Книга: Не сезон. Как поднять продажи в период спада

Прием 4.12. Используйте ресурс партнера

Прием 4.12. Используйте ресурс партнера

Очень структурированным получился этот раздел. Удобно будет его читать. И удобно будет представить идеи для «полигонных» бизнесов в конце ?.

Это совместное продвижение нескольких бизнесов, направленных на одну целевую аудиторию. Выгода от сотрудничества должна быть обоюдной и равнозначной.

Любая кампания начинается с целеполагания. И партнерское продвижение – всего лишь средство достижения целей, только более эффективное в смысле времени и денег, нежели одиночное продвижение. Катамаран останется на плаву там, где байдарка очень легко может перевернуться.

Цели могут быть как сбытовыми – расширение клиентской базы за короткий срок, нивелирование резких сезонных колебаний спроса, так и имиджевыми – создание положительной репутации или выведение на рынок нового вида товара или услуги.

Договоренности о партнерстве достигаются на разных уровнях принятия решений в зависимости от поставленных целей.

Сбытовые кросс-проекты планируются и обсуждаются на уровне начальников отделов маркетинга и пиара, поскольку кривая продаж, идущая книзу, – их проблема. Направление ее кверху – их функционал.

Имиджевые кросс-проекты – это предмет обсуждения на уровне «генералов», поскольку репутация фирмы на рынке, даже узком и специфичном, – их головная боль. Если речь идет о малом бизнесе, то и сбытовые кросс-проекты будут находиться в ведении «генерала», поскольку там просто нет другой ключевой персоналии.

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Есть, конечно, ситуации, когда это необходимо. Но существует и масса просто удобных случаев, когда вопрос стоит так: а почему бы и нет, раз есть такая возможность.

Думаю, что возможным или даже необходимым партнерство будет в случаях, когда:

• оба партнера – малый бизнес. И любая возможность слить рекламные бюджеты хотя бы на время является выгодной, а часто и спасительной;

• на рынке обоих потенциальных партнеров наблюдается сезонный спад;

• оба потенциальных партнера остро нуждаются в расширении клиентской базы;

• у обоих потенциальных партнеров остро стоит проблема выхода на новый рынок;

• оба потенциальных партнера нуждаются в укреплении репутации или лоббировании интересов на властном уровне;

• оба потенциальных партнера – крупный бизнес и хотели бы закрепить за собой реальную клиентскую базу.

В В2В партнеров выбирают по двум признакам.

• Первый – общая ценовая и весовая категория. Этот признак дает уверенность каждому участнику партнерства, что никто никому не «сядет на хвост». Партнерство потому и партнерство, что выгода всегда взаимна и равнозначна. Принцип равнозначности будет нарушен, если более дешевый или мелкий будет пользоваться имиджем более дорогого или крупного.

• Второй – общий уровень принятия решения в фирме-клиенте обоих участников. Проще говоря, должность покупателя. Например, 1С и газету «Финансовая газета» интересует общая должность работника предприятия-клиента – бухгалтер. И они проводят сообща день бухгалтера.

В В2С партнеров выбирают по одному обязательному и одному из двух факультативных признаков.

Обязательный признак – общая ценовая категория партнеров.

Факультативные признаки:

• общая аудитория;

• общая ситуация.

Когда в одном рекламном буклете мы видим рекламу дамского косметического салона и отдыха на Канарах, то это означает, что продавцы того и другого рассчитывают на одну аудиторию – состоятельных дам.

Речь идет о ситуации, которую могут обслуживать несколько товаров и услуг. Назовем возможные альянсы партнерства, параллельно обозначив ситуации их использования (табл. 4.4).

Таблица 4.4. Возможные альянсы партнерства

Например, торговая марка продуктов питания Heinz и журнал «Домашний очаг» вместе регулярно публикуют кулинарные рецепты для женщин, заботящихся о семье.

