Книга: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

2.5. METRO AG

2.5. METRO AG

В The Top 100 Retailers Worldwide 2000 немецкий холдинг METRO AG (специализация – диверсифицированная деятельность) занял шестое место по объему товарооборота – 44,2 млрд дол. Его магазины работали в 22 странах, сеть состояла из 2169 магазинов, и 42,1 % оборота METRO AG получала за пределами Германии.

Торговая компания METRO Group, принадлежащая холдингу, развивается высокими темпами. За 1996–2000 гг. среднегодовой темп роста продаж составил 10,3 %. В 2004 г. объем продаж METRO Group составил 56,4 млрд евро, что позволило компании занять пятое место в мире. Совокупное число работников в холдинге составляет около 251,6 тыс. Общее количество магазинов – более 2400 в 30 странах.

METRO Group была основана в 1996 г. в результате слияния METRO Cash & Carry, Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG как холдинговая компания. На сегодня это группа компаний оптовой и розничной торговли с четко структурированным портфелем. В нее входят шесть независимых подразделений разного формата. Среди них METRO/Makro Cash & Carry – центры мелкооптовой торговли, гипермаркеты Real, супермаркеты Extra, лидер европейского рынка по торговле электроникой и бытовой техникой Media Markt и Saturn, магазины стройматериалов «все для дома» Praktiker и универмаги Galeria Kaufhof. Общие сервисные компании обеспечивают единые услуги торговым подразделениям в рамках всей группы. Стратегическое управление компанией METRO Group осуществляется холдингом METRO AG.

Акции METRO Group котируются на биржах Дюссельдорфа и Франкфурта-на-Майне. Структура продаж METRO Group по подразделениям на 31 декабря 2004 г. представлена в табл. 2.5.

Таблица 2.5

Структура продаж METRO Group по подразделениям на 31 декабря 2004 г., %

Источник: Буклет METRO Group: Профиль компании.

Как видно из приведенных данных, самым крупным по объему продаж является METRO/Makro Cash & Carry – центры мелкооптовой торговли.

METRO Cash & Carry была основана в Германии в 1964 г. профессором Отто Байсхаймом. В 1967 г. Байсхайм, семья Шмидт-Рутенбек и компания Franz Haniel & Cie основали товарищество с равными долями в немецком METRO. Это сотрудничество привело к очень успешному долгосрочному партнерству в течение многих лет. В 1968 г. концепция Cash & сarry» распространилась за пределы Германии. Изначальные партнеры сумели договориться с Dutch Steenkolen Hendelsvereniging N.V. (SHV) о создании Makro Zelfbe-dinigsgroofthandel C.V., в которой партнерам-основателям принадлежало 40 %.

В последующие годы METRO Cash & Carry и Makro динамично развиваются не только на немецком рынке, но и в Нидерландах и далее в различных странах мира.

История компании в датах представлена следующим образом:

1964 г. – открытие первого центра мелкооптовой торговли METRO Cash & Carry в г. Мюлхайм на Руре, Германия. Открытие второго магазина в г. Эссен;

1968 г. – начало зарубежной экспансии: открытие первого магазина Makro в Голландии;

1970 г. – открытие первого магазина Makro в Бельгии;

1971 г. – открытие центров мелкооптовой торговли METRO Cash & Carry в Великобритании, Франции, Австрии и Дании, частично под брендом Makro;

1972 г. – открытие центров мелкооптовой торговли в Испании и Италии;

1984 г. – через 20 лет после своего основания компания METRO Cash & Carry управляет более чем 100 магазинами мелкооптовой торговли по Европе;

1990 г. – открытие первых центров мелкооптовой торговли в Турции и Португалии;

1991 г. – открытие первого магазина в Марокко;

1992 г. – открытие центра мелкооптовой торговли в Греции;

1994 г. – международная торговая сеть METRO Cash & Carry одной из первых выходит на рынок Восточной Европы; открытие центров мелкооптовой торговли в Венгрии и Польше;

1996 г. – компания METRO Cash & Carry – первая между народная группа оптовой торговли, получившая лицензию на развитие экспансии в Китае; в тот же год открывается первый магазин в Румынии;

1997 г. – METRO Cash & Carry выходит на рынок Чехии;

1999 г. – открытие первого магазина METRO Cash & Carry в Болгарии;

2000 г. – открытие первого магазина METRO Cash & Carry в Словакии;

