Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

5.3. Специфика текста на телевидении

5.3. Специфика текста на телевидении

Сегодня во всем мире на телевидение приходится львиная доля рекламных расходов. Специалисты спорят, насколько это оправдано. Конечно, экранная эстетика, обогащенная выразительными средствами телевидения, насыщенная компьютерными эффектами, позволяет привлекательно визуализировать даже самые трудно поддающиеся иконизации рекламные послания. А если добавить ощущение сопричастности зрителя к изображаемому событию, активизированное динамикой происходящего, можно понять, почему телевидение способно оказывать столь сильное воздействие на реципиента, в чем его «завораживающая» аудиторию сила.

Несмотря на свою «эффектность», для многих товаров реклама на телевидении не так эффективна, как принято считать. Часто она является просто полем для реализации неудовлетворенных творческих порывов и амбиций рекламистов.

Телевизионная реклама — самая ресурсоемкая, а потому ошибки в создании рекламного текста, иконического и вербального, обходятся особенно дорого. Потому же и требования к учету специфики телевидения как рекламоносителя строже всего. Этим, наверное, и можно объяснить отмеченное в ходе нашего исследования в целом «грамотное» построение текстов телероликов на отечественном телевидении (особенно если сравнивать их с радиоклипами) — в данной сфере рекламы работают лучшие специалисты, в том числе и из мировых агентств.

Главным отличием телевидения от двух других видов медиа, рассмотренных ранее — прессы и радио, состоит в том, что оно воздействует сразу и на зрение, и на слух человека. На телевидении «…сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т. д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте) с теми ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст»52.

Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а также кинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия других медиа.

«С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса — это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть еще и изобразительный аспект. Существует позитивная корреляция между восприятием рассказа, прочитанного в книге и услышанного по радио, однако меньше взаимосвязи между прочитанным рассказом и телефильмом… Это означает, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы, отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг»[438].

Общепринятым является мнение, что большая информационная нагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть (по словам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные[439]). Действительно, телевизионный ролик может показать рекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, своими глазами (и ушами) оценить предлагаемое ему. Покупатель может составить достаточно широкое представление о товаре или услуге. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении — как они работают, что они могут сделать для потребителя.

Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного клипа, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов на практике не получается. Вербальная информация имеет существенное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а также для его запоминания. Психологи Биглз-Рус и Гэт провели эксперимент: «они попросили детей пересказать историю, услышанную по радио или увиденную по телевизору. Стиль детских пересказов варьировался довольно интересным образом. Когда дети пересказывали историю, показанную по телевидению, то в ней было больше неясных ссылок… Пересказы историй из радиопередач были более информативны»[444].

И тому есть объяснение. Мы уже говорили, что Р. Барт одним из первых начал исследовать рекламные тексты и обратил внимание на прагматические различия вербальных и иконических знаков. Исследуя феномен многозначности (полисемичности), он подчеркивал, что иконические знаки полисемичны, и только подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. «На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых»[445].

Ему вторят и другие семиотики, обращающиеся к рекламе: «Слова значительно более абстрактны, нежели большинство других знаков. Это дает им возможность выражать значения и смысл с высокой точностью и со значительной для нас уверенностью, как они будут восприняты… Одна из характерных особенностей изображений заключается в их размытой семантике. То есть мы толкуем рекламные изображения значительно более свободно и разнонаправлено, нежели слова.

Но благодаря специфике слов мы закрепляем размытые интерпретации рассеянных потребителей в нужном нам значении. Такая хирургическая точность может быть достигнута только с помощью вербальных знаков»[446].

Можно утверждать, что для адекватного донесения и устойчивого закрепления иконической рекламной информации в сознании потребителя необходимо «дублировать» ее вербальной. Это тем более необходимо, что нередко авторы рекламных роликов в попытке повысить зрелищность своего «короткометражного фильма» создают изображения, имеющие к рекламируемому продукту более чем отдаленную связь, которые можно толковать по-разному:

Совершенно непонятно, что рекламируется. Стриптиз? Метро? Джинсы? МТС Jeans? Ни картинка, ни текст не дают внятного ответа.