Добавлю, что соблюденный принцип подбора партнеров обеспечивает целенаправленную работу денег. Мало того, что мы делим бюджет промоушена на количество партнеров, нам надо еще, чтобы и эти деньги были вложением, инвестицией, а не тратой.

Хочу развить эту мысль и заострить внимание читателя на том, что только соблюденные принципы выбора партнера страхуют от трат, переводя партнерство в ранг инвестиций. Думаю, что в случае, когда партнерство происходит ТОЛЬКО на основе родства или дружбы хозяев разных бизнесов, не стоит ожидать маркетингового эффекта от такого сотрудничества. Укреплять дружеские или родственные узы лучше на пикнике – и дешевле, и толку больше. Есть у меня в коллекции такой образец родственного партнерства: красивая полноцветная листовка. На одной стороне – реклама салона красоты. На другой – реклама холодильного оборудования для продовольственных магазинов. Кого видели получателем обоих сообщений? Где оно должно было попасть в руки целевой аудитории? Что аудитория должна подумать, читая эти послания оптом?

Думаю, что решение о партнерстве должно приниматься при условии просчитывания эффекта чуть далее сегодняшней выгоды. Понятно, что первая мысль, когда вам предлагают дешевый или даже бесплатный вариант напечатать свою рекламу на обратной стороне (как это в описанной листовке, скорее всего, и случилось), будет: конечно, ведь это дешево! Но следующей мыслью должна быть:

• не пострадает ли мой имидж;

• не истрачу ли я пусть даже небольшую сумму впустую – попаду ли я в свою целевую аудиторию;

• создам ли я полезную точку контакта;

• не будет ли это мимолетное партнерство приведено каким-нибудь автором в качестве негативного примера в статье или лекции?

1. Общий дисконтный клуб покупателей.

Пример: решая проблемы продвижения салона мягкой мебели, находящегося далеко не в самом оживленном месте города, я предложила владелице салона создать такой клуб. Суть его заключалась в том, чтобы договориться с фирмами, предоставляющими другие товары и услуги для дома нашей ценовой категории: портьеры, сантехнику, отделочные материалы и работы, светильники и ковры, с целью не упустить ни одного клиента. Человек, сделавший покупку у одного из наших партнеров, получал дисконтную карту, где обозначались адреса и скидки участников дисконта. Человеку было уже невыгодно идти в другие места, при условии что товар там такого же качества. Таким образом, происходил обмен клиентами.

2. Общая акция стимулирования сбыта.

Примеры:

• вы можете на дегустации предложить человеку на пробу «комплекс», состоящий из чашки чая и пирожного, шампанского и шоколадки, стакана водки и соленого огурца;

• галерея «Бультхауп» и гранд-отель «Европа» организовали в петербургском ресторане «Европа» дегустацию элитных вин из бокалов Riedel, которую провел сам Георг Ридель (Salon Interior, № 3, 2002 год).

3. Общий рекламоноситель – статья или объявление в журнале или газете, буклет или листовка.

Пример: в моей коллекции есть взятая в алкогольном супермаркете рекламная брошюра, напечатанная с двух сторон: с одной стороны торговая марка кофе рассказывает о тайнах сотворения настоящего кофе, с другой – торговая марка коньяка рассказывает о столетнем опыте производства этого коньяка.

4. Общий стенд на выставке.

Пример. На выставке компьютеров вместе с одной из компьютерных фирм стенд сняла фирма оптики «Визион» с очками «друг компьютера».

5. Общий проект.

Примеры:

• журнал «Эксперт» совместно с консалтинговой группой БИГ издал и продавал долгое время книгу «7 нот менеджмента»;

• журнал «Бон Жур» и магазин модной детской одежды Waikiki на страницах этого журнала публиковали книгу «Почему так, а не иначе?» известного педиатра Г. В. Куранова.

6. Общее или соседское расположение торговых площадей.

Примеры:

• прямо в аптеке устроить прием дерматолога или других специалистов. Аптека приобретает сервис, специалист – клиентуру;

• в Москве в бутике Yves Delorme соседствуют домашний текстиль, антикварная мебель и лиможский фарфор;

• когда я предложила продавцу холодильного оборудования для продовольственных магазинов выйти с предложением о партнерстве на продавца торгового (не холодильного) оборудования для тех же магазинов, они вдруг вспомнили, что те «живут» за стенкой. В стенке сделали дверь и ее не закрывали.

7. Общее развлекательное мероприятие.

Пример: все арендаторы небольшого торгового центра в спальном районе решили стать любимым местом покупок для жителей этого района, сделаться «домашним», близким и теплым центром, куда идти совсем недалеко. Для этой цели на общие деньги регулярно проводится день клиента с розыгрышами, клоунами, шариками, распродажами…

8. Общий одно– или несколькостраничный художественный проект в журнале.

Примеры. Один такой проект мне встретился в журнале для молодежи «Oops!» (июль 2001 года, с. 16). На странице была панорама раскиданных около соломенной шляпы баночек, тюбиков, бутылочек, расчесок… Каждая единица (тюбик, флакончик) была подписана с указанием того, что это такое, как называется и в каком магазине можно найти. Заглавная надпись гласила: «Что взять с собой в путешествие? Можно сломать голову, решая задачу максимального облегчения чемодана при полном списке необходимых вещей. Воспользуйся нашими советами, и тогда твои руки не отсохнут от тяжести багажа!»

Далее перечисляю раскиданные по странице надписи:

• «Лосьон против угрей Pupa»;

• «Солнцезащитные очки Laura Biagogotti»;

• «Термальная вода Avene»;

• «Бальзам для губ – защита от солнца SPF 2 Green Mama»;

• «Блеск для губ Pupa»;

• «Рассыпчатая пудра цвета загара Bourjois»;

• «Зеркальце Guerlain»;

• «Лак для ногтей Peggy Sage»;

• «Заколка для волос De Paris»;

• «Щетка для волос Alexandre De Paris»;

• «Антиперспирант "Защита 7 дней" Vichy»;

• «Солнцезащитный крем для лица SPF 3 °Clinique»;

• «Сливки после загара Fiori»;

• «Блестки для тела Peggy Sage»;

• «Тушь Super Thick Covergirl»;

• «Лосьон для снятия макияжа "Калина"»;

• «Лак для ногтей Clarins»;

• «Резинка для волос Alexandre De Paris»;

• «Минеральный крем для глаз Dr. Scheller».

В данном случае мы видим, что партнеры подобраны по всем параметрам В2С – по общей ценовой категории (масс-маркет), по целевой аудитории (молодые женщины, девушки) и по ситуации потребления (сборы в путешествие).

9. Общая программа лояльности.

Пример: «Балчуг Кемпински» совместно с компанией «Аэрофлот» проводит программу, согласно которой проживание в отелях группы «Кемпински» дает возможность получения определенного балла. После накопления некоторого количества баллов клиент отеля получает право совершить бесплатный перелет на самолете компании «Аэрофлот» и использовать набранные очки для повышения класса обслуживания.

Кстати, благодаря этому сотрудничеству группа отелей «Кемпински» получила доступ к клиентской базе «Аэрофлота».

• После того как партнеры выбраны и есть предложения о формах сотрудничества пока в одностороннем порядке – собственно, суть предстоящих переговоров, – проходит этап этих самых переговоров о разовом или долгосрочном партнерском сотрудничестве (в зависимости от поставленных – сбытовых или имиджевых – целей). И как бы убедительно вы ни раскрывали перед потенциальным партнером все выгоды сотрудничества, он все равно может не согласиться. Делюсь печальным опытом. Мне нужно было создать круговой дисконт для продавца автозапчастей. Я наметила себе объекты переговоров: автомойку (их в городе 12) и салон автомузыки (их два). Автомойка согласилась только третья. Салон автомузыки согласился первый. Я долго думала – почему отказываются от выгодного предложения, ведь все так понятно. В итоге я пришла к выводу: если один человек проявляет инициативу и активно предлагает что-то, то другой человек немедленно начинает подозревать, что дело нечисто и что инициатор умалчивает то, что приготовил только для себя. Никакого другого объяснения я не могу найти.

