Книга: Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Учимся не замечать «неправильных» клиентов

Учимся не замечать «неправильных» клиентов

Желание любым способом узнать мнение потребителя, приставая к нему с вопросами, по всей видимости, непреодолимо. За примерами далеко ходить не надо – это и противоречащие друг другу результаты опросов, и неточные прогнозы выборов, и отзывы покупателей, не соответствующие цифрам продаж. И тем не менее эта информация будет вечно предъявляться в качестве аргумента в политических дебатах или как доказательство верности корпоративных решений. Проблема в том, что человек от природы предрасположен к поиску подтверждений своей правоты. Более того, я допускаю, что практически каждый, кто регулярно применяет результаты потребительских исследований, время от времени ими пренебрегает или отвергает, посчитав ошибочными. Как в случае с любой верой или суеверием, для многих не проблема забыть о приступах своего временного исследовательского «атеизма» и продолжать верить в то, во что им удобно.

Наш мозг очень искусно распознает причинно-следственные связи, но это значит лишь то, что мы зачастую ищем глубокие причины в случайных совпадениях. Когда данные исследований подтверждают решение, которое затем оказывается правильным, их считают доказательством того, что спрашивать потребителей полезно. Если же итоги не вызывают энтузиазма, о них предпочитают вскоре забыть. Нам надо понять, что в большинстве случаев мы слишком многого ожидаем от людей, рассчитывая, что они могут оценить себя и свои поступки в процессе ответов на вопросы, который сам по себе влияет на них так сильно, что они перестают быть теми покупателями, мнение которых мы так стремимся узнать.

Эту способность личности изменяться почти всегда игнорируют потребительские исследования. Они предпочитают придерживаться обобщенной теории постоянства личности: люди более или менее постоянны в своих поступках, где бы они ни находились и что бы ни происходило вокруг. На самом же деле то, как люди себя ведут и что делают, вовсе не константа. Они строят свою деятельность на основе причинно-следственных связей, которые зависят как от событий в текущий момент, так и от результатов обработки этих событий бессознательным и их интерпретации сознанием.

Возможно, вы спросите, что же в таком случае можно спрашивать и как это надо делать? Над этим вопросом исследовательские компании бьются еще с 1930-х годов. Безусловно, спрашивать имеет смысл, если ответ в принципе существует, в том смысле, что можно найти эффективный подход к процессу опроса. Неужели наше любопытство до чужого мнения – просто побочный продукт заблуждений нашего собственного сознания?

Существуют ли вопросы, которые стоит задавать? И если да, то как и когда надо это делать?

Оглавление книги