Книга: Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

4.2. Структура модели маркетинговой информационной системы на основе комплекса маркетинга

4.2. Структура модели маркетинговой информационной системы на основе комплекса маркетинга

Несмотря на то, что существует множество моделей МИС, предложенных разными авторами и рассмотренных в главе 2 монографии, они не в полной мере отвечают современной специфике деятельности предприятий и уровню развития ИКТ, а также сформулированным выше методологическим принципам. Кроме того, многие авторы в своих работах подробно не рассматривают вопросы функционирования МИС и происходящие в них информационные процессы. Поэтому, представляется возможным предложить авторскую модель МИС, базирующуюся на переменных комплекса маркетинга и отвечающую указанным требованиям (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Функциональная модель МИС предприятия на основе переменных комплекса маркетинга

На рис. 4.3 показана функциональная модель МИС на основе комплекса маркетинга, разработанная И.В. Рожковым[94]. Она включает в свой состав системы внутренней и внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, показателей эффективности маркетинга, а также интерактивный информационный контур, состоящий из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с потребителями и целевого рынка. Дадим общую характеристику перечисленных элементов МИС и выявим объединяющие их взаимосвязи.

Система внутренней маркетинговой информации МИС предприятия – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую маркетинговую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах и т. д. Основное назначение системы внутренней информации заключается в отслеживании внутренних процессов, происходящих на предприятии, по удовлетворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответствующих маркетинговых бизнес-процессов.

В распоряжении любого предприятия всегда находится ценная внутрифирменная маркетинговая информация о запасах продукции, ее качественных характеристиках, объемах продаж, затратах на рекламу, финансовых показателях и т. д., содержащаяся во внутренних документах. К сожалению, даже эти данные, которые можно собрать без особенных затрат и которые могут стать незаменимым инструментом для наблюдения за состоянием предприятия, снижения издержек, повышения эффективности рыночной деятельности, зачастую используются в маркетинге не в полной мере.

Подсистема внутрифирменной маркетинговой информации позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для принятия маркетинговых решений форму[95]. Она включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации, которая может быть использована в маркетинге. На всех предприятиях существует внутренняя отчетность, которая отражает показатели текущего сбыта, издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств, особенности технологических процессов и качества выпускаемой продукции. Применение ИТ позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Во многих современных компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего периода. Менеджеры компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.

Воспользовавшись внутренними сетями передачи данных предприятия, такими как ERP-системы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Складские базы данных, например, SCM[96], укажут каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, информационная система предприятия проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед конкурентами.

Таким образом, практически каждое функциональное подразделение предприятия может выступать в качестве поставщика определенной внутрифирменной маркетинговой информации, которая поступает в МИС, где эта информация дополняется данными полученными из внешних источников (внешней маркетинговой информацией), а также результатами маркетинговых исследований, систематизируется, анализируется и затем используется для принятия управленческих решений в маркетинговой деятельности или для воздействия на целевой рынок посредством переменных комплекса маркетинга. Внутреннюю среду предприятия как совокупность поставщиков внутрифирменной маркетинговой информации можно представить в виде следующей обобщенной схемы (рис. 4.4).

Как видно из схемы в МИС поступают потоки информации из всех отделов предприятия. Основные подразделения организации, которые могут выступать в качестве поставщиков внутрифирменной маркетинговой информации рассмотрены в приложении 4.

Рис. 4.4. Внутренняя среда предприятия как поставщик маркетинговой информации

База данных (БД) МИС предприятия – это организованная в соответствии с определёнными правилами и поддерживаемая в памяти компьютера совокупность маркетинговой информации, характеризующая актуальное состояние внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия и используемая для удовлетворения информационных потребностей внутренних подразделений предприятия и его внешних потребителей. БД МИС может быть использована в качестве основы для работы CRM-систем; внутрифирменного маркетинга; текущего, тактического и оперативного планирования рыночной деятельности предприятия[97].

Источники данных и информационные потоки, относящиеся к базе маркетинговых данных, могут быть описаны в следующих понятиях[98] (рис. 4.5):

1. Поток входящей информации (in-flow) является входом БД, связывающим ее с внешним окружением предприятия и его внутренней средой. Для данных, поступающих из внешних источников, важно определить возможность их сбора, обработки и хранения в базе маркетинговых данных.