• Только добросовестность участников может служить гарантом выполнения договорных условий. Закона, регулирующего эту сферу, нет. Поэтому в случае, если кто-то «кинул» партнера, санкции трудновозможны, разве что донесение негативной информации о случившемся до общественности и других участников рынка. Это похоже на случай, когда человека, буйно ведущего себя в полете, не посадит больше ни одна авиакомпания – он в черном списке.

• среди участников не может быть конкурентов;

• естественно, партнеров может быть не два, а гораздо больше. Подгузники и детское питание могут взять к себе в компанию еще и детскую одежду, и коляски, и услуги нянь. Семена и удобрения – садовый инвентарь. Отделочные материалы и штукатур-маляр – дизайнера интерьера, а также салон ковровых покрытий, штор, светильников, встроенную (и не только) мебель, двери, пластиковые окна… С одной стороны, чем больше участников, тем дешевле каждому достижение общей цели. Но, с другой стороны, участников должно быть ограниченное количество. Если партнерство разрастается, то велик риск потерять четкую ориентацию на совершенно определенную аудиторию, которая, собственно, и является основанием партнерства. Где все эти столь широко рекламируемые общенациональные дисконты? Если продаем все и всем – не продаем никому ничего. Не случайно в свое время компания «АвтО'кей» вышла из партнерского пула «Шесть семерок». По словам представителей «Шести семерок», она не вписалась в общую концепцию: «Большинство участников пула – сети розничных магазинов; автомобили же покупают редко, поэтому у "АвтО'кея" не было необходимости в столь интенсивной рекламной кампании, которая велась в рамках пула» (источник: журнал «Эксперт», 9 июня 2003 года). В данном случае также нарушилось правило партнерства: «Выгода должна быть обоюдна и равнозначна»;

• я бы не советовала никому вести вместе с партнером программу лояльности: слишком большой риск и соблазн для партнера влезть в ваш бизнес, ведь самый главный ресурс – клиентская база – ему доступен. Так, предлагая продавцу женской одежды партнерство с продавцами женских сумок и аксессуаров, я услышала: «Нет, лучше я сама буду продавать еще и аксессуары, и сумки!»

Самые распространенные:

• деньги. Это самый популярный вариант;

• место. Ситуация, когда, например, один из партнеров на выставке предоставляет свои площади на стенде как пай в партнерство; или журнал, являясь партнером, предоставляет рекламные площади;

• имя. Это случай, когда один из партнеров имеет громкое имя с отличной репутацией и согласен предоставить его «напрокат»;

• товар. Случай, когда, например, формой сотрудничества является лотерея и призы предоставлены одним из партнеров;

• база данных потенциальных клиентов. Это случай общего дисконтного клуба, например;

• своя система дистрибуции. Генеральный директор компании по производству безалкогольных напитков рассказывает: «Наш партнер, продающий квас, согласился продавать наши напитки через свою систему дистрибуции. На период зимнего сезона, когда квас почти не продается, ему было выгодно найти ассортимент, который позволит зарабатывать в холодное время года, загрузить персонал и логистику» (источник: журнал «Секрет фирмы»).

Итак, в заключение: если можно найти партнера и создать с ним общий проект, то нужно это сделать – это будет выгодно обоим, потому что:

• каждому дешевле;

• можно позволить партнеру коммуницировать со своей клиентской базой под своим присмотром, поскольку партнеры – это не конкуренты.

Оглавление книги