2001 г. – METRO Cash & Carry выходит на российский рынок и открывает два центра мелкооптовой торговли в Москве;

2002 г. – открытие третьего магазина в Москве; открытие первых магазинов METRO Cash & Carry в Японии и Вьетнаме;

2003 г. – открытие еще двух магазинов в Москве и двух в Санкт-Петербурге: компания выходит на рынки Индии и Украины;

2004 г. – компания празднует 40-летие своего лидерства на рынке; 14 магазинов в России; начало широкомасштабной региональной экспансии: открыты магазины в Ярославле, Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде, Самаре, Краснодаре;

2005 г. – 22 магазина в России, открытие в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Воронеже, Уфе, Тюмени и Туле[99];

2006 г. – на начало 2007 г. в России уже существует 31 торговый центр METRO в 20 городах.

METRO Cash & Carry/Makro является лидером международного рынка в сегменте Cash & Carry». По итогам 2004 г. она управляла 507 центрами мелкооптовой торговли в 28 странах, работающими в формате Cash & Carry» под брендами METRO и Makro. Общая численность работающих в магазинах этого формата – более 83 тыс. человек. Три четверти товарооборота METRO/Makro Cash & Carry обеспечивается за пределами Германии, что считается наивысшей степенью интернационализации в торговле потребительскими товарами в мире[100].

Магазины METRO/Makro Cash & Carry – это мелкооптовое предприятие для предпринимателей и профессионалов под девизом: «Все товары под одной крышей».

Этот вид торговли относится к оптовой, которая по размерам реализуемых партий товара делится на крупный, средний и мелкий опт. Мелкий опт METRO Cash & Carry предполагает большой ассортимент товаров для дальнейшего профессионального использования мелкими партиями (одна оптовая упаковка) с быстрым расчетом наличными деньгами в кассовом расчетном узле и выдачей расчетных документов, заполненных с учетом требований бухгалтерского учета.

Магазины формата «cash & carry» позиционируются как партнеры в области оптовой торговли для профессионалов: индивидуальных предпринимателей, коммерческих и некоммерческих организаций, сфер мелкого и среднего бизнеса, предоставляющих услуги для обеспечения профессиональных потребностей. Эта система ставит целью обеспечение экономии средств и времени своих клиентов за счет предоставления им широкого ассортимента качественных товаров, необходимых для ведения бизнеса, в одном месте и по приемлемым ценам.

Право производить закупки в METRO предоставляется только зарегистрированным клиентам: юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям. Именно на большую покупательную способность этого сегмента потребителей и рассчитана стратегия компании. Политика METRO на мировом рынке строится на том, что накопленный большой опыт позволяет предугадывать пожелания клиентов и учитывать их при разработке ассортимента магазинов, достигающего в среднем 20 тыс. наименований. Кроме того, приоритетами являются высокое качество товаров и услуг и невысокие наценки, которые колеблются от 4 до 50 %, в зависимости от назначения товара, при этом самые большие бывают на непродовольственные товары.

Центры мелкооптовой торговли отличаются от розничных магазинов по ряду характеристик из-за того, что их покупателями преимущественно являются клиенты, приобретающие товары для профессиональных целей. Эти специфические моменты позволяют снизить уровень издержек предприятия и обеспечить рентабельную работу при более низком уровне наценок, чем у предприятий розничной торговли.

Ниже перечислены преимущества центров мелкооптовой торговли.

1. Более низкие требования к месту расположения предприятия и атмосфере внутри него, поскольку ориентированы преимущественно на профессиональных клиентов, которые могут потратить дополнительное время на дорогу и воспринимают торговый зал магазина как склад. Возможность расположения магазинов на окраинах городов снижает издержки и дает возможность предлагать больше товаров по меньшей цене.

2. Оптовики покупают существенно больше, чем розничные покупатели, что повышает объем товарооборота и снижает удельные издержки при организации продаж.

3. Продажа товаров в оптовых упаковках позволяет широко использовать механизацию при размещении товаров на полках магазина (автопогрузчики и т. д.), что снижает трудоемкость работ в торговом зале и, соответственно, уровень издержек.

4. Наличие системы регистрации покупателей и их индивидуализация при оформлении покупки в расчетном узле позволяет изучать как предпочтения индивидуальных клиентов, так и основных целевых групп. Это дает возможность оптимизировать ассортимент товаров и размер товарных запасов.

