Книга: Не сезон. Как поднять продажи в период спада
Прием 4.8. Дарите подарки
Разделы на этой странице:
Прием 4.8. Дарите подарки
Начнем с определения понятия «подарок». На мой взгляд, подарок – это резиновое понятие: что подаришь, то и будет подарком. Я бы так определила: подарок – это артефакт (вещь, услуга, информация…), который может вызвать сильную эмоцию и стать событием и о котором будет долго помнить одаряемый.
Если говорить утрированно, то можно так подарить ржавую лопату, что человек повесит ее на стенку, будет всем показывать и у всех она будет вызывать множество вопросов. Вокруг нее будет строиться беседа, может, даже родится некоторая легенда. Все зависит от того, как подарить эту лопату, как сделать так, чтобы люди видели в ней некий символ, талисман, историю, судьбу и т. д.
Еще раз повторю: что подаришь, то подарком и будет. Вы можете сказать: «Ну тогда и определения подарка никакого нет, а если и есть, то оно очень аморфно». Да, друзья мои, я не предлагаю вам академического определения как такового, но того, что мы вкладываем в это понятие, вполне достаточно, чтобы решать маркетинговые задачи. Потому что нам подарок нужен не как подарок, а как средство решения наших бизнес-задач – для выстраивания взаимоотношений с нашими клиентами, например.
Хочу напомнить еще о принципе «Как подашь, так подарок и примут». Если обыкновенную визитку вы будете выдавать с ритуалами, приседаниями, реверансами и т. д., то ее запомнят навсегда ?.
У меня есть знакомая, которая в начале 2000-х занималась сетевой косметикой. Так вот, она рассказывала о своей косметике просто до потери голоса, например арендуя один квадратный метр площади на какой-нибудь выставке или ярмарке, посещаемой женщинами.
И вот она рассказывала о своих баночках, тюбиках, которые были разложены перед ней на столе, и уже заинтригованные, замотивированные люди у нее спрашивали: «Так как вас найти? Дайте нам, пожалуйста, вашу визиточку!» На что она делала загадочное лицо и говорила: «Вы мне понравились, и поэтому я готова дать вам визиточку, а у меня их осталось всего три». При этом она доставала из сумочки косметичку, из косметички доставала визитницу, а из визитницы – визитку. При этом, заметьте, там было ровно три визитки. Остальные были где-то в другом месте.
Она доставала визитку, говорила: «Только для вас», – и потом добавляла фразу, которая десять лет не давала мне спать. Она говорила: «И, пожалуйста, если вам она не будет нужна, верните мне ее». И, представьте, я однажды сама видела, как ей вернули потрепанную визитку со словами: «Вы говорили, что вам нужно вернуть визитку». Можно так дать визитку, что люди это запомнят и через годы вернут ее тебе по твоей же просьбе!
С другой стороны, можно всучить целую кучу дорогущих подарков и этим обесценить их. Представьте, если вы навалите кучу дорогущих подарков и скажете: «Забирайте!» – люди и воспримут это как мусор. Предложено как мусор и воспринято как мусор.
Одна из задач, которую решает подарок и которая нам очень нужна в рамках заявленной книгой темы, – стимулировать трафик и сбыт, особенно в низкий сезон. Трафик и сбыт различаются так же, как различаются посетители и покупатели. Создать трафик – это значит увеличить количество людей, интересующихся твоей торговой маркой, твоим объектом продаж. Это люди, которые проявили интерес, позвонили, зашли на сайт или в магазин. Они проявили себя. Это созданный трафик.
Сгенерировать идею подарка для стимулирования трафика в низкий сезон – это полдела. Вторые полдела – оценить маркетинговый потенциал подарка ДО его дарения.
Критерии оценки эффективности конкретного подарка как маркетингового инструмента:
• необременительность для дарителей/возможность сделать подарок совместно с партнером. В низкий сезон с доходами и так не очень. Оптимальное соотношение в подарке денег и креативности – очень важная его характеристика;
• интерес для целевой аудитории. Если подарок не вписывается в систему интересов и ожиданий одаряемого, он будет переподарен или выброшен. И не оставит никакого впечатления в голове человека, которого мы хотели впечатлить;
• соответствие цене сделки или ценности клиента. Если сделка была дорогая или клиент у вас очень давний и верный вам, то дешевый бонус только имиджево «обескровит» вас в глазах клиента;
• соответствие функционалу объекта сделки. Если продаем кровать – дарим пеньюар, а не советы садоводу;
• возможность выбора вариантов подарка для клиента. Если человек видит возможность выбора, он понимает, что это индивидуальный подход и о нем думали очень серьезно и ответственно;
• наличие на подарке нашей символики. Это очень желательное условие, которое будет обеспечивать вторичные контакты с нашей торговой маркой всех потенциальных зрителей;
• способность подарка запустить сарафанное радио. Этот ресурс подарка бесценен. Если подарок вызывает вопросы окружающих, то о нем владельцу придется рассказывать, упоминая при этом вас ?;
• способность подарка получить продолжение (серию). Этот ресурс подарка обеспечит ожидание продолжения в голове получателя. И, желая получить следующий подарок, он остается с вами;
• способность выполнять несколько функций (хотя бы еще одну, кроме рекламной);
• креативность, необычность, оригинальность.
