Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Бренд под брендом

Бренд под брендом

Компании поняли, что для того, чтобы предложить покупателю уникальные ощущения от использования товара, могут потребоваться разные умения и навыки. Так появилась новая разработка – «бренд под брендом»: два производителя объединяют два своих основных бренда и предлагают единый действительно новаторский продукт или услугу.

Любители пива Heineken, мечтающие пить разливное пиво дома, теперь могут это сделать. Компания Heineken и французский гигант Groupe SEB, производящий небольшие бытовые приборы, совместно разработали устройство для домашнего использования Beertender: кран подводится к специальным четырехлитровым бочонкам Heineken. Специальный холодильник позволяет сохранять пиво свежим в течение трех недель. И хотя Beertender стоит 349 долл., а цена за литр пива в бочонках вдвое выше, чем цена за литр пива Heineken в бутылках, модель пользуется огромным успехом с момента ее выхода на рынок в Голландии в 2005 г. С тех пор модель вышла на рынок и в других странах. Даже если торговые сети начнут продавать пиво под собственными марками в бочонках, к которым также можно будет подвести кран Beertender, ощущения все равно будут другими.

Производители упакованного кофе Sara Lee (бренд Douwe Egberts), Procter & Gamble (бренд Folgers), Kraft (бренд Maxwell House) и Nestl? (кофе Nescaf?) были поражены феноменом сети кофеен Starbucks. В магазинах и на переговорах с розничными сетями они боролись за каждую копейку прибыли, а в это время потребители легко переходили с одного бренда на другой всего лишь благодаря купону на скидку 25 центов. На центральных улицах шел другой процесс: кофейни Starbucks, где чашка кофе стоит 3 долл., постепенно превращались в икону, и верные клиенты Starbucks ходят теперь в кофейни сети 20 раз в месяц!

Отметив успехи Starbucks и Nespresso (Nespresso мы обсудим в следующем разделе), тенденцию к сокращению численности семьи и желание потребителя получать уникальные ощущения от питья кофе, голландская компания Philips Electronics совместно с американской компанией Sara Lee представила новую концепцию домашнего кофе: специальная кофеварка, принцип работы которой схож с машиной для варки эспрессо (ее маркетингом занимается Philips), и специальный кофе в таблетках (чалдах), поставляемый компанией Sara Lee. С момента выхода товара на рынок в 2001 г. компания Philips продала миллионы таких кофеварок под маркой Senseo по цене 70 долл. С помощью этой кофеварки человек может сварить порцию кофе на одну чашку – кофе для машины прессуется в порционные фильтр-пакеты. Кофе получается более высокого качества (по вкусу не уступает кофе в кофейне), меньше времени тратится на варку кофе, есть большой выбор ароматизированного кофе в таблетках, что гарантирует разнообразие одиноким покупателям и целым семьям. Кофе в таблетках продается через крупные розничные сети, которые уже скопировали этот товар и выпустили его под собственными марками. Тем не менее компания Sara Lee нашла потенциал для дифференциации в такой стандартизованной категории, как кофе, предложила покупателю новый уровень ощущений и в результате получила значительные прибыли от этой инновации.

Компании Kraft Foods и Procter & Gamble вышли на рынок «кофе на одну чашку» в 2004 г. Стремясь одержать победу над Senseo и Nespresso, компания Kraft разработала Tassimo – этот специальный прибор теперь выпускает компания Saeco, производитель кофеварок для эспрессо. Считается, что это первая машина, которая может в домашних условиях делать чай, кофе и горячий шоколад.

Оглавление книги