2. Поток восходящей информации (up-flow) состоит из множества процессов, посредством которых добавляется информационная ценность к поступающим в базу данным.

3..Поток исходящей информации (down-flow) обеспечивает оптимизацию доступа пользователей к структуре БД.

4. Поток выходящей информации (out-flow) обеспечивает передачу множества данных к непосредственным потребителям.

5. Мета-данные (meta-flow), которые содержат всю информацию, необходимую для извлечения, преобразования и загрузки данных из БД, а также для последующего использования и интерпретации ее содержимого для маркетингового анализа.

Входящие данные из внешних и внутренних источников (продажи, поставки, заказы, поступление наличных средств, платежи, клиенты, конкуренты, продукты, цены и т. д.) организовываются в распределенных, реляционных и ориентированных БД. Как правило, базы данных состоят из таблиц, которые показывают объекты, хранящиеся в БД. Каждая таблица состоит из столбцов (их называют полями или атрибутами) и строк (их называют записями). Множество полей формирует структуру БД. Содержание БД формируется из множества записей, занесенных в строки таблицы. Типовая структура базы маркетинговых данных должна снабжать руководство предприятия всеми данными, которые относятся к: товарам/услугам, ценам, сбыту, рекламе, поставщикам, покупателям, выручке на всех этапах – поставки, хранения, продажи, выставления счетов и т. д.

Рис. 4.5. Информационные потоки базы маркетинговых данных

Таблицы, содержащиеся в типовой структуре базы маркетинговых данных, организованной на внутреннем уровне предприятия, включают следующие типы данных[99]:

1. Таблица «Продукты/услуги»:

продукты, ассортимент, бренды, физико-химические и потребительские свойства, качественные атрибуты и характеристики, упаковка;

• структура продуктовой линейки, направления изменения или модификации продукции;

• цены, предлагаемые скидки, цены для стимулирования сбыта (акционные цены), цены для оптовых покупателей;

• конкурирующие продукты, конкурентоспособные продукты, степень принятия, потенциал нового продукта.

2. Таблица «Цены»:

расходы, методы формирования окончательной цены, дифференциация цен на продуктовые линии;

• стратегические и тактические аспекты ценообразования (выбранный тип ценовой стратегии, сезонные или специальные скидки/надбавки).

3. Таблица «Покупатели»:

идентификационные данные (адрес, номер телефона, адрес электронной почты);

• дата приобретения товара/услуги, источник информации, количество, цена продажи, наименование купленных товаров/услуг;

• история покупок и платежей частных клиентов – B2C (наименование купленных товаров/услуг, их количество, средства платежа, количество и частота заказов клиента, отсрочка платежей, статистика возвратов);

• данные относящиеся к заключению контрактов на продажу корпоративным клиентам – B2B (телефоны контрагентов, выручка по клиенту, торговые посредники, банковские реквизиты, юридические адреса);

• группы влияния или лица, принимающие решения, в менеджменте корпоративного клиента;

• географические характеристики клиента: локальный, региональный, национальный;

• профиль клиента (геодемографические характеристики, уровень доходов, предлагаемые услуги, финансовые данные, относящиеся к кредитам, количество сотрудников, оценка частоты и значений приобретений, группировка и сегментация);

• история деловых контактов (по телефону, по переписке, личная, полученные результаты);

• выставленные коммерческие предложения;

• использование продукта (как отдельные продукты или продукты конкурентов используются покупателями);

• уровень удовлетворенности клиента;

• предпочтительные способы контакта;

• канал распространения, который используется клиентом (представитель, филиал, дилерской и т. д.).

4. Таблица «Поставщики»:

идентификационные данные (адрес, номер телефона/факса, адрес электронной почты, ФИО контактного персонала, банковские реквизиты);

• предложенная продукция (наименование, ассортимент, характеристики, дополнительные услуги);

• порядок и средства расчетов;

• история поставок и платежей;

5. Таблица «Сбыт»:

ФИО торгового агента (индекс, адрес, другие контактные данные);

• объем продаж (в натуральном и денежном выражении);

• площадь обслуживания и выделенные клиенты;

• проданные товары;

• полученная комиссия и др.

