Книга: Управление отделом продаж

Компания

Компания

WICS – филиал международной компании Wentworth International, занимающейся продажей чистящих средств. По данным торговой ассоциации, в 2012 году весь рынок продал товаров на €2,5 млрд (таблица 1). Четыре сегмента представляют рынок чистящих средств, в который входят примерно 2000 компаний – государственных и частных производителей.

Общий объем продаж чистящих средств в отрасли равен примерно €1,3 млрд. Таблица 2 показывает, сколько приходится на каждый из продуктов. WICS работает на 75 % потребностей рынка благодаря высококачественной линейке продукции. Ее состав выглядит следующим образом:

Рынок чистящих средств фрагментирован; ни одна из компаний, включая WICS, не обладает долей более 10 %. Компании Agate и Marshfield Chemical продают товары напрямую конечным покупателям, в то время как Lynx, Lexington Labs и WICS пользуются услугами дистрибьюторов; только Organic Labs и Swanson используют оба канала сбыта. Большинство частных марок продвигаются с помощью дистрибьюторов. Продажи через них составляют 65 % от общего числа, прямые продажи – 35 % (см. таблицу 3). Следующая таблица показывает виды продаж конечному потребителю через различные каналы дистрибуции:

Таблица 1. Рынок химической продукции

Таблица 2. Доля WICS на рынке чистящих средств

Таблица 3. Рынок бытовой химии (конечные покупатели)

Торговая ассоциация воспользовалась информацией из других источников, чтобы определить число дистрибьюторов. Их насчитывается от 5000 до 6000. Следующая таблица показывает распределение объема продаж для среднего числа дистрибьюторов (5500):

Согласно недавнему анализу конечных потребителей, WICS продает чистящие средства примерно 20 000 покупателям. Торговый персонал WICS должен встречаться с этими клиентами, а также с потенциальными покупателями. Эти 20 000 конечных покупателей получают продукцию через дистрибьюторов, которые продают конечным потребителям товары WICS, а также других производителей. Примерно треть всех продаж дистрибьюторов санитарно-гигиенической продукции приходится на WICS. Исключение составляют дистрибьюторы бумажной санитарной продукции, у которых на товары WICS приходится около 10 %.

Типичный дистрибьютор санитарной продукции поставляет и другие товары. Фактически, согласно исследованию одной независимой фирмы, дистрибьютор продает в отношении один к двум продукты под частной маркой и другие товары наряду с продукцией WICS. Частные марки могут быть региональными или принадлежать дистрибьютору.

WICS почти полностью полагается на дистрибьюторов, хотя небольшой объем продаж (менее 10 %) совершается напрямую. Фирма продает свои чистящие средства примерно через 400 дистрибьюторов, которые, в свою очередь, выходят на 65 % рынков конечных покупателей. 65 % продаж на рынке чистящих средств осуществляются за счет дистрибьюторов (35 % – прямые продажи). Та часть рынка, которую рассматривает каждый дистрибьютор, зависит от следующих факторов:

1. тип продуктов (бумажная или химическая продукция);

2. база потребителей (их вид и размер);

3. вид бизнес-отношений (специализация рынка или компании).

Такая комбинация факторов приводит к тому, что на конечных покупателей приходится 42 % (65 % от продаж через дистрибьюторов). У WICS очень ограниченное число прямых продаж.

Чтобы достичь своих покупателей, WICS привлекает к работе торговый персонал, а именно: 135 продавцов, 21 менеджера территорий и четырех региональных менеджеров (таблица 4). Региональные менеджеры работают в Гамбурге, Берлине, Кёльне и Мюнхене. Хотя WICS – признанный гигант отрасли, она не производит полную линейку моющих средств. Существует рейтинг моющих средств по качеству. WICS производит продукты, располагающиеся как в середине, так и на вершине рейтинга. Компания не выпускает продукцию, которая оценивалась бы ниже среднего. Кроме всего прочего, по различным причинам товары WICS не занимают ниши среднего и высокого качества полностью. Они покрывают лишь 75 % нужд рынка в подобной продукции.

Таблица 4. Выход WICS на рынок

Таблица 5. Выход на конечного покупателя

Чтобы обеспечить высокие маржи дистрибьюторам и обширную поддержку сбыта, WICS предлагает продукцию по самым высоким ценам. Недавние подсчеты показали, что только 40 % рынка хотят приобретать ее за такую стоимость. Последствия того, что у компании ограниченная линейка продукции и высокие цены, отражены в таблице 5.

Общее описание маркетинговой программы WICS показывает, что она уделяет основное внимание расширению рынка. Дистрибьюторы получают высокую маржу (от 30 % до 40 %), и расходы на продажи достаточно высокие (от 10 % до 15 %), что связано с акцентом на демонстрации товара и холодными визитами к покупателю. Продавцы встречаются с потенциальными конечными покупателями, чтобы подготовить рынок для дистрибьюторов. Для сравнения: конкуренты WICS предлагают дистрибьюторам более низкую маржу (от 15 % до 20 %) и меньше тратят на продажи (от 5 % до 8 %).