5. Система регистрации клиентов позволяет также организовывать промо-акции через прямую рассылку каталогов («Метропочта») для разных категорий клиентов, что повышает эффективность затрачиваемых средств на рекламу.

6. Большие объемы продаж позволяют закупать товары непосредственно у поставщиков и добиваться выгодных условий при закупках в части условий платежей и скидок с цены производителя.

В результате использования перечисленных преимуществ, а также формата и эффективной организации операционного процесса оптовые центры METRO Cash & Carry предлагают оптовые цены, которые оставляют значительный запас прочности для формирования розничных цен, что и является необходимым условием развития этой сети.

В магазинах формата Cash & Carry» предоставляется широкий и устойчивый ассортимент качественных продовольственных и непродовольственных товаров в расфасовке с учетом нужд бизнеса. Это существенно облегчает снабжение мелких и средних предприятий торговли, ресторанного бизнеса, отелей и т. д., предоставляя возможность закупать необходимые товары мелкими партиями по мере необходимости и сразу за них рассчитываться. Ассортимент магазинов Cash & Carry» рассчитан на удовлетворение всех нужд предприятия – здесь предлагаются продовольственные товары, мелкое оборудование и расходные материалы для организации производства, столовое и постельное белье для отелей и ресторанов, офисное оборудование и т. д.

Клиенты магазинов формата Cash & Carry» делятся на две группы (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Клиенты магазинов формата «cash & carry»

Средняя торговая площадь этих магазинов составляет около 8300 кв. м, при этом площадь магазина мелкооптовой торговли «классического формата» варьируется от 10 тыс. до 16 тыс. кв. м.

В таблице 2.7 представлены форматы магазинов METRO Cash & Carry.

Таблица 2.7

Форматы магазинов METRO Cash & Carry

Стандартизированный формат торговли METRO Cash & Carry реализуется на всех освоенных рынках и ассортимент магазинов подстраивается под специфические требования национального рынка.

В России работает дочерняя компания METRO Cash & Carry – ООО «МЕТРО Кэш энд Керри». Первый магазин компания открыла в России в 2000 г. На март 2007 г. в России уже существует 31 торговый центр METRO. Штат каждого магазина насчитывает порядка 300–400 сотрудников, около 2 тыс. поставщиков, производителей, дистрибьюторов и торговых фирм. Ассортимент 25 тыс. позиций продовольственных и непродовольственных товаров, предлагаемых на торговой площади каждого магазина в 8000—10 000 кв. м. Появление магазинов METRO Cash & Carry существенно упрощает проблемы снабжения предприятий, поскольку позволяет снижать издержки по снабжению – в одном месте можно приобрести практически весь спектр товаров, необходимых для бизнеса, и далее приобретать их по мере необходимости, не затрачивая финансовых средств на содержание излишних запасов. Кроме того, это позволяет снижать теневой оборот товаров и оборот контрафактной продукции.

Сеть Real занимает второе место по объему товарооборота группы и специализируется на формате гипермаркет.

Гипермаркеты Real – розничные магазины большой площади, которые позиционируются как магазины для всей семьи.

Подразделение Real на 31 марта 2005 г. имело 314 магазинов, 34 из которых работало за пределами Германии (27 – в Польше, 7– в Турции)[101].

Средняя площадь гипермаркета Real от 5 тыс. до 8 тыс. кв. м, на которой предлагается более 70 тыс. наименований товара повседневного спроса – от автомобильных аксессуаров до электроники и спортивных товаров, а также огромный выбор продовольственных товаров. При этом в объеме продаж львиную долю составляют продукты питания. Формат рассчитан на все категории покупателей – увеличение прибыли достигается за счет больших оборотов при невысоких наценках с большой долей поставок продукции от местных поставщиков.

В магазинах обеспечивается гарантированная свежесть и высокое качество широкого ассортимента мясных и рыбных продуктов, а также овощей.

Сеть интенсивно развивается на Восток. Первый гипермаркет Real был открыт в Щецине в 1997 г., 21-й вступил в эксплуатацию уже в I квартале 2000 г. Первый гипермаркет сети Real появился в России в 2005 г.

Подразделение Extra специализируется на формате магазинов «По соседству». Это преимущественно продуктовые магазины, призванные удовлетворить повседневные нужды жителей близлежащих домов. На 31 марта 2005 г. сеть насчитывала более 300 магазинов по всей Германии. Средняя площадь магазина от 1,5 тыс. до 4 тыс. кв. м.

