционеров Apple в Купертино. Тем не менее несколько недель спустя было объявлено, что Apple будет бесплатно принимать iPod в своих розничных магазинах. Компания Computer TakeBack в ответ пробуксировала самолетом баннер над Стэнфордским университетом во время церемонии выпуска, когда Джобс выступал с речью. На баннере было написано: «Стив! Не будь мини-плеером, утилизируй все электронные отходы». В 2006 году Джобс расширил программу утилизации Apple для всех американских клиентов, покупающих новый Mac. В дальнейшем программа была расширена на электронные отходы других производителей, а уже после смерти Джобса распространена на Европу.

В 2000?х годах, когда Apple и Microsoft занимали доминирующие позиции на IT-рынке, отношения между Джобсом и Гейтсом постепенно наладились. Так, во время телефорума All Things Digital в 2007 году оба, будучи гостями ведущих Уолла Моссберга и Кары Свишер, осыпали друг друга похвалами. На глазах тех, кто когда-то наблюдал за их соперничеством, Гейтс воскликнул: «Я видел, как Стив принимает решения, основываясь на чутье в отношении людей и продуктов, которое, знаете, мне даже трудно объяснить. У него просто совсем другой подход к делу, сродни волшебству, на мой взгляд. И тогда я сказал себе: ого!».

И тогда же Стив так отозвался о популярности iTunes среди пользователей Windows: «Это как стакан ледяной воды в аду». Все-таки не упустил случая подколоть друга Билла.

Джобс закончил ответную речь, подняв тост «За нас обоих» и прослезившись.

Оглавление книги