Книга: Не сезон. Как поднять продажи в период спада

Прием 4.10. Сократите расходы на продвижение до минимума

Прием 4.10. Сократите расходы на продвижение до минимума

В этом пункте я поведу речь о тех ресурсах, которыми можно заместить деньги в продвижении. О бесплатных ресурсах.

Под бесплатными ресурсами будем понимать те, которые оплачиваются не деньгами, а их заменителями, тоже котирующимися в глазах получателя наравне с деньгами.

Такие заменители я очень внимательно искала в информационном пространстве и в своей практике. И нашла 51 подобный ресурс. Далее привожу весь список.

О них я подробно рассказываю во второй главе своей книги «Продвижение без бюджета. Возможно ли это?». Здесь же в рамках темы я разворачиваю и снабжаю комментариями и примерами только те, которые, на мой взгляд, реально могут быть эффективными в низкий сезон.

Итак, вот все заменители денег.

1. Благодарственные письма и заботливые звонки и отправления клиентам.

2. Ваш персонал и вы сами.

3. Ваша наглость.

4. Ваше хобби.

5. Ваши способности и способности ваших сотрудников в любой другой сфере.

6. Внешний вид.

7. Восхищение клиента.

8. Государственная программа поддержки.

9. Дружеские связи с лидерами мнений.

10. Друзья.

11. Знания.

12. Известность, знаменитость «головы» фирмы.

13. Клиентский объект.

14. Книги, статьи, обзоры.

15. Корпоративные издания.

16. Креативная (или скандальная) идея.

17. Лояльные клиенты.

18. Любопытство ключевых коммуникантов.

19. Любопытство людей.

20. Местоположение фирмы.

21. Независимые источники.

22. Неликвид – свой собственный товар.

23. Нервы и время ваше и ваших сотрудников.

24. Образовательная программа, проведенная кем-либо.

25. Партнерский ресурс – сэмплы, услуги, площади, неликвид.

26. Придуманный вами ритуал.

27. Репутация фирмы (положительная).

28. Ресурс поставщика.

29. Ресурс «старшего брата».

30. Родственные связи.

31. Сайт партнера.

32. Свое место продажи.

33. Свои площади.

34. Свои транспортные средства.

35. Свои услуги.

36. Свои частные владения.

37. Свой товар, свое СМИ.

38. Своя документация, идущая «в люди».

39. Своя упаковка или чужая упаковка, идущая через ваши руки.

40. Семинары и преподавание.

41. Сеть дистрибуции.

42. Сила слова, техника убеждения.

43. Ситуация в жизни покупателя.

44. Страхи людские.

45. Творчество клиентов и их практическая помощь в продвижении в любом виде, какой вы для этого придумали.

46. Тщеславие людей.

47. Удивление людей.

48. Хлам или то, что вы за него держите.

49. Чужая рекламная кампания.

50. Экскурсия на предприятие/фирму.

51. Юмор.

Вот десятка самых эффективных заменителей денег в условиях сезонного спада.

1. Ваш персонал и вы сами. Имеются в виду и ваше время, и ваши нервы, и ваши таланты.

Если в компании вы работаете не один, то логично предположить, что у ваших сотрудников и подчиненных есть друзья, соседи и просто знакомые. Вот им (друзьям, соседям и знакомым) и можно раздавать рекламоносители, в качестве бесплатного информационного канала используя сотрудников. Это в общих чертах. А вот примеры.

• Типография Greenvill снабжает каждого своего работника личными визитками для раздачи в повседневной обстановке. Если клиент приходит с такой карточкой в руках, то получает 10 %-ную скидку, а работник – час свободного времени с каждой заключенной сделки. (Источник: Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга». -М., 2002.)

• Смирнов, производитель водки, до революции быстро создал спрос на свою водку со стороны ресторанов, просто заходя во все статусные рестораны Москвы и громогласно (чтобы все слышали) требуя водку своей марки. Если не было таковой в ресторане – просто разворачивался и уходил.

