Книга: Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
7. Вопросы искусственно подкрепляют существующие взгляды
7. Вопросы искусственно подкрепляют существующие взгляды
Несколько лет назад я имел возможность понаблюдать, как агентство, специализирующееся на исследованиях дизайна упаковки, проводило несколько фокус-групп для компании по производству напитков. Сначала ведущий группы потратил кучу времени, чтобы вовлечь всех в обсуждение на тему «Как респонденты в данный момент используют этот бренд». По сути, группа провела что-то вроде мозгового штурма и наконец смогла выудить из памяти множество фактов о рекламе и упаковке бренда. Среди них упоминались форма бутылки и случаи, для которых они приобретали продукт.
Главная проблема для бренда состояла в том, что его покупали только раз в году – под Рождество. К сожалению, в результате того, что людям дали понять только, что они покупают конкретный продукт в конкретной бутылке в конкретное время, они просто осознали то, что обычно делали бессознательно, и начали придумывать оправдания, почему поступали именно так. Соответственно, когда им предложили обсудить несколько принципиально новых эскизов упаковки, респонденты уже знали (вынужденно) о том, как обычно они привыкли себя вести, и сразу же отвергали изменения. В данном случае предложить что-то новое значило тем самым дать понять, что они до сих пор делали что-то «неправильно», а ведь они только что вслух объясняли себе и другим, почему так «правильно». И хотя в этом конкретном исследовании много недостатков, основной проблемой стало то, что вопрос, заданный в самом начале беседы, непреднамеренно определил все дальнейшие ответы.
В большинстве качественных исследований в самом начале дискуссий (неважно, групповые они или индивидуальные) проводится «разминка», чтобы установить контакт с участниками и поощрить их к открытой беседе. К сожалению, это, казалось бы, независимое упражнение вызывает у людей определенные мысли или воспоминания, которые затем накладывают отпечаток на их последующие ответы.
Представьте, что вы участвуете в исследовании и вас спрашивают: «Где в последний раз вы покупали себе обувь?» и «Почему вы купили ее именно там?» Вы только что на глазах у всех привели, без сомнения, разумные причины, почему вы купили ботинки в обувном магазине. Уверен, вам легко обсуждать покупку обуви (особенно недавнюю), и поэтому в моем присутствии вы станете продолжать в том же духе, даже если я начну задавать чуть более сложные вопросы. Оставляя в стороне тот факт, что ответы окажутся ошибочными объяснениями во многом бессознательных поступков, я только что заставил вас обдумать процесс, который в реальной жизни почти никогда не совершается так обдуманно. Если сейчас я расскажу вам о принципиально новом способе покупать обувь, какова вероятность того, что вы с ним согласитесь? Мы ведь только что оба слышали (и вполне возможно, оба в первый раз) ваши в высшей степени резонные доводы в пользу традиционного способа.
- 1. Вопросы привлекают внимание к предмету
- 2. Вопросы могут изменить мнение
- 3. Вопросы скрыто подсказывают ответы
- 4. Вопросы попутно рекламируют товар
- 5. Вопросы невольно внушают симпатию
- 6. Вопросы фальсифицируют потребительское восприятие
- 7. Вопросы искусственно подкрепляют существующие взгляды
- 8. Вопросы переоценивают важность отношения к предмету
- 9. Вопросы вызывают неверное состояние
- 10. Вопросы не учитывают степень сложности обдумывания
- 11. Вопросы приятного человека предполагают приятные ответы
- 12. Вопросы типа «Представьте, что вы вертолет…»
- 13. Вопросы доказывают, что вашим клиентам нельзя доверять
- Куда заводят исследования
- Учимся не замечать «неправильных» клиентов
- 4. Вопросы попутно рекламируют товар
- Программирование на языке Пролог для искусственного интеллекта
- 8.8.8. Мероприятие 7: Предотвращение искусственного избежания статуса постоянного представительства
- Сборки, существующие в нескольких версиях
- Давно существующие организации
- Джон Маккарти Отец искусственного интеллекта, автор языка LISP
- 1. Вопросы привлекают внимание к предмету
- 2. Существующие модели менеджмента (управления), применимые для обеспечения информационной безопасности бизнеса
- Марвин Минский Патриарх искусственного интеллекта
- Ловите взгляды: что видят люди?
- 2. Вопросы могут изменить мнение
- 3. Вопросы скрыто подсказывают ответы