«Соседские магазины» предоставляют обширный ассортимент продовольственных товаров, в том числе свежие продукты по доступным ценам, а также непродовольственные товары повседневного спроса.

Он характеризуются четкой структуризацией товара по категориям, обеспечением легкого доступа к разным товарным группам, большой протяженностью кассовых зон, персональным подходом в общении с покупателями. Такой формат развит в Германии.

Media Markt/Saturn – это подразделение, специализирующееся на продаже бытовой техники и электроники. По уровню интернационализации стоит на втором месте в компании (28 % объема продаж приходится на зарубежные рынки). Это высокоприбыльное подразделение представлено в 10 европейских странах.

Сеть магазинов Media Markt/Saturn на 31 марта 2005 г. объединяла 507 магазинов с торговой площадью от 1,2 тыс. до 15,5 тыс. кв. м. Филиалы сети имеются в 11 европейских странах, в том числе в Австрии, Бельгии, Франции, Венгрии, Италии, Нидерландах, Польше, Испании, Швейцарии. Media Markt/Saturn позиционируется как розничный продавец широкого спектра товаров по доступным ценам, которые отбираются из большого спектра брендов бытовой техники, потребительской электроники, телекоммуникационных и медиатоваров, компьютерной техники и фотоаппаратов.

Предусматривается дальнейшее распространение этого формата на зарубежные рынки.

Praktiker – магазины, специализирующиеся в формате «Все для дома» и «Сделай сам».

Сеть Praktiker специализируется на товарах для строительства и ремонта дома в течение более чем 20 лет и является одним из крупнейших операторов в этом сегменте в Европе.

Подразделение на 31 марта 2005 г. было представлено в девяти европейских странах 339 магазинами. Средняя торговая площадь этого формата от 1,7 тыс. до 11 тыс. кв. м. Магазины Praktiker предоставляют полный ассортимент принадлежностей для ремонта – от гайки до газонокосилок, причем в разных ценовых категориях. Обширный список услуг и советы продавцов-консультантов обеспечивают конкурентоспособность формата.

Galeria Kaufhof – это магазины типа универмагов.

144 магазина этого формата расположены в основном в центральной части городов. Торговая площадь магазина – от 6,4 тыс. до 29,5 тыс. кв. м. 80 % магазинов организовано в инновационном формате Galeria. Этот формат развит в основном в Германии.

Связующим звеном, которое объединяет компанию, являются специализированные подразделения, выполняющие общие работы для всех торговых подразделений группы.

1. Закупки. MGB METRO Group Buying Gmbh объединяет и контролирует закупки продовольственных и непродовольственных товаров для всех торговых подразделений группы на международном уровне.

Такая стратегия обеспечивает конкурентное преимущество в части уровня цен и условий закупки, а также строгого соблюдения качества продукции.

Gemex Trading AG: агентство по обеспечению операций по импорту для METRO Group по всему миру. Работает как самостоятельная компания. Основная задача – открытие новых поставщиков в Восточной Европе, России, Азии.

2. Логистика. MGL METRO Group Logistic Gmbh и MDL METRO Group Distribution Logistic Gmbh & Co. KG специализируются на координации и решении задач по обработке грузов.

Основная задача – эффективный контроль над грузовыми потоками торговых подразделений группы и оптимизация расходов.

В логистическую систему компании входят распределительные центры – платформы, работающие со следующими группами: непродовольственными товарами, молочной продукцией, продукты глубокой заморозки, фруктами и овощами.

Распределительные центры работают по приобретающему все бульшую популярность принципу кросс-докинга, который позволяет сократить время на доставку товаров и издержки по складскому хранению. Консолидация товаров до полной загрузки машин в распределительных центрах компании и использование принципа реверсивной логистики обеспечивают экономию средств на транспортные перевозки.

Оптимизация при использовании автотранспорта снижает ущерб, наносимый окружающей среде выхлопными газами.

Логистика METRO Group позволяет снижать себестоимость продаж, сокращая количество посредников в цепочке поставок и ее стоимость.

3. Информационные технологии. MGL METRO Group Information Technology Gmbh – оператор одной из крупнейших в Европе корпоративных сетей. Гарантирует беспрепятственное выполнение всех бизнес-процессов с максимальной функциональной надежностью и эффективностью IT-инфраструктуры.

