Книга: Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

8. Вопросы переоценивают важность отношения к предмету

8. Вопросы переоценивают важность отношения к предмету

Довольно обычная практика исследований – изучать отношение потребителей к тем или иным брендам, продуктам или услугам. Придумывается длинный список всевозможных мнений о бренде, респондентов спрашивают, насколько они согласны с приведенными суждениями. Часто для этого используют шкалу градации, на которой респондент может указать степень своего (не)согласия. Бытует широко распространенное мнение, что если определить отношение человека к чему-либо, то можно предсказать его дальнейшее поведение. Несомненно, всем нравится это убеждение, ведь мы привыкли думать, что именно так сами и поступаем. Если кому-то больше всего нравится бренд Х, то логично предположить, что при прочих равных он выберет бренд Х. Но «прочие» далеко не всегда бывают равными, и если для его бессознательного в тот момент важны другие критерии, то нечего и ожидать, что выбор определится исходя из того, что «нравится».

Еще в далеком 1934 году Ричард Ла Пьер выявил, что декларируемое отношение к расовым предрассудкам не отражается на поведении. Вместе с парой китайцев он посетил более 200 ресторанов и отелей, и только в единственном их отказались обслужить. Когда же через полгода он послал во все эти заведения запросы о правилах, по которым они работают, более 90 % из них ему ответили, что не обслуживают китайцев. Более поздние эксперименты также не обнаружили никакой зависимости между отношением и поведением в самых разных вопросах. К примеру, для вас, скорее всего, не новость, что очень многие хорошо относятся к «зеленому» движению, но сами при этом ничего (или почти ничего) не делают для сохранения окружающей среды. Точно так же мы можем искренне считать, что нам что-то нравится (например, здоровая пища), но если присмотреться к нашим покупкам и размеру талии, то нетрудно заметить, что нездоровую мы выбираем гораздо чаще.

Во время обучения в университете я как-то раз изучал, как 11–16-летние школьники относятся к статистике. В то время самые разные школьные предметы использовали статистические методы, и кое-кому (тому, кто преподавал у нас курс статистики), видимо, хотелось узнать, не приведет ли это к зарождению поколения студентов, страстно обожающих его предмет. В свою работу я включил анкету, в которой среди прочих имелся целый блок оценочных вопросов. Технически правильный подход к ним подразумевает включение парных утверждений, уравновешивающих друг друга, так что если одно из них негативно, другое (немного ниже по списку) будет позитивным. И что же я обнаружил? Дети стремились согласиться с каждым утверждением, уверенно противореча сами себе. Тогда я предположил, что они слишком внушаемы, чтобы достоверно отвечать на такие вопросы. Но позже понял, что на их ответы могло повлиять множество факторов, и не в последнюю очередь обстановка (опрос проводился в школе), и что сами по себе утверждения, скорее всего, не могут служить надежными показателями чего бы то ни было!

Оглавление книги