Книга: Медиапланирование на 100%

Место расположения

Место расположения

Место расположения рекламы может указать на регион охвата потребителей, на ориентировочный объем и качество аудитории, а также на степень опасности вандализма и влияния погодных условий.

Улица

При размещении рекламы на улице значение имеет пропускная способность. Естественно, что на второстепенной дороге людской и транспортный потоки будут меньше, чем на центральной.

Месторасположение улицы может указать на качество ее аудитории. По дороге, ведущей в аэропорт, ездят платежеспособные потребители, в фешенебельных кварталах живут зажиточные граждане.

На улице должна иметься техническая возможность для монтажа металлической конструкции – основы для размещения рекламы. Также необходим обзор рекламы со значительного расстояния. Если щит расположен за поворотом или его загораживают деревья, эффективность его будет низкой.

Также важен контекст, в котором окажется реклама. Например, реклама на историческом или красивом здании – это одно, а реклама на заборе, окружающем стройку, – совсем другое. Видимо, заборы более подходят для дешевых стикеров, афиш, плакатов, но не для дорогих конструкций.

Обычно улица позволяет размещать практически все виды транзитной рекламы.

Метро

В различных городах метро является, как правило, крупнейшим людским перевозчиком. Так, например, в Москве каждый день в подземку спускается около 10 млн человек. Это «мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет, работающие как в коммерческих, так и в государственных структурах – более 70%, безработные и пенсионеры – 14%, учащиеся – 10%»[211]. Люди с высоким достатком редко пользуются метро. В связи с этим в метро обычно рекламируются относительно недорогие товары и услуги. Среднегодовой оборот рекламы в московской подземке по разным оценкам находится на уровне 20 миллионов долларов.

Реклама в метро позволяет охватить значительное количество людей, в то же время она не столь зависима от климатических условий, как «внешняя» транзитная реклама. Ей не страшны дождь, снегопады, слякоть.

Мест для размещения в метро достаточно много: в вестибюлях станций, в переходах, над эскалаторами и на путевых стенах.

Остановка

Через остановки общественного транспорта проходит достаточно большое количество людей. В этих местах размещаются специальные панели, тумбы. Коротающие время в ожидании транспорта люди поневоле уделяют значительное внимание рекламе. В Москве имеется несколько тысяч остановочных павильонов, позволяющих провести масштабную кампанию.

К остановкам можно причислить и платформы пригородных электропоездов и поездов дальнего следования.

Как правило, эффективность рекламы на остановках и платформах выше в летнее время, когда значительно увеличивается число пассажиров и улучшаются погодные условия.

Вокзал

Автовокзалы, железнодорожные вокзалы и аэровокзалы пропускают большие людские потоки.

В связи с тем, что в аудитории вокзалов представлены люди разных регионов, наиболее эффективной будет имиджевая реклама национальных и транснациональных брендов. Однако чем меньше транспортный транзитный пункт, тем выше может быть эффективность рекламы для местных компаний.

Пассажиры, ожидающие автобус, поезд или самолет, так же как и люди на остановках, вынуждены уделять рекламе значительное внимание.

На различных вокзалах может быть различная аудитория. Например, в международном аэропорту больше иностранцев, а также отечественных граждан с высоким уровнем дохода.

Количество людей на вокзалах может колебаться в зависимости от времени суток.

Внутри транспорта

Количество и качество аудитории внутри транспорта определяется маршрутом, по которому он движется, а также его классом. Так, пассажиры, находящиеся в вагоне 1-го класса, определенно имеют доход выше, чем пассажиры 3-го класса. Маршрут автобуса может быть «пенсионерским», «рабочим», «чиновничьим» и так далее. В одних трамваях ездит больше людей, в других – меньше. Например, по данным пресс-службы метрополитена, «рейтинг линий по пассажиропотоку за 2002 год выглядит так (число означает количество пассажиров в день, выраженное в среднем арифметическом за год):

Борт транспортного средства

Сегодня рекламу можно разместить на бортах практически любого транспортного средства – автомобиля, трамвая, троллейбуса, автобуса, поезда, самолета и даже ракетоносителя.

У каждого транспорта свои требования к формату рекламы, определяемые формой самого средства.

«Трамвайные маршруты по сравнению с троллейбусными имеют меньшую протяженность и практически не пересекают центр города… В среднем трамвайная реклама дешевле троллейбусной. Рекламные поверхности трамвая несколько больше троллейбусных. Кроме того, в силу специфики движения по рельсам, даже в плохую погоду трамвайная реклама сохраняет первоначальный вид, что немаловажно в условиях межсезонья. По сравнению с другими транспортными средствами трамвай движется медленно, позволяя более детально ознакомиться с размещенной на его бортах рекламой»[213].

К этому можно добавить и то, что если троллейбусы и автобусы обычно двигаются в гуще машин и их плохо видно из-за других транспортных средств, то трамваи «дефилируют» по своему «подиуму», а также проезжают перекрестки по «своему» светофору, когда весь другой транспорт стоит. Во многих европейских городах по центральным улицам – старым и узким – из общественного транспорта ходят исключительно трамваи. Там они двигаются бесшумно по рельсам, уложенным в специально прорезиненные желоба в мостовой.

Маршруты троллейбусов чаще пересекают город по радиальным направлениям, захватывая центр и отдаленные районы. С помощью этого транспорта можно охватывать большие территории.

Автобусы, в отличие от троллейбусов и трамваев не имеющие привязки к контактным электрическим проводам, ходят по более разнообразным маршрутам. Обычно размещение рекламы на бортах автобусов позволяет решать локальные рекламные задачи.

Борта пригородных электричек подходят для размещения информации о компаниях, предлагающих товары и услуги в конкретном регионе.

Реклама на борту ракетоносителя является достаточно экзотичной. В силу того, что космические запуски стали обыденным делом, их редко транслируют по телевизору, еще реже публикуют фотографии в газетах и журналах. А без «ретрансляции» в СМИ аудиторию такой рекламы составят лишь сотрудники космического ведомства. Тем не менее рекламное место площадью 26 кв. м на борту построенного в Европе космического корабля Maxus II было продано более чем за миллион долларов.

Оглавление книги