Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Увеличить разницу в цене

Увеличить разницу в цене

Розничный магазин может сыграть классическую игру в цены. В этом случае он попытается увеличить разницу в цене товаров под своей маркой и товаров традиционных брендов. Так он добьется, что ценовая премия на товары традиционных брендов окажется больше, чем различия в воспринимаемом качестве и в выгодах имиджа товаров традиционных брендов и товаров под маркой розничного магазина.

Один из способов сделать товары под маркой торговой сети более привлекательными для покупателя – повысить цены на товары традиционных брендов. Это рискованная стратегия, потому что можно напрямую сравнить цены на товары традиционных брендов в разных розничных сетях. Когда потребители обращают внимание на цену товаров традиционных брендов в различных розничных магазинах, у них формируются определенные представления о розничном магазине вообще и о его ценовой политике в частности. Однако иногда розничные магазины намеренно ставят в невыгодное положение товары тех традиционных брендов, которые они копируют: магазин назначает на эти товары более высокую цену, одновременно снижая цены на товары традиционных брендов, которые он не копирует{121}.

Очевидная альтернатива состоит в том, чтобы предлагать товары под маркой торговой сети по более низкой цене, чтобы разрыв в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками розничной сети оказался достаточно велик (хотя бы для крупных потребительских сегментов). Это компенсировало бы более низкое воспринимаемое качество товаров под маркой розничного магазина, а также недостаточные выгоды имиджа. В связи с этим возникает вопрос об оптимальной с точки зрения розничной сети разнице в цене товаров под ее собственными марками и товаров традиционных брендов, т. е. чтобы сеть могла максимально увеличить продажи товаров той или иной категории.

Оглавление книги