По закону Парето, если ваш подарок соответствует 70–80 % критериев, он будет успешно выполнять возложенные на него функции и достигать цели, для которой он был вами придуман и создан.
Давайте разберем технологию оценки подарка на соответствие этим критериям на двух наших подопытных бизнесах.
Магазин товаров для дома и дачи «Загородный». Низкий сезон – зима
Нужно предложить купить что-то в магазине в декабре и стимулировать это подарком за покупку. Своим подарком я хочу сказать: желаю, чтобы в новом году ваш дом был полной чашей.
Предлагаю дарить всем покупателям с 15 ноября и по 31 декабря любой предмет из набора посуды, предлагаемого на отдельной витрине. Внутри каждого предмета – счастливое предсказание на Новый год.
Подвергнем маркетинговому анализу эту идею (табл. 4.1).
Таблица 4.1. Маркетинговый анализ подарка для клиентов магазина
Таким образом, делаем вывод – идея маркетингово эффективна. Потому что соответствует девяти из десяти критериев (кроме пункта 8). Дарим.
Рекламное агентство «Все будет хорошо». Низкий сезон – лето
Мне нужно поздравить потенциальных клиентов-маркетологов с годовщиной создания первого рекламного агентства. Когда именно это событие произошло, никто не знает. Известен только год – 1611. Значит, можно взять и праздновать произвольно, например, 1 июля. Своим подарком я хочу сказать потенциальным рекламодателям, что знаю, как им привлечь новых клиентов.
Предлагаю дарить большие подковообразные магниты. Назвать их «Магнит для ваших клиентов с гарантией притяжения 5 лет». Приложить инструкцию: «Установить в центре или просто в общем доступе в отделе маркетинга и продаж и прикреплять к нему записки с телефонами самых трудных клиентов, после чего последним писать и звонить» (табл. 4.2).
Таблица 4.2. Маркетинговый анализ подарка для клиентов рекламного агентства
Вывод: конкретно этот подарок будет выполнять свои маркетинговые функции, потому что соответствует восьми из десяти критериев (кроме 5 и 8). Дарим.
Таким образом, уважаемый читатель, и вы теперь сможете измерить эффективность своей подарочной идеи, пока она еще только идея. И не вкладывать маркетинговый бюджет в бесполезные подарки (типа ручек и ежедневников) только для того, чтобы что-то подарить и отметиться в глазах и душах одаряемых людей.
Ваша идея для вашего бизнеса:
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
__________________________________________________
- Прием 4.1. Расширьте диапазон ситуаций применения товара
- Прием 4.2. Побудите В2В-клиентов к созданию запасов перед высоким сезоном по специальным ценам или с помощью программы преднизкосезонного эксклюзивного сервиса
- Прием 4.3. Переориентируйтесь на другой сегмент
- Прием 4.4. Создайте специальные низкосезонные сервисные предложения (ориентируясь в основном на постоянных клиентов)
- Прием 4.5. Создайте ситуативную модификацию упаковки
- Прием 4.6. Введите систему накопительных бонусов в спад
- Прием 4.7. Создайте специальные низкосезонные обучающие предложения (ориентируясь в основном на постоянных клиентов)
- Прием 4.8. Дарите подарки
- Прием 4.9. Проводите розыгрыши призов
- Прием 4.10. Сократите расходы на продвижение до минимума
- Прием 4.11. Напоминайте целевой аудитории, что она может купить продукт для особого случая в своей частной жизни
- Прием 4.12. Используйте ресурс партнера
- Прием 4.13. Создайте достопримечательность
- Прием 4.14. Создайте полукультурное мероприятие и сделайте его традиционным (проектным) в несезон
- 2.20. Подарки и продажа цены
- Восстановление из резервной копии на системе-приемнике
- Прием «кулисы»
- Прием 45. «Простые слова. Четкие идеи. Сильные эмоции»
- Прием 49. «Сопереживание и искренность»
- 5.2. Основные приемы работы, элементы текстового редактора
- 6.2. ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ
- 8.6.1. Блокировка приема спама
- Урок 7.2. Основные приемы работы с данными
- Практическая работа 2. Приемы работы с контекстным меню
- Прием и просмотр сообщений
- Практическая работа 22. Создание, отправка и прием почтовых сообщений