Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Уменьшить различие в качестве

Уменьшить различие в качестве

Первый способ добиться того, чтобы в восприятии потребителя различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками торговых сетей стало меньше, – повышение объективного (реального) качества товаров под марками торговых сетей путем использования более совершенных материалов, через закупки у первоклассных поставщиков и т. д. Объективное качество будет положительно коррелировать с воспринимаемым качеством, хотя данная корреляция далеко не идеальна.

Второй способ уменьшить разрыв в качестве – принять стратегию брендов-имитаторов: розничный магазин выводит на рынок товар, очень похожий на товар ведущих традиционных брендов (см. главу 2). В отрасли фасованных потребительских товаров стратегия брендов-имитаторов используется более чем в 50 % случаев вывода на рынок новых товаров под маркой розничного магазина{117}. В высшей степени показательна стратегия американской бакалейной сети Dominick’s на рынке готовых к употреблению сухих завтраков. Товары под брендом этой розничной сети очень напоминают товары крупнейших традиционных брендов на рынке сухих завтраков, лидеров продаж в соответствующем сегменте – Cheerios, Frosted Flakes, Rice Krispies, Corn Flakes, Raisin Bran, Froot Loops{118}.

Стратегия брендов-имитаторов очень эффективна и позволяет добиться снижения ценовой премии на товары традиционных брендов. Во Франции разница в цене на товары традиционных брендов и товары под марками торговых сетей в категориях, где розничные магазины успешно реализовали стратегию брендов-имитаторов, составляет в среднем 30 %, а разница в цене в категориях, где степень сходства (упаковки) между товарами традиционных брендов и товарами под маркой розничного магазина низкая, составляет 69 %{119}.

Оглавление книги