Отстройка от конкурентов[73]

Термин введен в употребление И. Л. Викентьевым в 1993 г. Под «отстройкой от конкурентов» понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.

Шик, блеск, красота![74]

Компания начала свое существование в 1993 г. как «ЧП Епифанова», объединявшее лишь две торговые точки. В 1996 г., став первым предприятием Архангельска, открывшим специализированную торговлю косметикой и парфюмерией, компания приняла «заграничное» название «Мэрилин». В 1998 г. появилось современное название, которое не имело исторической связи с одноименной фирмой-производителем, а родилось из строчки известной когда-то песенки «Шик, блеск, красота!». Название оказалось удачным еще и потому, что фирмы «Красота» и «Блеск» уже существовали на рынке парфюмерной и косметической продукции, следовательно, «Шик» автоматически попадала на первую позицию в упомянутой «ранжированной» строчке.

«Ну-ка, фрукты, встаньте в ряд!» [75]

Название, позиционирование, характеры и образы, используемые ранее в коммуникации «Фруктового сада», делали этот бренд практически неотличимым как от ближайшего конкурента («Любимого сада»), так и от соковых брендов, находящихся в других категориях… Рекламные концепции соков нижнего ценового сегмента основывались на сходных образах: счастливая семья, сад, русские традиции и т. д. В категории отсутствовали продукты с четко заявленным, ярким, эмоциональным характером. В общем, пора было грамотно «отстраиваться» от конкурентов. Одна из целей: уйти от семейного позиционирования, сделать коммуникацию оригинальной, акцентуировать ценности, которые увеличили бы лояльность потребителя к марке. Сергей Добрыднев, арт-директор D`Arcy: «У „Любимого сада“ в то время шли довольно жесткие ролики, дедушка в них суровый и злой, на всех наезжает. А мы хотели сделать истории добрые, радостные. Образ веселого праздника подходил для этого как нельзя кстати. Веселиться по-настоящему, на полную катушку, умеют только дети. Так и возникла идея детского „фруктового“ праздника. Тем более что продукт „Фруктовый сад“ рекомендован для детей с двух лет».