Книга: Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

4. Вопросы попутно рекламируют товар

4. Вопросы попутно рекламируют товар

Как бы ни были уверены исследователи в своей беспристрастности (я вот сильно сомневаюсь, что многие из них научились задавать вопросы совершенно непредвзято), очень сложно показать или описать кому-то продукт, мнение о котором вы хотите узнать, и не вызвать к нему интерес. Можно убедительно доказать, что на людей очень сильно влияет то, насколько живо подается информация. Например, когда исследователи представили кампанию в поддержку жертв голода в Африке «Спасите детей», апеллируя к данным статистики о миллионах пострадавших, денег собрали в два раза меньше, чем когда о проблеме рассказали на примере одной маленькой девочки.

Если в рамках исследования респондентов просят подумать о чем-то конкретном или описывают бренд или продукт, который им нужно оценить, внимание к предмету обсуждения привлекается искусственно. Опрос также может преподнести информацию таким образом, который заведомо определит реакцию. Чем детальнее вы изобразите продукт, тем более подробным будет ответ. Но вместе с красочным описанием бренда, продукта или услуги (или, возможно, с вопросами, благодаря которым респондент именно так их себе вообразит) возникает еще один фактор влияния, благодаря которому реакция потребителя станет еще сильнее отличаться от той, какой она наблюдалась бы в реальной ситуации покупки. Легко представить, как во время опроса в сознании респондентов возник грандиозный образ Купола с его «величайшим шоу на земле», и они сами почти поверили, что обязательно пойдут посмотреть на него, как только он откроется. Тем не менее позже маркетинговые агентства не смогли вызвать в них то же сильное желание, даже потратив 40 миллионов фунтов на рекламу.

Когда в исследовании намеренно анализируют предмет обсуждения, оно не в состоянии точно отразить, что думают люди и как они поступают в естественной, а не экспериментальной обстановке.

Оглавление книги