4. Реклама. MGA METRO Group Advertising Gmbh отвечает зазакупку рекламных площадей, управляет и координирует рекламную деятельность METRO Group по всему миру.

Основная цель – концентрация и поддержание единого качественного уровня рекламы группы во всем мире.

5. Охрана окружающей среды. MFS METRO Group Facility Services Gmbh организует эффективное управление процессом переработки отходов с учетом специфических требований торговых подразделений группы.

Задача – выполнение всех мер по защите окружающей среды.

6. Управление недвижимым имуществом. METRO Group Asset Management Gmbh & KG объединяет и выполняет все операции по управлению коммерческой собственностью, что позволяет торговым подразделениям концентрировать свои усилия на основной деятельности.

Основные задачи – централизованное управление недвижимостью, оптимизация операционных и эксплуатационных издержек, а также деятельность, связанная с защитой окружающей среды[102].

Особую сложность в условиях рыночной экономики имеет контроль качества реализуемой продукции. METRO Group явилась новатором внедрения системы контроля качества в Германии, послужив примером для многих промышленных государственных и негосударственных предприятий, цель которых – пропаганда безопасных продуктов питания[103].

Система контроля качества продовольственных товаров, охватывающая все торговые подразделения, была разработана и внедрена в METRO Group 14 лет назад.

Основным звеном, ответственным за координацию всего процесса обеспечения гарантии качества продукции, является группа менеджеров из Бельгии, Франции, Польши и Германии. Кроме того, в каждом торговом подразделении организован собственный отдел управления качеством продукции, работающий в тесной взаимосвязи с основной группой.

Более 60 сотрудников – химики-пищевики и инженеры, ветеринары и ученые – в 28 странах мира обеспечивают соблюдение разработанных стандартов.

Система контроля качества METRO включает в себя все стадии: от входного контроля до момента продажи.

Поставщики принимают условие о регулярной выборочной проверке образцов. Кроме того, ежегодно образцы продуктов питания проходят проверку на безопасность в независимых аккредитованных лабораториях на основе общих требований и регламентации обеспечения гарантии качества METRO.

При приемке продукции производится ее тщательная органолептическая оценка. Товары животного происхождения проходят ветеринарную экспертизу независимых инспекторов, государственных служащих, постоянно присутствующих в магазинах (в странах, где это предусмотрено законодательством). В России METRO Cash & Carry сотрудничает с семью ведущими российскими лабораториями, основная задача которых – анализ предоставленных образцов на безопасное употребление и опасные или нежелательные компоненты. Помимо контроля качества в России был введен контроль входящей документации: сертификаты качества и соответствия, заявления (декларации) соответствия, ветеринарные сертификаты и т. д.

Совершенствование преподавания специальных дисциплин при подготовке специалистов коммерции и экономистов-менеджеров для торговли. С. 228–234.

Магазины компании METRO придерживаются высочайших стандартов в области гигиены и следуют требованиям законодательства Российской Федерации в сфере санитарных норм. Например, используются наиболее современные технологии для обеспечения надлежащей температуры хранения скоропортящейся продукции. Температурные условия на складах и в холодильных установках регулируются компьютерами. Вся информация регистрируется и анализируется.

Особенно высоки стандарты качества для продукции собственного производства. Так, например, для обеспечения надлежащего качества мясная продукция подвергается тщательной проверке дважды в месяц.

Система контроля качества METRO уделяет особое внимание продукции, выпускаемой под собственными брендами ООО «МЕТРО Кэш энд Керри». Компания работает лишь с теми производителями, которые соответствуют таким требованиям, как качество продукции и ее безопасность.

Стратегия роста и эффективность компании METRO Group формируется следующим образом.

Цель корпоративной политики: достижение устойчивого роста эффективности деятельности группы.

Краеугольные камни стратегии роста прибыльности группы:

? оптимизация концепции форматов торговли;

? оптимизация портфеля группы;

? расширение международного бизнеса группы.

Оптимизация концепции: дальнейшее развитие торговых подразделений, укрепление лидирующих позиций на рынке, обеспечение высокого и устойчивого уровня приверженности потребителей.

Оптимизация портфеля группы: увеличение стоимости и прибыльности торговых подразделений с учетом требований рынка ценных бумаг, концентрация деловой активности и капиталов в исключительно прибыльных сегментах рынка.

