Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Противостояние маркетинговой активности конкурентов

Противостояние маркетинговой активности конкурентов

В случае противодействия маркетинговой активности конкурентов можно использовать весь арсенал, рассмотренный в главе, посвященной маркетинговым инструментам перехвата клиента. Так как между размерами рекламных бюджетов и долей рынка существует прямая взаимосвязь, то рекомендация по защите своей доли рынка может быть только одна – увеличивайте рекламный бюджет по принципу паритета с конкурентами.

Ситуация осложняется, когда рекламный бюджет агрессивного конкурента существенно больше вашего. Значит ли это, что нужно сдаваться, ведь, согласно поговорке, «когда говорят пушки, ружья молчат»… Отнюдь! Возможны эффективные творческие решения! Далее приведены два примера, которые иллюстрируют возможности своевременного и элегантного ответа на активные действия конкурентов по перехвату клиентов.

Как обыкновенные пассажиры[136]

Как небольшому игроку вроде EasyJet противостоять монстру вроде British Airways? Последняя потратила много сил и денег, чтобы разрекламировать введение системы перелетов со скидками. Реализуя новый проект, BA посягала на территорию другого авиаперевозчика – EasyJet. Тот мог вложить все свободные деньги в ответную рекламную кампанию или, например, еще больше снизить и без того невысокие цены. Чтобы перехватить рекламную инициативу, EasyJet потратил всего несколько сотен долларов. Сотрудники компании во главе с боссом, греческим миллионером Стелиосом Хаджи-Иоанну, просто-напросто купили билеты на открывающий новый проект торжественный рейс, куда BA пригласила множество репортеров. Противник не мог не пустить конкурентов в самолет: это были обычные пассажиры. Если не считать того, что одеты они были в фирменные костюмы EasyJet и, проходя по салону, раздавали бесплатные летные ваучеры своей компании всем остальным 148 пассажирам British Airways.

Как превратить конкурентов в рекламных агентов[137]

В качестве классического примера можно привести эпизод из бизнеса, связанного с производством одноразовых подгузников, в котором в роли главного героя выступила основанная в начале 1980 г. молодая компания Drypers. Компания Drypers бросила вызов лидеру рынка Procter & Gamble, выпустив на рынок аналогичный продукт под своей торговой маркой по гораздо более низкой цене, предоставив покупателям возможность выбора между самыми простыми подгузниками Drypers и высококачественной продукцией компании Procter & Gamble. Когда компания Drypers попыталась выйти на рынок в штате Техас, Procter & Gamble предприняла решительные ответные меры и буквально заполонила весь Техас купонами, дающими право на скидку в $2 при покупке подгузников, что более чем в два раза превышало обычную скидку в 75 центов. Дэйв Питасси, главный исполнительный директор Drypers, понимал, что если он ничего не предпримет, то его компанию ожидает «быстрый и позорный крах». Но у Drypers не было средств на то, чтобы печатать и распространять на территории всего штата подобные купоны. Вместо того чтобы пытаться копировать действия Procter & Gamble, Drypers использовала мощь своего конкурента для укрепления собственных позиций, используя купоны, выпущенные Procter & Gamble, в собственном бизнесе. Drypers развернула широкую рекламную кампанию, информируя потенциальных покупателей о том, что по купонам Procter & Gamble можно приобретать и подгузники компании Drypers. Эта рекламная акция резко увеличила уровень объема продаж продукции Drypers. Через несколько недель объем продаж подгузников Drypers в некоторых магазинах увеличился на целых 15%. За два месяца компания сумела развернуться на полную мощность, добившись, того что «минус» перед численным значением ее денежных потоков впервые сменился на «плюс».

Оглавление книги


Генерация: 0.423. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз