Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Полевые исследования

Полевые исследования

Полевые исследования – это сбор данных непосредственно на рынке. Данный анализ охватывает выборку потребителей, представляющую вашу целевую аудиторию. Существует четыре основных метода полевых исследований в сфере стимулирования продаж.

1. Уличные опросы, позволяющие собрать количественные ответы на ряд относительно простых вопросов. С помощью таких опросов на выходе из супермаркета можно довольно эффективно оценить отклик потребителей на промоакцию непосредственно после покупки.

2. Холл-тесты. Для их проведения потребителей собирают в залах (холлах) ближайших церквей или аналогичных общественных мест. Это тоже метод получения количественной информации, но в данном случае у промоутера больше возможностей узнать детали. На холл-тестах порой даже моделируют ситуации покупки и сравнивают варианты покупательского поведения.

3. Групповые обсуждения или фокусные группы. Хороший источник описательной (качественной) информации об отношении потребителей к продукту. Такие исследования часто проводят перед количественным тестированием. Эти два метода больше других подходят для того, чтобы выяснить индивидуальное и общественное мнение о промоидеях.

4. Почтовое анкетирование и телефонные опросы позволяют сэкономить на затратах, связанных с проведением личных опросов. Однако в связи с тем, что потребителю необходимо лично увидеть специальное предложение, использование этих двух методов ограничено плановыми и оценочными исследованиями.

Полевые исследования в сфере стимулирования продаж следует использовать осторожнее, чем в любых других областях маркетинга.

Это связано с тем, что люди могут говорить одно, а делать совершенно другое. Как всем известно, люди не всегда признаю?тся в совершении действий, не одобряемых обществом, – например, в том, что они курят или употребляют алкоголь. Точно так же они склонны преуменьшать свой интерес к специальным предложениям. Если принимать слова респондентов за чистую монету и не проверять, как люди поступают на самом деле, то результаты ваших полевых исследований могут оказаться ошибочными. Решить эту проблему поможет книга Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать»: в ней описаны реальные действия потребителей.

Оглавление книги