• Татьяна Цвелодуб, консультант по вопросам продвижения, любезно предоставила мне пример из собственной практики: «Акция – выставка эротических картин "Слияние полов". Акцию я придумала для магазина строительных и отделочных материалов. Цель (как немного понятно из названия акции) – привлечение внимания к всевозможным напольным штуковинам типа линолеума, ковровых покрытий и т. д. В компании работали две девочки-дизайнера, которые были заняты далеко не 24 часа в сутки. Вот к ним-то мы и подошли с вопросом: "Девочки, а слабо вам из линолеумных обрезков сделать эротические картины?" Девочки переглянулись и сказали: "Не слабо". Тогда мы задали следующий вопрос: "Девочки, а слабо вам это сделать бесплатно? Ну, не совсем бесплатно, – уточнили мы, уворачиваясь от летящего дырокола, – напишите на картине цену, и если клиенты захотят это купить, то все деньги, респект и уважуха – ваши. Да и страничка в портфолио опять же". Девочки согласились. Наделали шедевров, каждому из которых придумали эротическое название. Эффект порадовал».

2. Ваше хобби и хобби ваших родственников и сотрудников.

Это то, что занимает ваше свободное время, мысли и душу. Вы не можете ЭТО делать плохо. И потому ЭТО начинает цениться. И ЭТО можно вкладывать в продвижение.

Если у вас хобби – танец живота, то почему не устраивать тематические вечеринки с клиентами, обучая их по ходу дела?

Если у вас хобби – катание на горных лыжах, то почему не провести обучение клиентов на горе?

Если у вас хобби – какой-то вид рукоделия, то можно:

• сделать подарки клиентам своими руками (и тогда см. прием 4.8);

• провести серию мастер-классов для клиентов.

3. Благодарность клиента.

Благодарный клиент – это ваш бесплатный рекламный агент, который сможет рекомендовать вас, приводя новых желающих удостовериться в правдивости его слов.

Например, рекомендательное письмо будут передавать только благодарные клиенты. Рекомендательное письмо – это вещественное доказательство высокого качества вашего товара/услуги, подкрепленное личным отношением человека, передающего это письмо. Рекомендательное письмо создано, чтоб раздавать его друзьям, соседям, знакомым… Вообще, всему кругу знакомых. Вот, например, одно из таких писем.

Тот, кто рекомендует нас, от руки заполняет только Ф. И. О. того, кому рекомендует, ставит дату и подпись.

4. Дружеские связи с лидерами мнений (которые не исключают и материальных отношений).

Имея правильных друзей, можно попасть (или лично, или хотя бы отправить нужную информацию о себе) в правильные (читай: клиентские) круги.

Примеры:

• когда гид туристической группы (особенно в чужой стране) приводит свою группу в сувенирную лавку, кафе или в другое место, то это, наверное, неспроста;

• роман Аниты Диамант «Красный шатер» не пользовался успехом до тех пор, пока издатель не догадался разослать по одному экземпляру книги раввинам (роман – история жизни Дины, единственной сестры Иосифа). Это сработало. Спустя два года после выхода в свет «Красный шатер» стал бестселлером. Было продано 2 миллиона экземпляров романа в мягкой обложке, а Голливуд приобрел право на его экранизацию. (Райс Эл и Лора. Расцвет пиара и упадок рекламы. – М., 2004, с. 157);

• еще пример я нашла аж дореволюционный – в 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: «Ваше высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов передать оный с Вашей рекомендацией дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему высокоблагородию 10 % с каждого заказа. С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего высокоблагородия (подпись)».

5. Друзья.

Каждый друг – это возможность заочно войти в нужный круг (читай: круг потенциальных клиентов).

Пример. Когда мы ехали в туристическом автобусе по Израилю из Тель-Авива в Нетанию, шофер предложил всем фильм про Вифлеем, который снял его друг, тележурналист. Фильм стоил 15 долларов. Кто-то купил. Даже если шофер накрутил свои проценты, то все равно только сверху названной тележурналистом цены, и тот получил свое, ничего не платя из кармана.

6. Креативная (или скандальная) идея.

Креатив вообще самый распространенный заменитель денег. Потому что, как заметил русский народ, «голь на выдумку хитра». Если перевести на бизнес-язык, то будет:

• «Когда нет денег (это "голь");

• то приходится напрягать мозги поиском нестандартного неденежного ресурса, замещающего деньги (это "на выдумку");

• что часто заканчивается совершенно неожиданными находками (это "хитра")».

