Книга: Реклама. Принципы и практика

Убеждающие сообщения

Убеждающие сообщения

Убеждающая реклама разрабатывается для воздействия на отношение и для формирования убеждения. Для этой цели особенно хорошо подходят свидетельства знаменитостей и стратегии, стимулирующие распространение устной информации о товаре среди потребителей. Реферралы из числа людей, не связанных с производством продукта, будут выглядеть более убедительно, чем реклама, которая, как всем известно, оплачивается спонсором. Вот почему книжный клуб «Опры» оказывал такое влияние на продажу популярных книг, а творческие стратегии используют свидетельства и подтверждения знаменитостей или экспертов.

Призывы. Убеждение иногда использует психологические призывы, направляемые товаром к потребителю, в качестве главного элемента своего послания. Призывы ассоциируются с определенными чувствами, которые делают продукт более притягательным или интересным, например чувствами безопасности, самоуважения, страха или чувственного удовольствия. Хотя в основе большинства призывов лежит воздействие на эмоции, в некоторых ситуациях призывы могут использовать логику, например связанную с необходимостью откладывать деньги на старость. Обычно призывы активизируют ожидаемую реакцию аудитории на продукт и послание. Например, если в рекламе подчеркивается привлекательность цены, то призыв обращает внимание на экономию средств. Если продукт экономит время или силы, то в призыве подчеркивается его удобство. Рекламодатели используют призывы, в которых обращают внимание на фактор статуса, для того чтобы подчеркнуть высокое качество и невысокую цену товара. Аппетитные призывы, в которых используются образы, вызывающие обильное слюноотделение, можно встретить в рекламе продуктов питания, например созданной для «Quaker Chewy Trail Mix».

Аппетитный призыв попробовать орехово-фруктовый батончик усиливается за счет показа этого кондитерского изделия в увеличенном масштабе.

Коммерческая предпосылка. В рекламной индустрии разработано множество методов, обращающихся к рассудку с помощью сбытовых посланий. Коммерческая предпосылка определяет логику, лежащую в основе торгового предложения. Коммерческая предпосылка представляет собой предложение, на котором основывается главный аргумент продавца или делается главный вывод о сделке. Обычно такой подход является рациональным, т. е. есть обращающимся к рассудку покупателя. Рациональная, нацеленная на потенциального покупателя коммерческая предпосылка определяет причину или аргумент, который может оказаться привлекательным для потенциальных покупателей и мотивировать их к ответным действиям. Ниже приводится краткое описание рациональных коммерческих предпосылок, нацеленных на покупателя.

• Преимущество. Под преимуществом понимается та выгода, которую может принести покупателю продукт, обладающий конкретными характеристиками или свойствами. Например, реклама электромобиля компании GM подчеркивает важные технические характеристики продукта (электромобилю не нужен бензин) и переводит их на язык практической выгоды – снижение шумности благодаря отсутствию поршней, клапанов и системы отвода выхлопных газов.

• Обещание. Под обещанием понимается заявление, направленное в будущее и предсказывающее получение выгод покупателю, приобретающему продукт. Например, покупателям мыла «Dial» «в течение десятилетий обещали комфортное существование в случае использования ими этого мыла.

• Причина. Этот тип заявления о выгоде объясняет причину, по которой вам следует купить продукт, хотя такая причина может быть неявной или предполагаемой. «Потому что» занимает ключевое положение в заявлении о причине. Например, реклама «Amtrack» сообщает о том, что путешествовать на «Amtrack» удобнее, чем на самолете, потому что «Amtrack» предлагает более цивилизованный и более гуманный способ перемещения.

• Уникальное торговое предложение. УТП представляет собой заявление о выгоде, которая является уникальной особенностью продукта и имеет важное значение для пользователя. Фактически УТП – это обещание того, что потребитель получит эту уникальную выгоду, если он купит только данный продукт. Например, в рекламе видеокамеры утверждается: «Это единственная камера, предусматривающая автоматический переход от крупного плана к мелкому».

Важным элементом коммерческой предпосылки является подтверждение, содержащееся в заявлении о продаже или о предоставляемой выгоде. Это доказательство, необходимое для повышения достоверности коммерческой предпосылки, называется поддержкой. В некоторых случаях для его получения требуется проведение исследований. Большинство коммерческих предпосылок требуют фактов, доказательств или объяснений в поддержку достоверности рекламного обращения.

Убежденность. Конечным результатом убеждения является формирование убежденности, т. е. приверженности товару, предпочтения к товару и, вероятно, намерения купить товар. Убежденность часто основывается на прочных рациональных аргументах, для получения которых используются такие методы, как результаты проверок, показ товара до и после испытания, свидетельства пользователей и экспертов и демонстрации с целью доказательства конкретных утверждений. Примером сказанного может служить приведенная на следующей странице реклама Kellog. Паблисити, обеспечивающее появление статей в СМИ, является более убедительным, чем реклама, и вызывает больше доверия.

Свидетельства знаменитостей также используются для усиления убежденности целевой аудитории (а также привлечения внимания, подчеркивания отличительных свойств бренда и их лучшего запоминания). Знаменитости получают неплохие гонорары за появление в рекламных роликах. Например, звезда NBA Леброн Джеймс получил $90 млн за съемки в рекламе Nike. Государственная служба национальных парков проводит рекламную кампанию с участием таких звезд как шоумен Джерри Сейнфельд, тележурналист Уолтер Кронкайт и защитник New York Nicks Алан Хьюстон, каждый из которых занимается распространением сообщений о восстановлении и обновлении национальных парков. В этой кампании участвуют и другие знаменитости, в частности Джулия Луис-Дрейфус, Ричард Дрейфус, Морган Фримэн и Том Хэнкс. Смысл участия этих знаменитостей заключается в том, что они привлекают внимание, а также распространяют убедительные послания благодаря той страстности, с которой они рассказывают о том, во что они искренне верят.[209]

Продакт-плейсмент может обладать способностью к убеждению, поскольку он показывает использование продукта известными людьми в рамках сюжета фильма. Использование знаменитостей, продакт-плейсмента и других методов убеждают потребителя верить заявлению или коммерческой предпосылке. Намного проще информировать людей о бренде, чем убедить их в том, что данный бренд лучше бренда конкурентов. Вот почему формирование убежденности является одним из последних этапов процесса убеждения и одной из самых сложных целей, стоящих перед рекламным посланием.

Kellog использует 28 чашек для демонстрации того количества хлопьев для завтрака «Special K» и «Smart Start», которое поможет человеку сбросить шесть фунтов веса за две недели.

Оглавление книги