Книга: Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами

Глава 7 Электронные рассылки

Глава 7

Электронные рассылки

Один из самых простых и надежных способов поддержания контакта с потенциальным клиентом в Интернете – это электронная рассылка. Она приходит к нему прямо на почту и не зависит от того, помнит этот клиент о вас или нет. Блог, сайт, страница в социальной сети – все это вещи, в которых общение зависит не только от нашего желания, но и от желания клиента. Электронная рассылка позволяет нам занять активную позицию в коммуникации и напоминать о себе так часто, как мы того захотим. При этом по охвату многие электронные рассылки, которые выходят регулярно и имеют полезное и интересное содержание, вполне могут конкурировать с деловыми изданиями уровня «Коммерсанта» или «Ведомостей». Тираж «Коммерсанта» сегодня составляет 130 тысяч экземпляров, «Ведомостей» – 75 тысяч. В то время как электронная газета Людмилы Луньковой, президента Клуба предпринимателей «Деловар», имеет около 300 тысяч подписчиков, около 120 тысяч подписчиков у тренера по бодибилдингу Алексея Фалеева, около 150 тысяч подписчиков у кулинарной рассылки Лидии Серегиной, больше 100 тысяч человек подписаны на рассылку финансовой информации от Серегиной же. Получается, что без редакции, офиса и затрат на типографию, мы можем в частном порядке сформировать аудиторию, сопоставимую с читателями федерального СМИ.

Что вам нужно для создания рассылки?

Концепция, дизайн и контент

Если мы хотим начать выпускать свою электронную рассылку, то для этого нам в первую очередь нужна концепция, то есть мы должны ясно представлять себе, что это будет за издание, о чем и для кого. Кроме того, нам нужен дизайн – внешний облик нашего издания, и, безусловно, контент (тексты и картинки), а также понимание того, с какой регулярностью будет выходить наше издание. Наконец, нам нужен рассылочный сервер и, разумеется, подписчики. Но это организационные вопросы, а начинать надо с вопросов стратегических.

Тематика

Тематику рассылки определяют несколько факторов: ваша сфера деятельности, интересы вашей целевой аудитории и возможность писать на эту тему регулярно, не слишком повторяясь.

Например, если у вас есть интернет-магазин детских товаров, то, как вам определить, о чем писать потенциальному и реальному клиенту? Вспомним, что мы говорили о проблемах клиента и это даст нам повод для разговора. Какие проблемы у родителей? У них точно есть проблема с тем, что дети вырастают из вещей очень быстро и гардероб приходится менять полностью раз в полгода. А еще у них есть вопросы о детском досуге, про детское поведение, про путешествия с детьми, их здоровье и капризы. Каждый день перед ними встают какие-то задачи. Помочь им решить эти задачи – значит стать полезным и интересным.

Создавая собственные статьи или приглашая на свою площадку экспертов, вы создаете тот самый интересный контент, который привлечет к вам гораздо больше внимания потенциальных клиентов, чем унылые описания товаров и агрессивная реклама в Яндексе.

Продолжим на примере все того же условного интернет-магазина детских товаров. Какие темы могут заинтересовать его посетителей, вызвать обсуждение и дать вам возможность порекомендовать пользователям что-то из вашего каталога?

Вот какой примерный план публикаций можно предложить. Я не рекомендую использовать этот план как готовое решение, так как он нуждается в адаптации конкретно под вашу аудиторию и множество обстоятельств вашего бизнеса.

Итак, примерный план публикаций для рассылки интернет-магазина детских товаров.

 Путешествие с ребенком. Как составить гардероб малыша на лето и что взять с собой? Примеры гардероба показываем на вещах из текущих коллекций, с возможностью легко заказать как образ «оптом», так и вещи поштучно.

 Советы детского психолога: как занять малыша, если мама занята. По 2 совета на возраст от 0 до 3, от 3 до 5, от 5 до 9 лет. Опять же, можно предложить развивающие игры из вашего каталога.

 Опрос: какого возраста ваш ребенок? Результаты опроса отложить на будущее для предложений с сегментацией по возрасту.

 Объявляем конкурс смешных детских фото «Не по возрасту» и акцию «Килограмм одежды – килограмм скидок». Даем возможность избавиться от вещей, которые устарели и надоели, и получить скидку на покупку в магазине. Полученные вещи можно сдать в секонд-хэнд, благотворительный фонд или открыть раздел онлайн детской комиссионки – смотря, насколько вы готовы в это вкладывать ресурсы. Подводим итоги конкурса. Дарим подарок за удачное фото.

 Снова интервью с экспертом. В этот раз может быть детский врач с советами о том, как важно не перегреть и не переохладить ребенка. Можно предложить наборы одежды «Прохладное лето», «Теплое лето», «Жаркое лето», все с той же возможностью заказать как весь набор целиком со скидкой, так и вещи из него по отдельности.

 Публикуем письмо читателя с какой-то историей. Например, о том, как правильно выстроенный со стилистом образ помог девочке найти друзей в новой школе. Приглашаем рассказывать свои истории о детских успехах.

 Гость рассылки: детская парикмахерская. Как выбирать ребенку стрижку? И как стрижка дополняет образ? Делаем фотосессии детей «до» и «после» стрижки. Предложите бесплатную фотосессию для детей, причем в той одежде, которая продается в вашем магазине.