Другой пример:

Зрители могут погрузиться в различные, но при этом (скорее всего) весьма далекие от вопросов телекоммуникационной техники мысли, и то, что рекламируется именно Махоп, узнают, скорее всего, немногие.

Но существует еще одна особенность телесмотрения, которая делает дублирование иконической информации вербальной крайне желательным. Как уже отмечалось, во время «рекламной паузы» люди нередко предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд более полезным. С началом рекламной паузы 51 % телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на какие-либо дела, а около 30 %, отрываясь от телевизора, канал не переключают[440]. Т. е. для трети реципиентов телевизор начинает работать, как и радио, в качестве фоновой медиа Они его не смотрят

— они его просто слушают, занимаясь домашней или иной работой.

Создатели «мыльных опер», например, учитывают это — данный тип фильмов можно не смотреть, а только слушать практически без ущерба для их «информативности» и качества параллельной деятельности реципиента, будь то готовка ужина или вышивание крестиком. С рекламной паузой это так же в силе, даже в большей степени: отводя глаза, реципиенты не затыкают уши. Таким образом, остается канал донесения информации до реципиентов, даже если они перестали смотреть на телеэкран.

Рассмотрим несколько «положительных» и «отрицательных» примеров:

Всю рекламу можно понять, независимо от того, смотрит ли реципиент на экран или только слушает текст. Видеоряд показывает историю отказа девушки от бреющего станка и выбор Johnson's. При этом аудиотекст самоценен.

Также не останется непонятой и реклама жевательной резинки, вне зависимости от того, будет ли смотреть реципиент на экран или нет, — аудио-текст способен самостоятельно донести до реципиента всю рекламную информацию полностью.

Но если на слух нельзя разобрать, что происходит в телеролике, то с большой дозой уверенности можно предположить, что реклама останется непонятой и незамеченной. А таких примеров можно привести множество:

На слух, без «картинки», непонятно, о чем идет речь в этой рекламе.

Такая же ситуация и в следующей рекламе:

Не видя рекламы, только слыша ее, нельзя понять, о чем речь.

Нередко создатели рекламного текста придумывают и другие способы «урезания» аудитории потенциальных покупателей, как, например, в ролике мобильного телефона Nokia 7210:

Не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишь набор непонятных звуков.

Встречается и вовсе «немая» реклама. Ниже приводятся несколько таких примеров:

Или:

Пример «заразил» и отечественных рекламистов:

Очень немногие люди, не глядя на экран, догадаются по музыке, о чем идет речь в приведенных выше примерах, а устного текста попросту нет…

Встречается также и «глухая» реклама — сообщения, в которых по аудиоканалу вообще не поступает никакой информации. Такие ролики лишены не только слов, но и любых музыкальных или иных звуковых эффектов. Например, авторы одного такого клипа гордо выводят рукописным шрифтом, белым по синему, следующие три строки поочередно:

Далеко не все зрители, которых нашла эта реклама (чьи телевизоры были настроены на данный канал), узнают о подарке и кого за него благодарить.

Добровольный отказ рекламистов от использования возможностей той или иной знаковой системы при подготовке сообщения и донесения его до адресата кажется малоразумным.

Встречается и противоположный подход — когда рекламисты стремятся вложить максимальную смысловую нагрузку во все компоненты рекламного клипа. В телевизионных роликах вербальный текст реализуется в двух основных формах — как внутрикадровая и как внекадровая речь. При этом может быть использован как звуковой канал (голоса героев, закадровый голос), так и видеоряд (надписи в кадре, титры). Дороговизна проката телевизионных роликов толкает рекламистов на попытки «втиснуть» в каждый из каналов доставки вербального текста как можно больше различной информации. В результате речь героев, закадровая речь (слова диктора, рекламная песенка) и титры порой одновременно засыпают реципиента совершенно разными, плохо согласующимися между собой сведениями. Возникает информационная конкуренция, и что-то остается или неуслышанным, или непрочитанным.

