Книга: Новое оружие маркетинговых войн

6.10. Создание «визуального молотка»

6.10. Создание «визуального молотка»

Основные требования к визуальному символу, чтобы он стал для бренда настоящим «визуальным молотком» – это простота дизайна, «правильная» цветовая гамма и однозначность передачи продающей идеи.

Дизайн должен быть таким, чтобы целевые потребители могли фиксировать его даже мимоходом. Требования к цветовой гамме, которыми мы руководствуемся, определяются законами нейромаркетинга. Эти законы возникли на основе открытия влияния цвета на эмоциональную сферу человека, сделанного знаменитым швейцарским психологом Максом Люшером.

Пример простого, ясного и потому эффективного дизайна – это желтые арки буквы «M», символизирующей McDonald’s. Видя их, путешественник в чужой стране сразу же понимает: «Здесь я смогу перекусить качественным фастфудом: гамбургером и картошкой фри». Остановимся, однако, здесь и разберемся в двух важных вопросах.

Во-первых, почему желтая буква «M» является эффективным «визуальным молотком», то есть она однозначно сообщает: «Здесь гамбургер и картошка фри»? Неужели эта буква имеет с ними какое-то внешнее сходство?

Во-вторых, с чего это путешественник взял, что фастфуд под желтой буквой «M» качественный? Он ведь еще не успел его откушать!

Конечно, буква «M» сама по себе не означает «гамбургер и картошка фри» и внешне не похожа ни на то ни на другое.

Секрет ее эффективности воздействия на психику человека в том, что McDonald’s является родоначальником быстрого питания. История мирового бизнеса однозначно доказывает: время всегда работает на того, кто успел стать первым. Почему так происходит?

Мы уже подробно обсуждали, что у людей в прямом (психофизиологическом) смысле за столетнюю историю забивания «гвоздя» McDonald’s выработался стойкий условный рефлекс: «Видишь желтые арки буквы „M“? Готовься перекусить гамбургерами с картошкой фри!»

Конечно, было бы «правильнее» изначально, более 100 лет назад, избрать в качестве «визуального молотка» какие-то более красноречивые символы. Например, вполне подошло бы изображение аппетитного гамбургера рядом с пакетиком жареной картошки. Однако давайте вспомним непреложный закон жизни: «Победителей не судят!» При переводе на язык маркетинга это означает, что от лидера рынок готов стерпеть все.

Как абстрактный символ – желтая буква «M» – смогла превратиться во внешний раздражитель, активирующий в сознании человека вполне конкретный условный рефлекс (мысли и визуальные, вкусовые и обонятельные ощущения гамбургера и картошки фри)?

Давайте зададим физиологам аналогичный вопрос: «Как смог великий Павлов с помощью абстрактного внешнего раздражителя – звона колокольчика – выработать у подопытной собаки условный рефлекс выделения слюны и желудочного сока?» Ответ: «Мозгу все равно, что выбрал ученый в качестве раздражителя. Главное, чтобы его воздействие было достаточно ощутимым. А слуховое восприятие информации у собаки как раз хорошо развито от природы».

Мог ли академик Павлов добиться того же результата, взяв вместо колокольчика желтую букву «M»? Ответ «да, но с меньшей эффективностью», так как у собак зрение значительно уступает по уровню развития слуху и обонянию. Принципиально важным является отсутствие в сознании собаки какого-либо другого внешнего стимула, уже закрепленного как знак о подаче обеда (и, соответственно, выделении слюны и желудочного сока).

Ответим теперь на второй вопрос: «Почему под желтой буквой „M“ человек ожидает найти хороший, качественный фастфуд?» Для этого заглянем в представления людей: «Если бы там был некачественный фастфуд, McDonald’s, должно быть, не стал бы лидером!» Правы они или нет? Наверное, правы, хотя для всемирного успеха McDonald’s выдающегося качества еды не требуется. Приемлемое качество вполне подойдет. Представления людей – вещь упрямая.

А вот здесь снова заявляет о себе закон ярлыка: «У лидера не только фастфуд лучший! У него и все остальные функции выше среднего, например отдел по работе с жалобами клиентов. Мы, правда, еще никогда туда не обращались…» К тому же золотисто-желтый цвет арок буквы «M», по Максу Люшеру, на подсознательном уровне запускает в психике человека эмоции «счастье» и «радость».

Давайте резюмируем: от лидера рынок готов принять все что угодно. Иными словами, первому можно все!

Однако бренды, которые выходят на рынок с запозданием, в обязательном порядке должны выбирать визуальные символы, способные напрямую донести продающую идею. По-другому им просто не выжить среди множества разнообразных внешних раздражителей, символизирующих варианты удовлетворения одной и той же потребности.

При этом любое копирование «визуального молотка» лидера работает против опоздавшего: тем самым он лишь еще раз за свой счет напомнит целевой аудитории о лидере. Однозначные и непохожие на McDonald’s визуальные молотки обеспечили опоздавшим брендам из категории «фастфуд» возможность быстро и прочно закрепиться в сознании жителей России и стран СНГ. Речь идет о длинном западном бутерброде «Subway» со свежей зеленью или печеной картофелине с аппетитной начинкой, символизирующей сеть закусочных «Крошка-Картошка».

На наш взгляд, примером сложного, перегруженного деталями и потому неэффективного дизайна визуального символа являются два быка и солнце на банке энергетического напитка «Red Bull».

Цветовая гамма также далека от идеала по Максу Люшеру. Так, синий фон банки приводит психику потребителя в состояние апатии, вплоть до депрессии. На наш взгляд, на этом фоне красное изображение быков выглядит психотравмирующим. Как известно, красный цвет пробуждает эмоции борьбы, протеста или сексуальной страсти. Получается, от этой цветовой гаммы целевую аудиторию бросает то в жар, то в холод. По данным наших опросов, от вида банки «Red Bull» у людей остается неприятное, тревожное ощущение. Этого ли хотел добиться производитель, выбирая дизайн банки своего энергетического напитка? Также нам неясна логика сочетания со всем этим желтого солнца (эмоции счастья, радости).

Одним словом, «Red Bull» не имеет правильного «визуального молотка», что и открыло опоздавшим брендам с той же продающей идеей (энергетический напиток) дорогу в сознание людей. Это произошло, даже несмотря на первенство появления «Red Bull» на рынке! Речь идет о таких продуктах, как «Adrenaline Rush», «Monster» и «Burn», и не только.

Оглавление книги