Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

2. Игнорирование действий конкурентов

2. Игнорирование действий конкурентов

Однако в таком «симметричном ответе» для компании существуют и другие недостатки. Во-первых, это снижение прибыли компании. Во-вторых, снижая цену, компания тем самым напрасно вознаграждает клиентов, которые могли бы покупать товары по их нынешней цене. В-третьих, компания снижает имидж своей продукции в глазах потенциальных и реальных покупателей.

Поэтому желание сохранить свою позицию в восприятии большинства лояльных потребителей заставляет компанию не отвечать на агрессивные действия конкурентов. Особенно эта стратегия реагирования на ценовую атаку конкурентов характерна для крупных компаний с устоявшимся имиджем. При этом компания готова отказаться от наиболее чувствительных к цене покупателей, с тем чтобы сохранить свою репутацию среди своих более лояльных потребителей.

Игнорирование атаки конкурентов[131]

Timex продавала свои изделия через аптеки, а не традиционные для этих товаров ювелирные магазины, делая упор на чрезвычайно низкие цены и отсутствие необходимости ремонта, а также на то обстоятельство, что часы служат не знаком престижа, а функциональным элементом одежды. В конечном счете рост продаж Timex стал угрожать финансовым и рыночным показателям роста швейцарских фирм и поставил их перед проблемой выбора непосредственного направления противодействия. Швейцарцы многое вложили в связи с ювелирными магазинами как канала сбыта и в имидж своей продукции как изделий точного ювелирного искусства. Активное противодействие фирме Timex могло бы способствовать утверждению ее концепции, нарушить необходимое для сбыта сотрудничество с ювелирами и нанести ущерб имиджу швейцарских изделий. Поэтому швейцарские фирмы фактически так никогда и не приняли ответных мер против Timex.

Существует много других примеров того, как работает этот принцип. Аналогичную дилемму поставило перед «большой тройкой» американских автомобилестроительных гигантов, строивших свою стратегию на росте инвестиций в торговлю и частую смену моделей, начало производства фирмами Volkswagen и American Motors простой и почти не меняющейся базовой модели автомобиля. Фирма Gillette оказалась в трудном положении в результате выпуска одноразовых бритв фирмой Bic: ответные меры могли привести к снижению объема продаж других изделий из широкого ассортимента бритв, выпускаемых фирмой, тогда как у Bic такая проблема отсутствовала. Наконец, IBM воздержалась от производства мини-компьютеров, так как это могло повредить ее продажам больших вычислительных машин.

Однако не всегда безразличие к действиям конкурентов является показателем выдержки, веры в свое позиционирование и силу своей рыночной позиции. Часто это означает просто недооценку действий конкурентов, как это произошло, например, с компанией Harley-Davidson.

Реакция Harley-Davidson на угрозу Honda [132]

Для повышения спроса на свои мотоциклы Honda придерживалась стратегии, которая очень сильно отличалась от стратегии Harley-Davidson. Ее основой стали производство облегченных мотоциклов и рекламная политика, направленная на новую целевую аудиторию. Немногим фирмам доводилось переживать такое резкое сокращение своей власти на рынке, как Harley-Davidson в 1960 г. Ее доля на рынке катастрофически уменьшалась, но общий объем продаж оставался на том же уровне, что указывало на отсутствие даже попыток заинтересовать своими мотоциклами новых покупателей. Как же Harley отреагировала на внезапный захват Японией своего, бывшего таким стабильным и уравновешенным, рынка? Никак!.. Руководство компании не видело никакой угрозы в нападении на него облегченных мотоциклов Honda. Его отношение к этой ситуации четко прослеживается в заявлении Уильяма X. Дэвидсона, президента компании и сына одного из ее основателей:

«По сути, мы не верим в будущее рынка облегченных мотоциклов. Мы считаем, что мотоцикл – это спортивная машина, а не средство передвижения. Если даже человек и говорит, что он покупает мотоцикл для того, чтобы куда-то ездить, в основном он будет использовать его для отдыха. Облегченный мотоцикл – это что-то вроде каприза. Вспомните времена Первой мировой войны: тогда многие компании начали производить облегченные мотоциклы. Мы и сами выпустили одну модель. Из этого ничего не вышло. Так что мы видели, что бывает с этими маломерками».

Оглавление книги


Генерация: 1.084. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз