Книга: Реклама. Принципы и практика

Методы использования обращений

Методы использования обращений

Не существует единственно правильного способа осуществления рекламы. Помимо базовых категорий творческих стратегий существует несколько общих форматов, или «формул», рекламных посланий. Мы упоминали о некоторых из них при рассмотрении способов достижения различных типов эффектов. Ниже описывается несколько распространенных типов форматов, используемых планировщиками для задания направления работы творческой группы.

• Прямое обращение. Информативное рекламное обращение, не содержащее никаких уловок, эмоциональных или специальных эффектов. Например, рекламный веб-сайт www.women.com сообщает: «Это здесь современные образованные и обеспеченные женщины находят ответы на любые интересующие их вопросы». Сайт посещают более 2 млн женщин ежемесячно – «наибольший состав женщин-профессионалов/менеджеров по сравнению с любой другой сетью».

• Демонстрация. Демонстрация, прямая и открытая по тону, фокусируется на том, как использовать продукт, или что он будет делать для вас. Например, реклама «Special K» и «Smart Start» компании Kellog использует изображения чашек с хлопьями для завтрака для демонстрации того, как ежедневное употребление этих хлопьев поможет сбросить шесть фунтов лишнего веса.

• Сравнение. Сопоставляет два или более товаров и выявляет превосходство рекламируемой торговой марки. Сравнение может быть прямым, с упоминанием конкурента, или косвенным, со ссылкой на «другие лидирующие марки». В сравнении, как и в демонстрации, используется принцип «Увидеть – значит поверить», поэтому целью является убеждение потребителя. Когда люди видят два сравниваемых продукта, то они охотно верят, что один из них лучше другого.

• Решение/предотвращение проблемы. В формате решения проблемы обращение начинается с постановки проблемы, решением которой служит данный продукт. Вариантом такого формата является устранение проблемы, в котором продукт способствует тому, чтобы проблема просто не возникла.

• Юмор. Рекламодатели используют юмор как творческую стратегию, поскольку он привлекает внимание; они надеются, что люди распространят на продукт свои теплые чувства, возникающие у них под воздействием развлекающей рекламы. Применение юмора оказывается сложной задачей, поскольку то, что будет смешно одним людям, может показаться отвратительным другим. Чтобы юмористическая реклама была эффективной, в коммерческой предпосылке должен подкрепляться ее юмористический аспект.

• Сцена из жизни. Формат сцены из жизни является разработанной версией формата решения проблемы, поставленной в форме драмы, в которой «обычные люди» обсуждают проблемы и находят их решения.

• Рекомендация или свидетельство. В этом формате для завоевания доверия потребителей реклама использует мнение знаменитостей, которыми мы восхищаемся, придуманных персонажей (утка Aflac), специалистов, которых мы уважаем, или просто «одного из нас», выступающего пропагандистом продукта.

• Приманка. Загадочные и таинственные рекламные обращения, которые не акцентируются на продукте или не содержат достаточно значимой информации о нем. Приманки возбуждают любопытство и призывают молодых людей легко относиться к покупкам.

• Шокирующая реклама. Рекламные послания, нацеленные на привлечение внимания и распространение слухов за счет использования необычных идей или провокационных изображений, называются шокирующей рекламой. Benetton использовала эту стратегию в течение многих лет на молодежных целевых рынках.[210]

Оглавление книги