Книга: Медиапланирование на 100%

Стоимость рейтинга

Стоимость рейтинга

Второй подход, получивший распространение в последние годы, сложнее. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних «Новостях»), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1%. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно своих потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении телекомпанией прайса на размещение рекламы прежде всего определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население).

При рейтинговой оплате в условиях различной длины рекламных роликов применяют приведенный рейтинг: рекламные ролики приводятся по длине к базовому (стандартному). Например, ролик, хронометраж которого 60 секунд, при базовом в 30, обойдется в 2 раза дороже.

Приведенный рейтинг рассчитывают следующим образом: рейтинг умножают на реальную длительность ролика и затем делят на стандартную.

Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP. Стоимость 1 пункта рейтинга устанавливается рыночным путем. Один из методов подсчета таков: общий объем рекламных денег, потраченных рекламодателями за год, делится на общий объем рекламы. То есть бюджет делится на GRP и получается средняя стоимость одного пункта рейтинга, или CPP (Cost Per Point). «Предположим, мы знаем, что в год все телевизионные каналы предложат на продажу 1 миллион рекламных рейтингов, а рекламодатели готовы потратить на всю телевизионную рекламу 1 миллиард долларов. Понятно, что стоимость одного пункта будет 1000 долларов. Однако это только исходная цифра для торга. Далее вступают в силу законы рынка – спрос и предложение, привлекательность (брендовость) того или иного канала, технический охват, объемы рекламного времени, профиль аудитории и множество других факторов, которые учитываются субъектами рынка. Если телевизионный канал не может конкурировать с другим каналом по рейтингам, он может увеличить рекламное время и таким образом компенсировать недостаток рейтингов…

В 1999 году средняя СРР (по базовой аудитории – Все, 18+, Россия) на восьми вещающих из Москвы телеканалах, по факту размещения составила 244 доллара. В 2000 году она упала на 10% и рост годовых показателей был достигнут за счет увеличения рекламного времени с 6,3% от эфира до 9,7%. В 2001 году продолжился рост как представленного к продаже рекламного времени (до 13,3%), так и стоимости пункта рейтинга – до 335 долларов… В 2002 году стоимость пункта рейтинга возросла до 520 долларов…»[181] В 2003 году в среднем по ведущим телеканалам этот показатель был равен примерно 690 долларов.

Существует два варианта продаж по рейтингам:

      • фиксированное размещение;

      • плавающее размещение.

При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель.

При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP.

Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория, а рекламодатель получает очень серьезные скидки – 15–25% от расценок при фиксированном размещении.

Применяется и комбинированное размещение – частично плавающее, частично фиксированное. Это связано с тем, что, когда на определенное место претендуют сразу и «фиксированная» реклама, и «плавающая», преимущество предоставляется первой.

Соотношение двух типов зависит от конкретной договоренности рекламодателя с продавцом эфира. Может быть оговорена как часть бюджета, так и часть общего объема GRP, пропорции по временным промежуткам, внутри программ и в межпрограммном эфире, и так далее.

В целом, при размещении по рейтингам есть определенные сложности. Так, невозможно предсказать рейтинги программ. С одной стороны, в условиях непостоянной сетки вещания, передачи появляются в эфире и исчезают из него, меняются временные отрезки, в регионах федеральные передачи и реклама замещаются местными. Например, «по данным мониторинговой компании RPRG, в январе 1998 года при ретрансляции из Москвы на 10 крупнейших городов страны 22 021 рекламного ролика по каналам ОРТ, РТР и НТВ в полном объеме реклама дошла только до зрителей Петербурга; в целом по всем городам, кроме Петербурга, суммарное количество показанных в регионах роликов оказалось на 26,4% меньше числа ретранслированных […], а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе – на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42,8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслировано из Москвы»[182]. По некоторым оценкам, к 2006 году уровень несоответствия размещаемых в Москве и в регионах рекламных роликов снизился до 5%.

С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, изменения погоды, события общественной жизни и многое другое.

Тем не менее существует практика размещения по прогнозным рейтингам. Одним из способов их получения является экстраполирование текущих рейтингов на будущий период с поправкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно неточен.

В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10–15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. При переборе компенсация может не предусматриваться.

Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае прогноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламодатель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать пункты рейтинга или переплатить за них.

Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных рейтингов. Их подсчитывают после завершения рекламной кампании.

При планировании важно использовать не официальные рейтинги, которые указываются на стандартную аудиторию (например, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целевую аудиторию, которые, конечно же, будут существенно отличаться.

Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием различными исследовательскими фирмами различного инструментария сбора информации, а также методами ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая – пиплметры.

Практически все основные российские телеканалы продают сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.

Оглавление книги