Например, в рекламе Lacoste изображение и титры даются последовательно, звуковая информация не расходится с визуальной:

В рекламе соков Rich визуальная и аудиоинформация идут последовательно, также не конкурируя друг с другом:

А вот в рекламе краски надписи в кадре, надписи, наложенные на кадр (титры) и слова закадрового голоса возникают одновременно, но не совпадают — что-то остается непрочитанным или неуслышанным:

Такая же ситуация и в рекламе крема для лица «Черный жемчуг»:

Подпись «Анна Ковальчук, актриса» (рукописным шрифтом под углом) на экране показывается в тот момент, когда актриса говорит «Я очень люблю розы». Надпись на баночке «Черный жемчуг» демонстрируется, когда героиня произносит следующую свою реплику. Или написанные, или озвученные слова останутся неусвоенными.

Другая проблема, связанная с титрами и также вызываемая дороговизной времени для телевизионной рекламы, это невозможность держать на экране текст для прочтения достаточно долго. Если надписи длинные или сложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать и тем более запомнить, и уж совсем трудно — записать. Так, в рекламе Snickers мелькают титры: «Не тормози. Сникерсни! www.snikersni.ru»[461]. Интернет-адрес без видеозаписи с последующей паузой прочитать невозможно.

В другом примере титры повторяются не раз, но проблема остается:

Титры «Не для нежной кожи» мелькают слишком быстро. Не хватает времени и для того, чтобы прочитать вертикальную надпись на флаконах.

Эффективный подход был найден авторами рекламного клипа средства от эректильной дисфункции — в течение всего ролика на экране присутствуют титры с адресом интернет-сайта, посвященного данной проблеме «www.na-senovale.ru»[456].

Не только прокат, но и само производство телероликов обходится рекламодателю недешево. Поэтому нередко практикуется адаптация старого клипа к новой рекламной кампании, приуроченной, например, к выходу товара в новой упаковке. При этом порой возникают забавные (для реципиентов) и не очень (для рекламодателей) нестыковки и непредусмотренные ассоциации, как это случилось со следующим клипом после добавления в него последнего предложения:

Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо теперь и в пластикой бутылке».

Телевещание, так же как и радио, является «принудительным»[463], его можно смотреть только «последовательно» — информацию о товарах и услугах можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Технологии остановки и перемотки прямого эфира, которые сегодня появляются, имеются пока не у многих реципиентов. Если потребитель заинтересуется рекламой или что-то в ней не поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Но за считанные секунды (а под телерекламу секунд обычно отводится еще меньше, чем под радиоролик) крайне сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, цифры, телефоны и адреса. Это накладывает на телерекламу ограничения, схожие с радио, на круг продуктов, подходящих для рекламирования на телевидении, и специфические требования к вербальному тексту.

Так же, как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.

Трудно правильно осознать события, так как информация подана в обратном порядке. Просмотреть клип еще раз, разложить события в нем в естественной последовательности, возможности нет.

Очень сложно за короткое время понять мелькающие титры-«неологизмы» «спецмотоэффект», «измотовмото», «стопмотоснято», которыми любители игры слов могли бы и насладиться, будь те отпечатаны, скажем, в журнале, «черным по белому». А некоторые озвучиваемые слова текста и вовсе неразборчивы. Рассмотрим и другой пример — рекламу Citibank:

Воспринять за один раз столько информации с суммами, сроками, телефонами плюс английский язык — просто невозможно.

Порой бывает сложновато воспринять и русский язык, когда простые слова звучат неразборчиво. Например, в следующей рекламе слова «дом и забор» удается расслышать, только прокручивая запись несколько раз:

Таким образом, телефон все время присутствует на экране и повторяется голосом два раза.

Оглавление книги