Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Предлагать особые ощущения: пример компании P&G

Предлагать особые ощущения: пример компании P&G

Компания P&G думала, как перейти от продажи товара к продаже особых ощущений от его использования, отталкиваясь при этом от понятия «момент истины». Компания считает, что существует два момента истины, когда необходимо победить. Первый: в магазине – надо убедить покупателя выбрать из всех товаров на полке именно товары P&G. Второй: дома у потребителя – использование товара должно сопровождаться приятными ощущениями, чтобы человек снова захотел купить этот товар.

Компания P&G изменила структуру в соответствии со своими представлениями о моментах истины, сделав ее более рациональной. Подразделения, ориентированные на узко национальные области, были упразднены{189}. Вместо этого в дополнение к командам, занимающимся ключевыми клиентами компании (работающие каждая с конкретной розничной сетью), у компании есть матрица региональных организационных единиц по развитию национальных рынков (специализирующихся на отдельных странах), которые занимаются именно тем, чтобы добиваться победы в первый момент истины. Глобальные подразделения компании (специализирующиеся на отдельных категориях товаров) концентрируют усилия на разработке товаров, которые будут побеждать во второй момент истины.

Чтобы одержать победу во второй момент истины у себя в стране, компания P&G, пользуясь своими знаниями и опытом работы с уже существующими товарами и брендами, концентрирует усилия на разработке товаров, которые дарят покупателю особые ощущения. К примеру, система для мытья машин Mr. Clean Autodry – этот специальный распылитель крепится к концу шланга, не остается следов от капель воды. Система Mr. Clean Magic Eraser удаляет следы карандаша с крашеных стен и чернила с поверхности стола. Детская влажная туалетная бумага Kandoo, зубная щетка на батарейках Crest SpinBrush, электростатическая швабра и салфетки Swiffer – это примеры новых товаров такого рода. Полоски для отбеливания зубов Crest Whitestrips создали новый сегмент на рынке средств для ухода за полостью рта, а теперь доминируют в этом сегменте.

Оглавление книги