Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Информация о клиентах

Информация о клиентах

Вся идеология маркетинга построена на том, что информация о потребителе – его потребностях, ожиданиях, особенностях восприятия – является важнейшей для принятия фирмой обоснованных рыночных решений. Инструментом получения информации обычно выступают маркетинговые исследования, которые компания проводит как самостоятельно, так и с помощью исследовательских компаний. Особенности проведения маркетинговых исследований отражены в фундаментальных трудах по маркетинговым исследованиям, поэтому мы не будем на этом подробно останавливаться. Укажем основные вопросы о клиентах, на которые необходимо знать ответ при перехвате клиента:

– каким образом клиенты воспринимают компанию и ее продукцию?

– какое место по отношению к конкурентам занимает компания (товар)?

– что устраивает и не устраивает клиентов в работе с компанией?

– что устраивает и не устраивает клиентов при работе с конкурентами?

А. Изучение особенностей восприятия и стереотипов клиентов. Изучение особенностей восприятия необходимо для позиционирования продукта. Общая концепция позиционирования, впервые предложенная и обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагает, что в условиях избыточного товарного предложения восприятие потребителями тех или иных товаров или товарных категорий, как правило, уже сформировано – стереотипами, опытом использования аналогичных продуктов, мнением окружающих и пр. Потребитель в своем сознании группирует поступившую информацию о различных продуктах таким образом, что каждый новый продукт занимает свое место в некоторой группе аналогичных товаров. Для эффективного позиционирования своего товара – как по отношению к конкурентам, так и с точки зрения максимального соответствия потребностям и ожиданиям потребителей – необходимо знать позиции, которые занимает в сознании потребителя продукт компании. Для анализа восприятия потребителями различных товаров одной группы используются «карты позиционирования».

Также в сознании покупателя всегда существуют стереотипы – некие иррациональные убеждения, которые иногда помогают, а иногда существенно мешают сделке. Если вы собираетесь продавать на промышленном рынке товары, произведенные в Китае, то будьте готовы к тому, что, несмотря на подтвержденное высокое качество предлагаемой вами продукции, вам придется столкнуться со стереотипами «Все китайские товары низкого качества» или «Китайские товары не могут стоить дорого».

Б. Исследование уровня удовлетворенности клиентов работой с компанией (конкурентом). Довольный клиент никогда не покинет своего делового партнера, насколько бы перспективными ни были бы предложения его конкурента. Поэтому, чтобы деятельность по перехвату имела больше шансов на успех, важно знать уровень удовлетворенности клиентов сотрудничеством с конкурентом. Так как на прямой вопрос об удовлетворенности клиента получить достоверный ответ достаточно сложно, то обычно используются косвенные вопросы.

В. Изучение причины ухода клиентов от конкурента. Для изучения причин ухода клиентов от конкурентов в качестве источника информации возможно использовать тех клиентов, которые сотрудничали с конкурентом, но по каким-то причинам это сотрудничество прекратили. Это ценнейший источник информации! Так как эти клиенты обычно не имеют высокого уровня лояльности по отношению к конкуренту, то они готовы достаточно подробно ответить на все интересующие вас вопросы.

Оглавление книги