Книга: Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

1. Вопросы привлекают внимание к предмету

1. Вопросы привлекают внимание к предмету

Задать вопрос – значит вывести его предмет на уровень сознания респондента. При этом часто выдвигается предположение, насколько может быть актуально или интересно для человека то, о чем идет речь. Желание узнать, что кто-либо думает о чем-либо, понятно, но сам факт вопроса потенциально искажает реальность. Например, если вы спрашиваете меня, насколько надежным я считаю бренд (или вас лично), вы предполагаете, что в момент принятия решения надежность может на это решение повлиять.

Это хорошо иллюстрирует пример одного из моих клиентов, который попросил помочь ему понять, стоило ли вкладывать средства в обновление дизайна магазинов. Во время предварительного тестирования нового магазина он воспользовался услугой «сопровождение покупателей», чтобы узнать их реакцию. Исследование сообщило ему, что новый магазин – значительное достижение и очень нравится покупателям. Однако когда переоборудование коснулось других магазинов и настала пора оценить их продажи сравнительно с остальными из той же сети, клиент не увидел никаких финансовых доказательств, оправдывающих дополнительные инвестиции.

К сожалению, вопросы исследователей, «сопровождавших покупателей», вынуждали последних обращать внимание на различные детали магазина, особенно на те, в которые компания вложила деньги и мнение о которых очень хотела узнать. Такие вопросы заранее предполагали, что новые детали важны (и конечно, что они вообще существуют) для покупателей: как только исследователь задавал вопрос о каком-то элементе оформления, респондент, естественно, изучал эту деталь, сознательно ее оценивал и отвечал.

Я понял, что многие из новых элементов оформления в магазине покупатели оставляли без внимания, а ключевые детали, важные для их бессознательного, не поменялись. В частности, чтобы сориентироваться, посетители внимательно осматривали периметр магазина и, фокусируя взгляд на нем, не замечали довольно крупных конструкций, стоящих в центре зала, но не представляющих для них интереса.

Хотя этот феномен трудно принять тем, кто не только знал, что именно там стояло, но и вложил немалые средства, чтобы оно там стояло, он хорошо известен в психологии. Исследования вроде того, что провели Симон и Шабри[8], доказали, что люди часто не замечают даже самые очевидные вещи, если их внимание приковано к чему-то другому (даже гориллу, выскочившую на поле во время баскетбольного матча и колотившую себя в грудь, можно проглядеть из-за нашей так называемой «слепоты невнимания»).

Когда вы осознаете эту удивительную способность человека не видеть очевидное, вы лучше поймете, в какие моменты это происходит с вами. Могу подтвердить на собственном примере. Написав этот пассаж, я начал искать на eBay клюшку для гольфа определенного бренда. Один продавец перечислил как раз те модели, которые меня интересовали, и я кликнул на ссылку, чтобы узнать о нем побольше. На его страничке было относительно мало информации, всего одна фотография и строчки четыре текста, в которых насчитывалось примерно тринадцать слов, написанных шрифтом гораздо крупнее того, что вы сейчас читаете. В дополнение продавец, который продавал через eBay и другие товары, разместил предупреждение, что эти клюшки он продает как частное лицо и что они не являются оружием для боевых искусств.

Прочитав информацию, я послал продавцу короткое письмо с вопросом, в каком состоянии его клюшки: картинка была такой маленькой, что разглядеть на ней подробности невозможно, и меня немного беспокоило, что такие важные сведения отсутствовали. Отправив письмо, я вернулся к списку и зачем-то еще раз просмотрел информацию (ниже я привожу ее точно так же, как она выглядела на рекламе):

Я еще раз написал продавцу и извинился за свою «слепоту невнимания»!

Данные исследований не становятся точнее только потому, что люди, согласившиеся в них участвовать, почти всегда готовы отвечать на любые вопросы. Их ответы не являются отражением одинакового мышления или идентичной степени осведомленности в вопросе разных людей. Когда проводили опрос на тему «Должно ли правительство США тратить бюджетные деньги на противоракетную оборону?», результаты выглядели весьма показательно: 64 % считали, что должно, и только 6 % сомневались. Но стоило интервьюерам добавить в опросник возможность альтернативы: «…или вы сомневаетесь?», как процент неуверенных подскочил с 6 до 33! Когда же они копнули глубже и спросили, разочаруются ли респонденты, если правительство радикально сменит курс, 59 % ответили, что либо не могут дать ответа, либо не станут возражать против другой политики, и уже намного меньше участников одобряли затраты на ПРО.