Гриффтис недавно получил письмо от Стива Шенкена, национального менеджера по продажам компании, в котором тот сообщал об исследовании эффективности дистрибьюторов. Территориальные менеджеры оценили каждого дистрибьютора по деятельности (реклама и продвижение) и регулярности встреч с клиентами. Отчет показал, что в целом дистрибьюторы справляются со своими задачами великолепно. Другими словами, 400 дистрибьюторов предоставляют WICS большую долю рынка.

Продавцы являются представителями WICS в отношениях с дистрибьюторами. Их первостепенной задачей является продавать товары существующим ключевым конечным покупателям и потенциальным клиентам на своих территориях, а также обслуживать их. Согласно недавнему исследованию, работа с постоянными клиентами занимает примерно 80 % их времени (таблица 6). Наряду с обслуживанием существующих клиентов продавцы наносят так называемые холодные визиты потенциальным дистрибьюторам по указанию территориальных менеджеров. Однако в течение последнего года число ежемесячных холодных визитов значительно сократилось, так как главные дистрибьюторы теперь занимаются продуктами WICS. Изучение работы продавцов и дистрибьюторов, проведенное MGH Associates, фирмой-консультантом, представлено в приложениях А и Б. Некоторые сотрудники из управления продажами задаются вопросом, насколько эффективно продавцы используют свое время; никаких изменений в структуре и обязанностях торгового персонала, очевидно, не ожидается. В описание должности продавца с момента создания компании редко вносились изменения (если вообще вносились) (см. таблицу 7).

Таблица 6. Обязанности продавца[36]

Таблица 7. Описание должности в компании WICS

Продавцы получают оклад, иногда становятся участниками различных поощрительных программ, удостаиваются премий. Суть поощрительных программ заключается, как правило, в том, что продавец должен достичь определенного уровня продаж к указанному сроку. Например, рождественская программа предлагала продавцам достичь квот четвертого квартала к 15 ноября; решив эту задачу, сотрудник мог сам выбрать себе подарок, например цветной телевизор. В настоящий момент самой эффективной поощрительной программой считается Чаша славы. Это ежегодное соревнование между районами на определенной территории, в котором нужно достичь целей по продажам к заданному дню. Победившей команде, включающей районных, территориальных и региональных менеджеров, а также их законным супругам предоставлялся оплаченный отпуск на море. Управление WICS считает, что престижность выигрыша по-настоящему мотивирует сотрудников, и этим объясняет успех программы.

На недавнем заседании Терри Лютер, исполнительный директор филиала WICS в Wentworth International, выразил Гриффиту свое беспокойство по поводу посредственных результатов WICS за последнее время. Лютер отметил, что ожидания корпорации в отношении денежных потоков WICS не оправдались, и Гриффит должен разработать план для улучшения работы компании. Гриффит осознавал, что Wentworth International займется кадровыми изменениями с целью достичь цели компании, и вполне вероятно, произойдет роспуск отделений фирмы, не оправдавших ожиданий высшего руководства. Гриффит уверил Лютера, что разработает план действий и представит его на суд последнего в течение 30 дней.

Первым шагом Гриффита cтала выдача разрешения Майку Тонеру, менеджеру по продажам и работе с дистрибьюторами, на проведение исследования поведений и мнений торгового персонала и дистрибьюторов (приложения А и Б). Затем он отправил менеджерам сообщение о задании Лютера (таблица 8).

Таблица 8. Сообщение Гриффита

Реакция сотрудников на сообщение Гриффита (схема 8) была негативной и даже гневной. Некоторые продавцы говорили о том, что они уже выполнили просьбу Гриффита. Один продавец так прокомментировал его сообщение: «Я сотни раз говорил Рэнди, что нам нужны изменения в нашем отделении, а он в ответ просто качал головой. К чему это теперь?» Другой же сказал: «Старина Дж. Р. прислушивается к нашему мнению только тогда, когда на него давит начальство». Несмотря на такую реакцию, встреча должна была состояться, и от каждого по-прежнему требовалось представить свои предложения по решению проблемы.

Чтобы иметь достаточное количество времени для обсуждения, Гриффит решил посвятить заседанию, которое он намеревался провести в офисе Wentworth в Баварии, весь день. Он начал встречу с обзора прошлых результатов компании. Затем Гриффит попросил каждого продавца представить его или ее предложение. Первым заговорил Стив Шенкен, объяснивший, что Майк Тоунер представит их совместный план, а он прослушает предложения всех продавцов и попытается в конце объединить лучшие идеи в одну концепцию.

Оглавление книги