Подсистема внешней маркетинговой информации собирает и аккумулирует данные о состоянии внешней среды предприятия: рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и других внешних по отношению к предприятию факторах рыночной деятельности. По сути, для реализации данной подсистемы МИС необходимо сформировать набор источников информации и методических приемов, посредством которых менеджмент будет получать повседневную информацию о событиях, происходящих во внешней среде предприятия. Руководители предприятия собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию путем мониторинга из СМИ и специализированных изданий, бесед с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с различными уровнями менеджмента и сотрудниками (контактными источниками). Крупные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации, создавая специализированные отделы. Сотрудники этих отделов регулярно представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов маркетинга помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют значительно повысить качество информации, поступающей в МИС.

Под внешней маркетинговой средой предприятия чаще всего понимается совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. Во внешней маркетинговой среде, как правило, выделяют два уровня: микро– и макросреду (рис. 4.6).

Зачастую предприятия обучают и поощряют своих партнеров, которые фиксируют происходящие события и сообщают о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора первичных маркетинговых данных, которые нельзя получить никакими другими методами. В некоторых фирмах специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых тайных покупателей[100], которые следят за тем, как персонал собирает информацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмы всего ее персонала позволяет работать наиболее эффективно.

Рис. 4.6. Внешняя среда предприятия как поставщик маркетинговой информации

Во внешнюю маркетинговую микросреду входят субъекты рыночных отношений, непосредственно связанные с деятельностью предприятия: потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Как правило, их интересы тесно связаны с деятельностью предприятия, а рыночное поведение может повлиять на состояние других элементов внешней маркетинговой микросреды. Для большинства отраслевых рынков, характеризующихся рыночной или монополистической конкуренцией, именно микросреда маркетинга оказывает основное влияние на разработку и управление маркетинговой стратегии, а, следовательно, ей должно уделяться особое внимание при формировании МИС.

Потребители – юридические (коллективные) или физические (индивидуальные) лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, производителя, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Удовлетворение потребителей – основная задача маркетинга, которая определяет появление в последнее время клиентоориентированных подходов в маркетинге различных предприятий, особенно в сфере услуг, где конкуренция достигает своего пика, а компаниям приходится обеспечивать конкурентные преимущества на основе лучшего отношения к своим потребителям[101]. Вот почему сбор и обработка информации об их поведении, выявление причин изменений в их отношении к продукции предприятия, своевременная корректировка рыночной стратегии в целях сохранения эффективных коммуникаций с целевым рынком являются одной из основных задач функционирования подсистемы внешней маркетинговой информации в рамках МИС.

Современные информационные технологии позволяют автоматизировать не только процессы коммуникации или обслуживания потребителей, но и получать информацию об отношении потребителей к продукции или предприятию после того как их взаимодействие уже окончено. Наибольшие возможности в этом имеют социальные сети, где пользователи часто обсуждают те или иные продукты, бренды и компании. Последнее время в практическую работу маркетологов активно внедряются т. н. системы мониторинга социальных сетей, которые позволяют выявить общий тон высказываний пользователей соцсетей в отношении конкретного бренда или компании (см. главу 5 монографии).

Поставщики – субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение предприятий-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. От правильности выбора поставщика зависят как внутренние бизнес-процессы предприятия, так и конечный результат его деятельности – удовлетворенность потребителей. В современных условиях в процессе взаимодействия субъектов рыночных отношений необходимо исследовать возможности различных поставщиков с целью отбора лучшего варианта, исходя из целей предприятия. Комплексное исследование цепочки «поставщик – производитель – потребитель» – необходимое условие формирование ценности результата производства для потребителей.

В настоящее время крупными транснациональными корпорациями (особенно, в производственной сфере) разрабатываются и внедряются различные программные средства автоматизации работы с поставщиками. Одним из примеров этого являются SRM-системы[102], под которыми понимаются стратегия и прикладное программное обеспечение, предназначенные для автоматизации и управления всеми этапами снабжения предприятия, а также для контроля всего товародвижения. Эти системы позволяют полностью автоматизировать весь процесс закупочной логистики, отбирать, управлять и контролировать взаимодействие с поставщиками. SRM-системы увеличивают прозрачность действий в логистической цепи и дают возможность подготовки подробной отчетной документации по затратам касательно закупочной логистики для контроля и анализа эффективности экономической деятельности предприятия в целом.

Конкуренты – предприятия или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Известно множество примеров, когда крупные и сильные предприятия теряли свой рынок из-за недостатка информации о своих конкурентах. Наиболее ярким из них является компания «Харлей-Дэвидсон», которая в 1955 г. занимала почти 70 % американского рынка мотоциклов, но вследствие появления новых агрессивных конкурентов из Японии – «Хонда», «Ямаха», «Судзуки» и «Кавасаки» – в 1970 г. сохранила за собой лишь 5 %, а к 1983 г. – только 3,7 % рынка[103]. Отсутствие внимания к действиям конкурентов и сбору всей возможной информации об их рыночной стратегии заставили старейшего производителя мотоциклов уступить место азиатским компаниям.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную рыночную стратегию. В этих целях подсистема внешней маркетинговой информации должна проводить постоянный мониторинг рынка с целью выявления существующих и потенциальных конкурентов, занимаемой ими доли рынка, маркетинговой стратегии, свойств продуктов-аналогов и заменителей. О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, анализируя рекламу и публикуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними сотрудниками конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками и т. п.

Четвертой частью внешней маркетинговой микросреда являются посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Внешнюю маркетинговую макросреду часто также называют средой косвенного воздействия. Она представляет собой совокупность крупных общественных и природных факторов, которые могут оказать воздействие на все субъекты внешней микросреды и внутренней среды маркетинга среды маркетинга. Это часть общей маркетинговой среды, которую предприятие не в состоянии контролировать и регулировать прямым образом, но необходимо учитывать ее влияние на маркетинговые процессы и рынок. Влияние внешней маркетинговой макросреды на предприятие особенно возрастает в условиях монополии или олигополии, где рыночная деятельность подвержена усиленному государственному регулированию.

Внешняя маркетинговая макросреда, как правило, может быть представлена следующими группами факторов (табл. 4.2):

• экономические;

• технические;

• культурные;

• социальные;

• политические;

• институциональные;

• природно-экологические;

• демографические.

Факторы внешней маркетинговой макросреды всесторонне рассмотрены в специализированной литературе, в связи с чем их исследование в монографии автору кажется излишним.

Подсистема маркетинговых исследований МИС базируется на первичной информации, получаемой в результате специально проводимых исследований основных направлений маркетинговой деятельности предприятия. В научных источниках, под маркетинговыми исследованиями понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

К основным направлениям проведения маркетинговых исследований относят такие виды исследований как анализ структуры рынка, потребителей, конкурентов, ценовой политики, способов продвижения товаров, методы стимулирования сбыта и т. д. (рис. 4.7).

Рис. 4.7. Основные направления проведения маркетинговых исследований

Главной целью проведения маркетингового исследования является уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия наиболее важных стратегических управленческих решений в том случае, если информации, имеющейся в распоряжении у предприятия из других источников (например, получаемой из систем внутрифирменной и внешней маркетинговой информации МИС) недостаточно. Как было отмечено ранее, к маркетинговым исследованиям при формировании МИС следует прибегать лишь при особой необходимости в связи с тем, что они требуют значительных временных, трудовых и финансовых затрат. Проведение маркетинговых исследований целесообразно в таких случаях, как:

• формирование новых стратегических или тактических замыслов;

• наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

• ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т. д.);

• изучение причин неожиданного успеха.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и обуславливаться следующими индивидуальными особенностями предприятия:

• направлением деятельности;

• размерами;

• стратегией управления маркетингом;

• спецификой формированием комплекса маркетинга;

• состоянием рыночной активности в отрасли и другими аспектами управления маркетингом.

В ходе проведения маркетинговых исследований на микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и составляется прогноз собственных возможностей предприятия (его потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором предприятие работает. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка предприятия, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса на перспективу.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми подразделениями (для крупных предприятий), либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами и агентствами. Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т. е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования. Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре предприятия. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера высшему руководству (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления результатов маркетинговых исследований и определения их направленности. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию. Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок ее предоставления в рамках структуры МИС.

Для организации подсистемы маркетинговых исследований в МИС необходимо сформировать определенную исследовательскую инфраструктуру, к которой относятся:

• высококвалифицированные специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке маркетинговой информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;

• интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой (супервайзеры);

• методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки маркетинговой информации;

• материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов.

