Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Ключевая роль себестоимости

Ключевая роль себестоимости

Себестоимость играет решающую роль при принятии решения о том, следует ли заниматься поставками товаров под марками торговых сетей. Здесь действуют три фактора издержек и цена.

• VC вашей компании – переменные издержки производства товаров под марками торговых сетей. Это издержки на проданные товары, сумма этих издержек прямо пропорциональна изменению объемов производства.

• TC вашей компании – общие издержки производства товаров под марками торговых сетей. Включают переменные и фиксированные издержки.

• VC компании-конкурента – переменные издержки на производство товаров под марками торговых сетей для компании-конкурента. Это издержки на проданные товары, которые понес конкурент, он может быть специализированным производителем товаров под марками торговых сетей или производителем собственных брендов.

• Цена, или закупочная цена, на товары под марками торговых сетей – это та цена, которую розничная сеть платит поставщику за товар под своей собственной маркой.

Мы исходим из того, что конкуренты заботятся о своей выгоде и имеют краткосрочный горизонт планирования. Они готовы поставлять товары под марками торговых сетей, если хотя бы покрываются их переменные издержки производства. В соответствии с принятой в отрасли точкой зрения (см. рис. 8.1) они будут рассматривать как приемлемую любую цену, которая чуть выше переменных издержек, потому что она вносит вклад в покрытие фиксированных издержек. Экономическая теория говорит, что это позволит розничному магазину довести его закупочную цену до нижней границы, до переменных издержек компании-конкурента: Цена = VC компании-конкурента. Поэтому мы можем выделить три сценария действий компании (рис. 8.3).

Оглавление книги