Книга: Реклама. Принципы и практика

Послания, направляющие действия

Послания, направляющие действия

Заставить потребителей изменить свое поведение оказывается еще труднее, чем убедить их в преимуществах продукта. Иногда рекламное послание может стимулировать людей к определенным действиям за счет предложения им товаров по сниженной цене. Многие стратегии, используемые рекламодателями для поощрения определенного поведения, заимствуются из других областей маркетинговых коммуникаций, таких как прямой маркетинг и стимулирование продаж. Например, меры по стимулированию продаж действуют совместно с рекламой для мотивирования немедленного действия за счет предоставления бесплатных образцов, купонов и подарков. При этом реклама играет важную роль в распространении информации об этих мерах по стимулированию сбыта.

В конце большинства рекламных объявлений указываются сведения, позволяющие идентифицировать компанию или ее бренд, но иногда эти сведения могут служить призывом к действию, указывающим потребителям, как им следует реагировать на рекламу. Например, реклама Gorilla Glue содержит призыв к действию («Требуйте бесплатного предоставления информации!») наряду с указанием способов установления контакта с компанией. Большинство реклам содержат номера бесплатных телефонов горячей линии, URL веб-сайтов или e-mail.

Другую трудность представляет поиск интересных и оригинальных способов заставить людей самих распространять информацию о продукте. Одним из способов решения этой задачи является проведение торгово-промышленных выставок. Иногда такой способ маркетинга называется вирусным маркетингом. Его преимущество состоит в том, что личные коммуникации часто оказываются более убедительными, чем реклама в СМИ, и с большей вероятностью стимулируют действие.

В итоге рекламодатели хотят получить лояльных клиентов, осуществляющих первичные и повторные покупки продукта на основе привычки или предпочтения. Реклама может различными способами воспитывать лояльность, обеспечивающую совершение повторных покупок. Распространение купонов или осуществление программ непрерывного обслуживания (программ поощрения частых авиапассажиров) является эффективным способом удержания покупателей. Длительный показ имени бренда покупателям служит подкреплению повторных покупок этого бренда потребителями, имеющими позитивный опыт его использования. Решению именно этой задачи служат стратегии напоминающей рекламы.

Оглавление книги