Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Старайтесь увеличить цену реализации, а не закупочную цену

Старайтесь увеличить цену реализации, а не закупочную цену

Хотя компаниям все труднее перекладывать на чужие плечи рост издержек, один выход у них все же есть: сегодня имеет значение не официальная цена по прейскуранту (закупочная), а цена реализации. Последняя часто оказывается значительно ниже закупочной цены, поскольку розничные сети получают от производителя многочисленные скидки – начиная от стандартных дисконтов и акций продвижения, включенных в фактурную цену, и заканчивая скидками с фактурной цены за продвижение товара и специальные акции. Очень показателен случай компании – мирового поставщика осветительных приборов: компания обнаружила, что цена реализации составляет 30–90 % исходной цены по прейскуранту.

Руководство предложило «рациональное» объяснение такого большого разброса цен: чем крупнее магазин, тем более крупные скидки он получает. Однако при ближайшем рассмотрении не было выявлено никакой зависимости между размером скидок и размером сети. Более того, многие более мелкие магазины на самом деле получали очень крупные скидки! В результате компания разработала четкое руководство, предусматривающее зависимость ценового диапазона от размеров торговой сети, а затем предприняла и другие шаги, направленные на ограничение самостоятельности менеджеров по работе с клиентами. И хотя компания потеряла несколько клиентов, средняя цена реализации увеличилась на 3,6 % (цена по прейскуранту осталась прежней), а операционная прибыль выросла до 51 %!

Оглавление книги