Расширение международного бизнеса: достижение роста доли продаж за пределами Германии в объеме общих продаж группы более чем 50 %. Концентрация этого роста в высоких и высокоприбыльных торговых подразделениях METRO Cash & Carry и Media Markt/Saturn, энергичное расширение присутствия на новых рынках Восточной Европы и Азии, а также устойчивое развитие торговых сетей группы в других странах[104].

В России компания METRO Group реализует четко продуманную стратегию развития.

Как уже упоминалось выше, новый для России торговый формат Cash & саггу – центры мелкооптовой торговли» – появился в 2001 г. с открытием двух магазинов в Москве. На начало 2006 г. существует 24 торговых комплекса METRO Cash & Carry в различных регионах страны. Штат каждого из них насчитывает порядка 300–400 сотрудников, около 2 тыс. поставщиков, производителей, дистрибьюторов и торговых фирм, задействованных в формировании 25 тыс. ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров, предлагаемых на торговой площади каждого магазина в 8—10 тыс. кв. м. Центр мелкооптовой торговли располагает мини-цехами по переработке продукции: мясным цехом и пекарней.

METRO Group проповедует полную прозрачность работы и соответственно уплату налогов в региональные и федеральный бюджеты.

ООО «МЕТРО Кэш энд Керри» в России работает децентрализованно, чтобы предоставить максимум свободы и высокой ответственности сотрудникам на местах. Такая политика позволяет учитывать специфику территорий и, соответственно, предполагает получение высоких финансовых результатов.

Россия рассматривается METRO Group как один из наиболее перспективных рынков. В 2006 г. в России центры мелкооптовой торговли уже работают в Москве, Санкт-Петербурге, Ярославле, Казани, Ростове-на-Дону, Волгограде, Самаре, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Воронеже, Уфе, Тюмени, Туле, Рязани, Ульяновске. Годовой оборот российского подразделения – порядка 1 млрд евро.

Объявленная цель компании в России – открытие ежегодно восьми магазинов и упрочение позиции лидера рынка в сфере мелкооптовых продаж.

Строительство каждого центра оптовых продаж обходится компании – в зависимости от размера – в 15–18 млн евро и продолжается около полугода.

Ключевое требование, на котором, как правило, настаивает местная администрация, заключается в регулировании доли товаров, закупаемых компанией у местных поставщиков. Это доля различается по регионам и зависит от его производственного потенциала. Например, в Самаре эта доля составляет 25 %[105], в Ульяновске – 25 %[106], в Краснодаре – 12 %[107]. Это, как правило, овощи, фрукты, кисломолочные и мясные продукты, свежее мясо и рыба. Всего у российских поставщиков планируется закупать 80 % ассортимента. Вместе с тем, учитывая высокие требования компании к качеству товара и упаковке, а также обязанность вносить вступительные взносы и платить штрафы за несвоевременные поставки продукции, в некоторых регионах местные производители неохотно подписывают договоры с иностранной компанией. Однако компания проводит последовательную работу с российскими поставщиками, подробно разъясняя европейские требования к товарам и возможности, которые немецкая компания может им предоставить, что в результате, учитывая огромные объемы закупок продукции и специфический контингент покупателей формата Cash & Carry, может привести к повышению культуры производства потребительских товаров в России.

С другой стороны, METRO Cash & Carry совместно с поставщиками проводит активную политику по продвижению товаров.

В частности, маркетинговая стратегия METRO Cash & Carry предусматривает постоянное проведение промо-акций, таких, как реклама в торговом зале, проведение дегустаций и т. д.

Каждые две недели клиенты METRO Cash & Carry получают «Метропочту» – каталог со специальными предложениями по продовольственным и непродовольственным товарам, из которых 40 наиболее интересных предложений выходят с аннотацией «Суперцена». Принимая во внимание, что компания знает потребности клиентов всех своих целевых групп при рассылке «Метропочты» для разных категорий клиентов делаются специальные вкладыши.

Кроме регулярной «Метропочты», 20 раз в год клиенты получают специальные каталоги, такие, например, как «Гастро», содержащий 64 страницы предложений для сегмента HoReCa (отели, рестораны, кафе), или «Вино», «Офис», «Сад», «Сделай сам».

