Книга: Медиапланирование на 100%

В программе

В программе

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. По данным проведенных КОМКОН исследований, только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Большинство (51%) телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Около 30%, отрываясь от телевизора, не переключают канал.

«Кто же остается у телеэкрана? Ответ может оказаться неутешительным для большинства рекламодателей, заинтересованных в достижении активной платежеспособной категории населения. Анализ исследования зрительского поведения выявил две группы респондентов, которые продолжают смотреть трансляцию рекламы. Это дети и пенсионеры. Фраза о том, что рекламу в нашей стране смотрят и стар, и млад, приобретает в этой связи совсем другой смысл.

Естественно, мотивы просмотра ролика у тех и других совершенно разные. Для детей реклама – это увлекательный, веселый, короткий законченный сюжет. Как «Ералаш» или мультфильм. Ну а пожилые люди? Дело в том, что многие из них только потому продолжают смотреть рекламу, что их старенькие телеприемники не оборудованы пультом дистанционного управления.

Но главное заключается в том, что рекламные коммуникации зачастую не попадают в нужную группу потенциальных потребителей»[173].

Конечно, для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но так же существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, – рекламой, ориентированной на женщин, и так далее. Вместе с тем исследователи рекламных эффектов большое внимание уделяют «праймингу» («преднастройка», «подсказка», «подготовка», «эффект предшествования»). Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу, или на ее часть.

Некоторые эксперименты указывают на то, что агрессия, насилие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая запоминание названия товаров, их специфические черты. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием.

Вместе с тем исследования показывают, что запоминается то, что показано во время и после эмоционального напряжения, но не перед.

Интересны исследования позитивных передач. Было установлено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании (Soldow & Principe, 1981) было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ»[174].

Исследования отмечают, что реклама лучше действует, если эмоционально совпадет с медиаконтекстом. То есть смешная реклама не должна появляться во время грустной передачи, так же как грустная, печальная, чрезвычайно серьезная – во время юмористической передачи.

Это предопределено тем, в каком состоянии находится телезритель, а также тем настроением или какими-то внутренними соображениями, о которых он может даже и не подозревать. Зритель ждет волнующих и возбуждающих моментов, которых ему не хватает в обыденной жизни. В одном из экспериментов «исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие – более динамичные… Люди выбирают программы в зависимости от своего аффективного или эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать увлекательную программу, которая поможет ему забыть о проблемах. Человеку с хорошим настроением отвлекаться такими передачами нет нужды (Zillmann & Bryant, 1985b).

Позднее ученые обнаружили, что люди в состоянии сильного эмоционального возбуждения вообще имеют склонность избегать развлекательных медиапроизведений (Christ & Medqff, 1984). Для таких людей острота личных проблем затрудняет или делает нежелательным их увлечение какими-то захватывающими программами, в то время как они пребывают в расстроенных чувствах.

Исследования также показали, что люди часто «поглощают» юмор и комедии для того, чтобы поднять себе настроение или вернуть хорошее расположение духа. Изучение данной проблемы показало также, что комедии могут нести людям не только улучшение настроения. Д. Зиллман (Zillmann, 1970) определил несколько составляющих телевизионных комедий: дразнение, враждебность и уничижение. Последующее исследование позволило обнаружить, что люди, испытавшие эти состояния в реальной жизни, не любили смотреть комедии, напоминающие им о когда-то пережитом плохом обращении. Участники эксперимента, будучи раздраженными или рассерженными, предпочитали смотреть все что угодно, кроме комедий, содержащих сцены враждебности (Zillmann, Hezel & Medqff, 1980) .

Тенденция искать возможность улучшения настроения имеет одно исключение. Э. О’Нил и С. Тейлор (O’Neal & Taylor, 1989) обнаружили, что сердитые мужчины, верившие в то, что они найдут момент, чтобы отомстить обидчику, выбирали ленты с элементами жестокости. Напротив, мужчины, считавшие, что у них не будет шанса отомстить, выбирали более спокойные программы. Другими словами, когда сердитые люди думали, что будет полезным сохранять боевой задор, они выбирали развлекательные медиапроизведения, подпитывающие их эмоции.

Изучение детей вскрыло интересные различия в выборе телевизионных программ с целью улучшить свое настроение. Дж. Мастере, М. Форд и Р. Аренд (Masters, Ford & Arend, 1983) поместили девочек и мальчиков четырех-пяти лет в разные социальные ситуации: нейтральную, враждебную и воспитательную. Затем им предлагали посмотреть нейтральную (неэмоциональную) или образовательную детскую переда чу. В нейтральной социальной ситуации воспитатель обращался с детьми одинаково и на равных. Во враждебной – всячески хвалил одних и совсем игнорировал других детей, в результате чего последние чувствовали свою незначительность и то, что ими пренебрегают. В воспитательной ситуации воспитатель осыпал критическими словами одних и ничего не говорил другим, в результате чего последние считали, что они все делают хорошо, потому что воспитатель не критикует их.

Мальчики, которых игнорировали, смотрели образовательную передачу «Мистер Роджерс» примерно вдвое дольше, чем мальчики из воспитательной ситуации. К тому же среди мальчиков из воспитательной ситуации желающих смотреть эту программу нашлось меньше всего. Интересно, что девочки имели склонность игнорировать дискриминацию воспитателя и не использовали передачу для поднятия настроения.

Исследования развлечений среди взрослых показали, что, как и маленькие мальчики, нуждающиеся в воспитании, люди имеют тенденцию выбирать те развлекательные медиапроизведения, которые уменьшают их тревогу. Дж. Вакшлаг, В. Вайал и Р. Тамборини (Wakshlag, Vial& Tarnborinl, 1983) провели следующий эксперимент. Испытуемых, мужчин и женщин, заставили почувствовать страх перед преступностью и своими шансами стать ее жертвами. Затем им разрешили выбрать кино фильм из группы драматических фильмов, изображающих различные степени насилия, мучений, а также поимку и наказание преступников. Большинство участников склонились к выбору фильмов с минимальным количеством сцен жестоких нападений на жертву и где превалировали сцены торжества правосудия. При просмотре таких фильмов у людей снижался страх стать жертвой преступления.

Главная идея телевизионных криминальных драм – а именно та, что преступники будут пойманы и посажены, вследствие чего улицы станут безопаснее, – очевидно имеет свою великую привлекательность для тех, кто беспокоится о состоянии преступности (Zillmann & Bryant, 1994, p. 447; Zillmann, 1980).

Точно так же как у детей, у взрослых наблюдались гендерные различия. Независимо от исходного уровня страха было обнаружено, что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, показывающих преступников пойманными и посаженными в тюрьму»[175].

Итак, для рекламы нужно выбирать не только время трансляции, но и вид фильма или передачи, а также место внутри фильма или передачи.

Оглавление книги