Книга: Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов
Подходящая метафора для архитектуры убеждения
Подходящая метафора для архитектуры убеждения
Не так давно было выпущено несколько книг, в которых можно выбрать концовку на свой вкус (например, «Игра в классики»[7] Хулио Кортасара). Автор предлагает «перейти на страницу 121», если считаете, что произойдет А, на страницу 84, если считаете, что произойдет В» и так далее – по числу возможных сюжетов.
Конечно, мы понимаем, что читать роман и бродить по сайту – не одно и то же. Но «книга с несколькими концовками» – очень удачная метафора, характеризующая главную цель архитектуры убеждения: помочь посетителю достичь цели (не обязательно «конца книги») тем путем, который ему нравится.
Все элементы сайта должны способствовать продвижению посетителя вперед, к цели. Только не вздумайте его подталкивать, пользователь не обязан выполнять ваш план по удовлетворению его потребностей. Поэтому пока вы не приведете свою систему продаж в соответствие с запросами посетителей, то вряд ли сможете убеждать их так успешно, как хотелось бы. Это значит, что коэффициент конверсии у вас всегда будет ниже потенциально возможного.
Вы, наверное, думаете, что очень сложно заставить посетителей делать то, что вам хочется? Исследования, проведенные сайтом OneStat.com в марте 2004 года, показали, что это не совсем так. В ходе исследований были проанализированы показатели веб-аналитики большого числа сайтов. В таблице приведено количество страниц, на которых успели побывать посетители.
1 страница 9,52%
1-2 страницы 54,60%
2-3 страницы 16,56%
3-4 страницы 8,75%
4-5 страниц 4,43 %
6-7 страниц 1,41%
7-8 страниц 0,85%
8-9 страниц 0,68%
9-10 страниц 0,51%
более 10 страниц 2,69%
Внимательно посмотрите на эти цифры. Вы, возможно, решите, что, посетив две страницы, большинство пользователей стремится уйти с сайта. Мы так не считаем! Почти 45 % посетителей оказались достаточно заинтересованными, чтобы еще на один-два шага проникнуть вглубь сайта перед тем, как его покинуть. Результаты исследования, кстати, еще раз подтвердили, что мало кто из веб-дизайнеров умеет по-настоящему увлечь пользователя (убедить его, правильно преподнести ценность). Вывод, который можно сделать: потребности клиентов не учитываются, и редкий сайт пытается их удовлетворить. Наш друг Крис Лэйк выразил эту мысль более удачно:
Система убеждения протягивает мостик через пропасть, которая так часто пролегает между интересами покупателей и целями продавца. Вам необходимо знать, как поведут себя посетители в том или другом случае, и, конечно, если вы сможете повлиять на их действия, то путь от первой страницы до слов «Спасибо за покупку!» будет пройден намного быстрее.
Всегда помните, что каждый посетитель вашего сайта находится в процессе пути. Вам нужно всего лишь убедиться, что путешествие приносит ему удовольствие и приближает к цели. Если дорога будет трудна, а причина двигаться вперед неочевидна, он вряд ли дойдет до конца.
Совет по увеличению конверсии: три способа превратить посетителей в покупателей
Эшли Фридлайн, генеральный директор компании E-consultancy
Способ 1. Повысьте коэффициент конверсии, улучшив процесс продаж.
Убедитесь, что пользователи могут легко и быстро найти на сайте то, что им нужно (оптимизируйте поиск по сайту, сделайте так, чтобы все письма и сообщения клиентов попадали к соответствующему специалисту). Дайте посетителям хорошее представление о продаваемом продукте. Здесь помогут бесплатные образцы, рекомендации других покупателей, гарантии по возврату денег и картинки с изображением товара, даже если речь идет об объектах интеллектуальной собственности.
Способ 2. Максимизируйте коэффициент конверсии, уменьшив число посетителей, которые ничего не покупают.
Самый легкий путь к увеличению конверсии – снизить количество посетителей, оставив прежнее число покупателей. Хотя этот способ и не приведет к повышению продаж или созданию ценности, зато вы сможете понять, что качество намного важнее количества.
Когда число пользователей растет, а продажи остаются на прежнем уровне, оцените, правильно ли выбрана целевая аудитория для рекламных рассылок. Проследите, откуда идет поток посетителей, которые ничего не покупают.
Способ 3. Уделите внимание техническим условиям работы сайта.
Вы можете сказать, что маркетолог не несет ответственности за скорость работы сайта. Однако медленная загрузка может повлечь большие неприятности.
– Меньше страниц будет просматриваться за одно посещение. Это приведет к потере доходов от размещения рекламы.
– Поисковые роботы не смогут полностью проиндексировать страницы сайта, поэтому найти ваш сайт станет сложнее.
– Коэффициент конверсии будет ниже.
Как же этого избежать?
– Отслеживайте скорость работы сайта в момент максимальной нагрузки, например, когда вы рассылаете электронные письма с рекламными предложениями и получаете многочисленные отказы.
– Применяйте один или несколько недорогих и простых в использовании инструментов или сервисов для анализа производительности сайта.
Оглавление книги
- Создание каркаса
- Разработка макета
- Создание прототипа
- Программирование
- Оптимизация
- Подходящая метафора для архитектуры убеждения
- Раскрытие информации
- Окно Джохари
- То, о чем вы молчите, имеет огромное значение для покупателя
- Процесс раскрытия информации
- Как найти подход к каждому клиенту (типы личности)
- Подробнее о психологических типах
- От типов темперамента к персонажам
- Стереотипы: «за» и «против»
- Другие виды стереотипов
- Создание персонажа
- Три этапа создания персонажа
- Персонаж и контент
- Разрушение мифа о главном персонаже
- Анализ сайтов-конкурентов с точки зрения персонажей
- Рекомендации по выбору архитектуры: Classic или SuperServer?
- Эффективное взаимодействие процессов архитектуры Classic Server
- Архитектуры сетей
- Плюсы и минусы различных подходов к разработке бизнес-архитектуры
- Основные понятия архитектуры PKI
- 21.3.1. Команда arch — вывод архитектуры компьютера
- Контекст и основные элементы бизнес-архитектуры
- Глава третья. Лучшие приемы убеждения
- Лекция 10. Основные понятия и типы архитектуры PKI
- При оптимизации процесса покупки не обойтись без убеждения
- Обзор 64-разрядной архитектуры
- Глава 5 Организация проекта по моделированию бизнес-архитектуры организации: этапность, участники, роли, взаимодействия