Пример: аттракцион с метеоритом. Владельцы оптового рынка, находящегося в центре крупного города, были обеспокоены снижением доходов от своего предприятия. Но повышение арендной платы могло привести к тому, что реализаторы покинули бы рынок (у конкурентов плата была ниже). Ресурс традиционной рекламы был уже исчерпан, поэтому нужно было привлекать покупателей иными средствами. Исследование показало, что этот рынок не имеет ни одного конкурентного преимущества по сравнению с другими – хуже подъездные пути, хуже реализаторские точки, хуже работает охрана, отсутствуют крытые помещения. Его расположение в центре города – тоже скорее недостаток, чем достоинство: оптовики из провинции старались не заезжать в город и покупали то, что им нужно, на окраине. Кроме того, оптовикам не нравилось обилие розничных покупателей, которые мешали совершать сделки. В общем, перспектив у рынка не было. Сначала было принято стратегическое решение. Поскольку конкурировать с другими рынками невозможно без инвестиций в инфраструктуру и сервис, нет смысла бороться за оптовиков. Если рынок практически стал «универсамом под открытым небом», значит, нужно развивать именно это направление и обеспечить приток розничных покупателей. Подсчеты показали, что даже незначительное увеличение их числа серьезно повышает прибыль реализаторов, а значит, они нормально прореагируют на повышение арендной платы. Но как привлечь этот контингент покупателей? Прямая реклама мало что дала бы. Говорить, что на «оптовом рынке покупать дешевле», было уже поздно – цены там практически сравнялись с магазинными. Значит, нужно завлекать людей аттракционом в широком смысле этого слова – чтобы они шли на рынок ради чего-то другого и попутно покупали здесь продукты. Специалисты по пиару смогли предложить необычное решение. Поскольку целевая аудитория – это небогатые, пожилые, часто малообразованные люди (те, кто идет на рынок в надежде купить чуть-чуть дешевле), их могло бы привлечь что-то связанное с церковью – например, чудотворная икона, мощи и т. д. Как показывает опыт, «к чуду» приходят тысячи людей, выстраиваются огромные очереди. Конечно, никто не собирался размещать на рынке иконы и мощи. Но ключевое направление было найдено. Однажды утром пришедшие на рынок реализаторы и покупатели увидели, что одна из палаток буквально вмята в землю огромным камнем. Охранники объяснили, что ночью услышали грохот, а когда подошли на место происшествия, обнаружили камень, который словно с неба упал. (Это действительно был метеорит – его купили в краеведческом музее на другом конце страны, доставили в город и с помощью катапульты забросили на территорию рынка.) Администрация возместила ущерб владельцам пострадавших палаток; камень оттащили в сторону. «Кто-то» вызвал телевизионщиков, и сюжет о странном происшествии показали в новостях. Ученые, осмотревшие камень, дали заключение, что это настоящий метеорит. Спустя 2–3 недели по городу поползли слухи о том, что у посетителей рынка и их родственников резко улучшается здоровье. Об этом, разумеется, говорили «свои люди». Один мужчина, приобретая упаковку минеральной воды, рассказал, что уже покупал тут воду для матери, которая лежит в хирургическом отделении, и у нее сразу же рассосались послеоперационные швы. Акции по запуску слухов происходили раз в неделю и продолжались около двух месяцев. Подлила масла в огонь и местная оккультная газета. Администрация рынка упорно опровергала все слухи и даже провела пресс-конференцию, на которой попросила прекратить «разговоры о чудесах». Разумеется, на рынок хлынули суеверные люди и просто любопытные; появились и первые «исцелившиеся». Началось настоящее паломничество к небесному камню – кто-то приезжал «просто посмотреть», кто-то – в надежде вылечиться. Затем прошел слух, что администрация рынка может ввести плату за доступ к камню, и посетителей стало еще больше. За время этой акции на рынке побывало не менее миллиона человек. И поскольку каждый из них «между делом» купил хотя бы баночку майонеза, то доходы реализаторов, а заодно и владельцев рынка многократно выросли. (Источник: Олег Матвейчев, «Секрет фирмы», № 32, 2000 год)

7. Местоположение фирмы.

Если сидишь на берегу золотоносной реки, глупо не пользоваться этим. Хватило ведь ума сесть именно здесь… Или просто повезло?

Примеры:

• если в прошлые века дом стоял на большой проезжей дороге, в нем обязательно была торговая лавка.

Идея использовать овец в качестве рекламоносителя пришла в голову одному предприимчивому фермеру в Англии. Это случилось после того, как местные власти заставили его снять вывеску своего придорожного (выделено мной. – И. И.) кафе. Они сослались на то, что фермер вовремя не подал запрос на размещение рекламного щита, и потребовали устранить нарушение. Тогда Рой Кэмпбелл написал завлекающие посетителей слова и тексты на одной из овец из своего стада. Результат превзошел все ожидания: в кафе нет отбоя от посетителей, а сам хозяин стал известен еще и за пределами Англии. И вот теперь реклама красуется на каждой шестой овце стада и сама находит фермеру клиентов (источник утрачен);

• мистер Эдвард Ллойд был, по сути дела, трактирщиком. И заведение «У Ллойда» не отличалось ни особой изысканностью, ни утонченным меню, хотя и называлось кофейней. Просто так вышло, что практичный мистер Ллойд не упустил ни одной возможности, которые предоставило ему место расположения его кофейни. А находился его «кофейный дом» на Тауэр-стрит, недалеко от Темзы. С одной стороны – набережная Сен-Кэтрин (можно сказать, международный порт в XVIII веке). А с другой – деловые кварталы. Кстати, со стороны набережной, куда прибывали корабли со всего света, кофейня Ллойда была первой на пути в город. Куда еще идти капитану торгового судна или купцу, только что сошедшему на берег после долгих недель плавания? (Источник: статья «Ллойд: в гуще событий. История превращения кофейни в международную корпорацию», журнал «Высший пилотаж», № 4, 2007 год).

8. Придуманный вами ритуал.

Ритуал всегда вызывает интерес. Даже тупой (ритуал, а не интерес). Даже когда ясно, что это всего лишь уловка. Какая-нибудь статуя может стоять в вечно до блеска начищенном ботинке, потому что туристы трут его, веря, что после этого будет им счастье.

Приведу примеры.

• власти новозеландского города Ванака призывают фермера Джона Ли избавиться от забора на его ферме из-за того, что он весь увешан… бюстгальтерами. Но Ли сопротивляется. Между тем фермеры специально приезжают к чудо-забору и оставляют деталь туалета в надежде… встретить настоящую любовь. Откуда пошла эта легенда, Ли не знает. (Источник: журнал «Что хочет женщина», № 33, 2005 год). От себя добавлю: как был бы уместен такой забор и такой ритуал вешания на него этих деталей туалета около магазина нижнего белья или стрип-клуба!

• Если рядом с магазином канцтоваров поставить статую, потерев нос которой можно «без проблем» сдать зачет, то наплыв студентов будет обеспечен ?. Ну хотя бы в сессию. Слабо придумать такой ритуал (в комплекте со статуей) в пользу своей фирмы?

9. Творчество клиентов и их практическая помощь в продвижении в любом виде, какой вы для этого придумали.

Если будет интересно, если включается игра, то клиент точно не останется безучастным. Он выдаст вам идею, действие, даже рекламу – он выдаст результат, за который в другом месте вам пришлось бы заплатить.

Татьяна Цвелодуб рассказывает: «В магазине женской одежды под 8 Марта покупательницы с великим энтузиазмом создавали "Плакат желаний". "Плакат желаний" – это распространенный дамский фетиш, когда из красивых журналов вырезаются красивые картинки машин-домов-мужей-детей и прочих желанных, но пока не воплотившихся в жизнь радостей. Так вот. Картинки наклеиваются на здоровый лист бумаги и мозолят глаза автору плаката. У всех нас, девочек, есть знакомая, которая "сделала такой плакат и через месяц вышла замуж (получила в подарок дом-машину-ребенка)! Ну правда!" В нашем магазине дамы получали возможность наклеить свое "визуализированное желание" после совершения покупки. Плакат висел в правильном «фэн-шуйском» углу. Наверное. Место на нем закончилось очень быстро».

10. Удивление людей.

Удивленный человек будет искать возможность рассказать о факте, его удивившем. Эмоция удивления не даст ему молчать. И он включит (добровольно и бесплатно) сарафанное радио.

Пример: оригинальный способ рекламы изобрел один из предпринимателей. Включив в ассортимент товара консервированный хрен, проинструктировал продавцов, чтобы те всем входящим потенциальным покупателям задавали вопрос: «Какого хрена вам надо?» После чего ошарашенному покупателю предлагалось выбрать вид хрена из имеющихся в ассортименте, дабы прояснить ситуацию. О таких эпатажных заявлениях в округе, прилегающей к данной торговой точке, разнеслась молва, и, как результат, увеличился поток посетителей, желающих воочию убедиться в рассказанном и заодно чего-нибудь купить (источник: «Рекламодатель: теория и практика», апрель, 2003 год).

Оглавление книги