 Опрос: о чем мы не поговорили в этом месяце, а вы бы хотели? Каких детских специалистов вы рекомендовали бы нам пригласить? + Акция «Получи скидку для друга» – личный промокод, который можно отправить подруге с рекомендацией какого-то конкретного товара.

Вот перед вами восемь тем, восемь поводов для общения с вашими потенциальными покупателями. Обратите внимание, каждый повод для общения мягко и ненавязчиво вовлекает покупателя в выбор товаров на сайте.

Этого достаточно, чтобы разговаривать с вашими клиентами раз в неделю на протяжении двух месяцев. Неважно, где: в блоге, в соцсети, на вашем сайте или в рассылке. Можно дублировать фрагмент статьи в рассылку или соцсеть, приглашая человека зайти на сайт и дочитать статью, написать комментарий.

За эти два месяца вы можете обменяться базами контактов как минимум с тремя специалистами, а при правильном подходе еще и частично делегировать им написание рассылки. За это же время вы получите новую информацию о своих клиентах и, скорее всего, сделаете некоторое количество продаж. Если вы будете собирать отзывы, смотреть, на какие тексты активнее реагирует ваша аудитория (в блоге вам об этом скажут просмотры и комментарии, в рассылке – открываемость и переходы по ссылкам), то сможете улучшать «точность попадания» с каждым новым письмом или постом в блоге.

При этом продажи – не основная задача таких текстов. Их задача – привлекать людей к вам на сайт снова и снова, ассоциировать вас с определенной тематикой, заставлять обсуждать ваши публикации и возвращаться к вам вместе с друзьями. А значит – ну правильно! – очаровывать клиентов.

Периодичность

Что касается наполнения и периодичности выхода, то они связаны друг с другом обратно пропорционально: чем реже выходит электронная газета, тем больший объем текста в ней может быть, и наоборот. Например, если газета ежедневная, то ее объем должен составлять буквально один-два абзаца. Это может быть анекдот дня, совет дня, рецепт дня. Но никак не статья дня, потому что люди просто устанут читать такое количество текста ежедневно. Рассылка, которая выходит раз в неделю, может содержать два-три абзаца или даже страницу текста. Если издание выходит только один раз в месяц, это может быть и несколько страниц.

При этом надо учесть, что если человек долго о вас ничего не слышал, он просто вас забудет. Оптимальная частота контакта – раз в неделю. Раз в месяц это где-то на грани, это уже не очень хорошо, но допустимо. Реже раза в месяц, это все равно, что вы умерли.

Определившись с периодичностью, концепцией, тематикой, мы начинаем поиск визуального решения, то есть создаем дизайн рассылки. Что касается дизайна, то это вопрос вкуса и индивидуальных представлений о прекрасном – как ваших, так и дизайнера.

Платформа

Рассылочный сервер. Первый вариант – самостоятельный выпуск электронных газет на базе вашего сервера, что опасно и довольно хлопотно. Если вы отправляете со своего сайта на 100 или 500 адресов одинаковое письмо, то в ряде случаев это вызывает срабатывание спам-фильтров на mail.ru, rambler.ru, gmail. Тогда с этого адреса письма вообще перестают принимать, и ваши клиенты и партнеры теряют возможность с вами переписываться. Иногда вы этого даже не знаете и потратите много времени на переписку с разными провайдерами. Проще вести работу через подписной сервер.

Бесплатные электронные сервисы. Например, subscribe.ru, maillist.ru, content.mail.ru. У них есть вся необходимая инфраструктура, и вам это ничего не стоит. Вы просто вводите свою информацию, а система рассылает подписчикам. Но у этого формата работы есть и свои минусы. Например, в вашу электронную рассылку будет вставляться посторонняя реклама, и вы никогда не узнаете заранее чья она, потому что с вами ее согласовывать не будут. Кроме того, вы не сможете собрать базу подписчиков, так как у вас нет их адресов, их имен, эти люди вам неизвестны. Когда вы захотите уйти с этого сервера, вы не получите адресов, по которым рассылались ваши письма.

Платные серверы с открытой для вас базой подписчиков. Такие как mailchimp.ru, smartresponder. ru и другие с аналогичным функционалом. Стоимость работы на них примерно 60 евро в месяц. За эти деньги вы получаете рассылку с открытой базой, при этом вы не привязаны к серверу и получаете возможность контролировать отклики на ваши письма, такие как открываемость писем и переходы по ссылкам. Это важное преимущество, и потому что база контактов ваших подписчиков будет у вас, и потому что вы можете улучшать свои результаты, экспериментируя с заголовками и содержанием рассылки.

Подписчики

Пожалуй, самый важный вопрос: где брать подписчиков? Потому что пока рассылку никто не читает, ее как будто и не существует. Есть несколько источников сбора контактов:

• ваш сайт, блог, социальные сети;

• анонсы в чужих рассылках;

• покупка заброшенных рассылок конкурентов (с аукциона или напрямую);

• реклама на различных носителях, от бумажной листовки до специального лендинга, ориентированного на сбор контактов.

Вопросы заинтересованному читателю.

Задание: выберите сервис для ведения рассылки и попробуйте настроить первую тестовую рассылку.

Оглавление книги