Разработка процессов маркетинговых исследований в рамках функционирования МИС предполагает их описание и документирование. Описание процессов может быть произведено в виде письменных инструкций, маршрутных карт, блок-схем и др. Практика показывает, что наиболее наглядным и удобным способом описания процессов является блок-схема, на которой виды деятельности и отдельные операции изображаются в виде плоских геометрических фигур (блоков), соединенных линиями. В поле прямоугольника указывается краткое название (содержание) вида деятельности (операции) и его ответственный исполнитель (рис. 4.8).

Ромбами обозначаются выходы соответствующих видов деятельности, для которых должны быть рассмотрены две или более альтернативы. Линии со стрелками на конце, входящие в прямоугольники или ромбы блок-схемы, изображают причины (входы) для соответствующих видов деятельности. Линии со стрелками на конце, выходящие из указанных элементов блок-схемы, изображают следствия (выходы) для соответствующих видов деятельности. Таким образом, причинно-следственные связи между отдельными видами деятельности и операциями на блок-схеме процесса отражают логическую и временную последовательность их выполнения.

Рис. 4.8. Блок-схема процесса маркетинговых исследований в рамках МИС

Графическое представление процессов маркетингового исследования в виде блок-схемы обеспечивает их транспарентность для всех исполнителей, что значительно облегчает задачу по анализу, оптимизации (совершенствованию) и практическому использованию таких процессов в рамках МИС.

В проведении маркетинговых исследований на предприятии, как правило, участвует отдел маркетинга (ОМ), его функциональное подразделение – сектор маркетинговых исследований (МИ), исследовательская группа (ИГ), состоящая из квалифицированных работников самой организации, либо из работников специализированных маркетинговых агентств. Контроль над проведением маркетинговых исследований обычно осуществляет непосредственно руководитель предприятия, заказавшего проведение исследования (см. рис. 4.9).

Аналитическая маркетинговая система МИС предприятия – это совокупность постоянно функционирующих моделей и алгоритмов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, может выступать сам маркетолог, который функционирует в системе менеджмента предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на рынке. В аналитической работе используются статистические методы и алгоритмы обработки информации, современная вычислительная техника и специализированное программное обеспечение. Результатом анализа маркетинговой информации являются рекомендации, сформулированные маркетологом, которые являются основой для принятия управленческих решений, как в маркетинговой деятельности, так и деятельности других подразделений предприятия.

Система показателей эффективности маркетинга МИС предприятия, к которым относятся потребительские оценки, потребительская лояльность, качество услуг и др. определяются, основываясь на собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Предлагаемая МИС позволяет определять значения основных маркетинговых категорий не только для конечного результата деятельности предприятия (реализованной продукции), но и еще на этапе информационного воздействия предприятия на потребителя. Такой подход позволяет маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а, следовательно, предпринять комплекс организационных и коммуникационных мероприятий для их лучшего удовлетворения. Кроме того, определение основных категорий маркетинга для коммуникационной деятельности предприятия, позволяет выявить рыночную эффективность спланированных информационных процессов и, при необходимости, оперативно скорректировать работу МИС.

Система планирования маркетинга МИС предприятия – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. В общем случае различают стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет); тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий); оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС предприятия система планирования призвана решать задачи тактического и оперативного планирования. Она функционирует, исходя из полученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, и информации о внутренних ресурсах предприятия, необходимых для осуществления маркетинговых процессов.

Одной из особенностей предлагаемой функциональной модели МИС предприятия является наличие в ней интерактивного информационного контура, состоящего из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств и информационных технологий взаимодействия с клиентами и самого целевого рынка (см. рис. 4.3). В интерактивном контуре происходит циркуляция маркетинговой информации между переменными комплекса маркетинга и целевыми потребителями посредством применения современных ИКТ. При этом организационные компоненты комплекса маркетинга представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и управленческих мероприятий, а информационные – в виде маркетинговой информации по всем направлениям деятельности предприятия (например, размещаемой на страницах веб-сайта предприятия в сети Интернет).

Перечисленный состав структуры МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента современного предприятия и определить происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности:

• получение и обработка внутренней информации;

• получение и обработка внешней информации;

• проведение маркетинговых исследований;

• анализ маркетинговой информации;

• оценка эффективности маркетинговой деятельности;

• планирование маркетинговых мероприятий;

• информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга;

• информационное взаимодействие с целевыми потребителями на основе современных программных средств.

Для более глубокого понимания сущности рассмотренной модели МИС необходимо остановится на специфике информационного обеспечения переменных комплекса маркетинга, которые образуют ее основу.

Оглавление книги