Дело в том, что вопрос меняет естественное место, которое любой объект или факт занимает в жизненном укладе человека. Очень трудно предугадать, что люди сочтут интересным или достойным внимания, – и это должно предостеречь нас от риска спрашивать их об этом прямо. Когда исследование фокусирует внимание людей на объекте, который иначе они бы не заметили, оно фабрикует их реакцию.

Вопросы изменяют направление умственной деятельности не только тогда, когда их задают другим. Те же проблемы могут возникать, если вы спросите себя о собственных впечатлениях от шопинга, – это приведет к ошибочным выводам, вроде тех, которые я продемонстрировал ранее, рассказав о наблюдении за посетителями, оценивавшими новый дизайн торгового зала.

За пару дней в магазине (а также в течение моей предыдущей работы с этим клиентом) у меня имелась возможность наблюдать за множеством посетителей. В их реакциях на окружающее прослеживались важные, хотя и малозаметные отличия, но в целом они вели себя очень похоже. Из моих наблюдений и последующих интервью с ними я узнал, что люди, приходя в магазин, были невосприимчивы к обстановке, просматривая большие участки торгового зала и фокусируя внимание (по крайней мере сначала) на том, за чем они пришли. Магазин находился в большом торговом центре за городом, так что его посещало очень мало праздношатающихся и желающих «просто посмотреть», поскольку для того, чтобы сюда добраться, поездку необходимо было обдумать и спланировать. Если интерьер магазина оказывался удачным, он вызывал у покупателей желание зайти в зоны, где выставлены и другие товары помимо тех, за которыми они приехали, осмотреть эти товары, пощупать их. В итоге я мог точно сказать, в какой зоне происходит «положительная динамика» и как расположение товара и дизайн влияли на поведение покупателей.

На второй день в магазин вошли двое мужчин, которые вели себя не так, как другие. Они начали незапланированно, но тем не менее организованно прочесывать весь торговый зал. Они обращали внимание на все: вывески, освещение, ковровое покрытие. Нетрудно догадаться, что их интересовало не то, что в магазине, а сам магазин. Зная об ожесточенной борьбе, которую вел мой клиент со своим главным конкурентом, а также судя по их внешнему виду, я понял, что мужчины были топ-менеджерами конкурирующей сети. И решил взять у них «интервью» на выходе.

Когда я попросил их «принять участие в небольшом опросе», возникла секундная пауза, во время которой старший из них, подозреваю, прикидывал, насколько шансы получить от меня дополнительные сведения о конкуренте перевешивают досадную необходимость участия в опросе. Профессиональное любопытство победило, и он согласился ответить на несколько вопросов. Его ответы подтвердили то, что я только что наблюдал: он оценивал магазин совершенно не так, как обычный покупатель. Он сыпал коммерческими терминами и сравнивал то, что увидел, с другими магазинами по всей стране. Он рассуждал об уровне освещения, элементах дизайна, потоках посетителей и высказывался о торговом оборудовании с точки зрения эстетики. Обычные покупатели не говорят о таких вещах и даже о них не думают, находясь в магазине.

Неудивительно (по крайней мере для того, кто знаком с принципами трансактного анализа[9]), что выводы, которые сделали те двое мужчин, целиком основывались на их взвешенной, зрелой, обдуманной оценке дизайна торгового зала и не имели ничего общего с реакцией обычных покупателей. В каком-то смысле, как только они задались вопросом «Интересно, как выглядит этот новый магазин?» и решили поехать посмотреть на него, они были обречены истолковать увиденное неправильно, – во всяком случае не так, как прямо или косвенно это сделал бы обычный покупатель. Потребители же смотрели на это совсем по-другому, поглощенные мыслями сознательного уровня («Есть ли у них то, что мне нужно?» и «Где у них товар, который я собираюсь купить?») и бессознательными вопросами («Насколько мне здесь хорошо и спокойно?» и «Контролирую ли я ситуацию?»). Те двое мужчин увидели магазин со своей точки зрения, которая отличалась от покупательской до такой степени, что с тем же успехом они могли бы осмотреть совсем другое место!

Оглавление книги