METRO Cash & Carry в России приступила к выпуску товаров под собственными торговыми марками. Как известно, их преимуществом является меньшая, за редким исключением, стоимость. В среднем товары с собственной товарной маркой дешевле на 5– 25 % их брендовых аналогов. Расходы на продвижение собственной товарной марки ниже на 15–20 %, чем на продвижение бренда, а исследования 1300 продуктов показали, что более чем в ²/₃ случаев при применении собственной товарной марки повышается объем продаж[108].

Собственные бренды METRO Cash & Carry появились в начале 1990-х гг., и их общее количество достигает 70 наименований. Доля собственных брендов в общем ассортименте продукции неодинакова в каждой стране. Там, где компания работает давно, например в Великобритании, она достигает 30 %, а в странах, где она только приступила к своей деятельности, – 1–3 %. Наибольшую известность и распространение получили марки ARO и METRO Quality. ARO – это международный зонтичный бренд товаров, предназначенных для мелких и средних розничных торговых предприятий. Под этой маркой выпускаются сыры, консервированная кукуруза, изюм, сухофрукты, миндаль и другие орехи, попкорн, оливковое масло, картофель другие продукты питания, а также бумага и носовые платки. Товары с маркой ARO доступны только в магазинах METRO Cash & Carry. С товарами ARO, как рекламирует компания METRO, предприниматели станут выгодно отличаться от конкурентов, поскольку получат гарантированно большой запас для формирования розничной цены. METRO Quality – это международный бренд для предприятий общепита. Он характеризуется высоким качеством и строжайшим контролем его соблюдения. Продукция с маркой METRO Quality продается в больших упаковках. Знак METRO Quality означает, что продукт внутри упаковки был разработан профессионалами пищевой индустрии и соответствует высочайшим стандартам рынка. Это эксклюзивное предложение, призванное убедить покупателей в том, что METRO заботится о своих клиентах и помогает им получить ощутимую разницу между закупочной и продажной ценами. Под брендом METRO Quality выпускаются, например, оливковое масло, столовые приборы и кухонная посуда.

В настоящее время доля собственных брендов METRO в России составляет незначительную часть в ассортименте – товары выпускаются под марками ARO, METRO Quality и Four Seasons (кондитерские изделия).

Процедура принятия решения о выпуске товаров под собственной маркой METRO четко регламентирована и включает ряд этапов[109].

Вначале закупщик, хорошо знающий ситуацию на рынке, определяет сам тип продукта.

Затем отдел контроля качества предъявляет запрос, в котором указаны технические требования к продукту (содержание ингредиентов, технологии). Этот запрос направляется потенциальным производителям.

Далее объявляется тендер, в котором могут принять участие все производители. Существенным условием является обеспеченность производителя достаточными мощностями для выпуска продукции в объемах, в которых заинтересовано METRO, поскольку стоимость продукта зависит от объема производства.

После выбора потенциального производителя компания METRO проводит аудит (всестороннее обследование) претендента собственными силами или с привлечением независимых экспертов. В ходе аудита составляется паспорт предприятия, включающий описание процесса производства, используемого оборудования, организации системы снабжения сырьем, методах контроля качества продукции (по типу технологии стандарта ИСО-9000). В случае, если заключение экспертов соответствует требованиям METRO, стороны подписывают контракт о производстве товаров под собственной маркой компании. Кроме того, для укрепления контактов с клиентами и повышения их лояльности в каждом мелкооптовом центре METRO Cash & Carry имеется группа консультантов, в чьи обязанности входит регулярное информирование клиентов обо всех новшествах в интересующих их торговых группах и новых услугах. В этот отдел клиенты могут обращаться с любыми пожеланиями. Обеспечение высоких темпов развития требует совершенствования уровня информационных технологий, используемых в работе предприятий[110]. В частности, METRO Cash & Carry использует технологию электронного обмена данными на своих предприятиях в странах Европы и также вводит эту систему и в России.

Закупщики METRO Cash & Carry в России получили возможность автоматически отправлять заказы своим поставщикам посредством системы электронного обмена данными ECOD. К технологии EDI, реализованной на платформе ECOD, у METRO Cash & Carry уже подключены более 100 компаний-поставщиков, среди которых крупнейшие мировые производители – Mars и др.

Это прежде всего увеличивает скорость обработки заказа за счет сокращения ручного труда у поставщиков. В ближайших планах проекта – реализация на основе ECOD всей цепочки документов, связанных с заказом товара: от первоначального заказа до счета-фактуры. ECOD это – универсальная EDI-платформа для электронного обмена коммерческими документами. Система ECOD разработана компанией ComArch в соответствии с требованиями ассоциации ECR (Efficient Consumer Response). ECOD характеризуется низкой совокупной стоимостью владения, поддержкой всех типов данных и всех видов их передачи. Среди пользователей платформы – розничные сети Carrefour, Auchan, METRO, Ahold, Jeronimo Martins, BP, Shell, а также производители и поставщики – Coca Cola, Unilever, Procter & Gamble, Sony и многие другие. В России и странах СНГ услуги EDI на базе ECOD предоставляет компания «КОРУС Консалтинг».

В соответствии с принципами работы компании METRO Group также уделяет большое внимание подготовке кадров для работы

в новых регионах. С 2004 г. в России действует образовательная программа для молодежи METRO Group – «METRO Образование», предусматривающее подготовку кадров для работы в современных торговых форматах. Основная цель программы – оказать всестороннюю помощь профессиональным учебным заведениям, а также обеспечивать работой в METRO выпускников училищ после защиты дипломов. METRO Group инициировала эту программу, во-первых, поскольку Россия является для компании одним из приоритетных рынков и предполагается, что в течение ближайших 10 лет компании понадобятся десятки тысяч высокопрофессиональных сотрудников против 9,5 тыс. человек, которые работают в подразделениях METRO Group на начало 2006 г.

Во-вторых, METRO Group твердо следует принципам социальной и корпоративной ответственности в России так же, как и в других странах, и поддержка таких сфер, как образование, является демонстрацией заботы об обществе, в котором компания работает[111]. Обучение по этой программе было начато в 2004 г. в Москве на базе трех профессиональных училищ, и первые 35 студентов получили сертификаты об окончании обучения в июле 2006 г. В 2005 и 2006 гг. в проекте приняли участие уже 970 студентов из Санкт-Петербурга, Казани, Ярославля, Ростова-на-Дону, Уфы и Воронежа. В 2006 г. к ним присоединились учащиеся в Самаре, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Волгограде и Тюмени. Двухлетняя программа обучения состоит из двух базовых компонентов: теоретических занятий в лицее и тренингов на базе торговых центров METRO Group. Производственное обучение студентов ведется на территории одного из магазинов сети METRO Cash & Carry по методикам преподавания BZE (немецкого Учебного центра розничной торговли).

Компания, декларируя предоставление равных шансов всем сотрудникам в продвижении по карьерной лестнице, анонсирует преимущества работы в METRO следующим образом:

? работа в лидирующей компании с мировым именем, интенсивно и успешно развивающейся на российском рынке;

? реальные возможности быстрого карьерного роста, в том числе получение опыта в других странах;

? международная система профессионального обучения и развития; менеджерский состав обучается в Германии, во Франции и других европейских странах;

? свободное и открытое общение; вся информация, как о достижениях, так и о неудачах, доводится до сведения всех сотрудников;

? большая степень самостоятельности и ответственности работы; при хорошо отлаженных бизнес-процессах компания работает не только по расписанным процедурам, но и ищет гибкие, инновационные решения;

? возможность работать в высокопрофессиональной команде единомышленников;

? привлекательный компенсационный и социальный пакеты, стабильность и уверенность в завтрашнем дне[112].

Основные принципы работы, цель и главные ценности компании METRO Cash & Carry в России сформулированы следующим образом.

Принципы:

1) METRO Cash & Carry – партнер в области оптовой торговли для предпринимателей и профессионалов;

2) METRO предлагает качественную продукцию и эффективные бизнес-решения по минимально возможным ценам.

Цель: магазины «МЕТРО» будут доминировать в сегменте Cash & Carry в глобальном масштабе благодаря уникальной концепции ведения бизнеса, которая повышает конкурентоспособность клиентов во всем мире.

Основные ценности:

1) гарантии, что клиенты получат больше за свои деньги;

2) METRO – общепризнанный партнер в области оптовой торговли;

3) постоянная концентрация на удовлетворении потребностей клиентов;

4) определенный формат, адаптированный к специфике местных рынков;

5) сотрудники – главное преимущество;

6) свободное общение;

7) новаторство во всем, что делаем;

8) стремление к надежности и прозрачности;

9) эффективность и экономичность;

10) приверженность к этическим и экономическим ценностям;

11) взаимовыгодное сотрудничество с поставщиками;

12) стабильный рост прибыли для акционеров.

Оглавление книги