Книга: Реклама. Принципы и практика

Глава 14 Создание и производство рекламы

Представьте, что вы находитесь в рабочем кабинете Эрнеста Хемингуэя или в гостиной Хэмфри Богарта. Мысленно оглянитесь вокруг. Какую мебель вы ожидаете увидеть? Обе эти легендарные личности вдохновили компанию Thomasville на создание коллекций элегантной мебели в стиле 1940-х–1950-х гг.

Хемингуэй был писателем, но когда вы думаете о нем, вы также думаете о бое быков, о войнах, о рыбалке, об охоте и о сафари, а также о Барселоне, Париже, Кении, Кубе, Ки-Уэсте и Кетчуме, штат Айдахо. Мир, сотворенный Хемингуэем, полон образов, несущих на себе отпечаток экзотического и богатого приключениями образа жизни этого автора. Именно по этой причине мебельная компания Thomasville Furniture решила создать новую коллекцию мебели, названную «Ernest Hemingway Collection», на основе своей линейки «Факты жизни»; эта новая линейка, предназначенная преимущественно для мужчин, изготавливается с использованием темных пород дерева и грубой кожи.

Позднее появилась и коллекция «Hamphry Bogart Collection», навеянная воспоминаниеми о голливудском герое, отличавшемся романтичностью, утонченностью и врожденной любовью к роскоши. Эта коллекция не имеет прямых ассоциаций с такими фильмами, как «Casablanka» или «African Queen», а скорее отражает те ощущения, которые бы испытывали люди, приглашенные на званый вечер в дом Богарта.

Задача, стоявшая перед рекламным агентством Long Haymes Carr, заключалась в создании рекламы, которая бы отражала и мастерство изготовления мебели, и обаяние этих двух легендарных личностей. Два инсайта, полученных в ходе этнографического исследования, помогли творческой группе наметить две следующих особенности стратегии: (1) новые предметы мебели должны рассматриваться как лишенные какого-то особого внутреннего смысла – т. е. с чисто утилитарной и стилистической точек зрения; (2) мужчины неохотно занимаются покупкой мебели; поэтому успешная кампания должна использовать стили жизни Хемингуэя и Богарта для установления эмоциональной связи с целевой аудиторией, состоящей как из мужчин, так и из женщин.

Кроме того, хотя Thomasville обеспечила прочную лояльность своему бренду среди людей старше 50 лет, т. е. рынка, более склонного к традиционализму, новая коллекция в стиле ретро предоставляла возможность охватить сегмент более молодых и состоятельных домовладельцев из поколения бэби-бумеров. Эти домовладельцы имеют более эклектичные вкусы и стремятся реализовать в оформлении интерьера своих жилищ свои творческие способности и эстетические воззрения. В рекламе использовались фотографии, отражающие эти два стиля жизни, в том числе архивные черно-белые фотографии мужчин и цветные фотографии современной мебели.

«Hemingway Collection» и ее рекламная кампания оказались настолько успешными, что обеспечили Thomasville за один год рекордный объем продаж в $100 млн. По этой причине кампания удостоилась престижной награды EFFIE. Новая рекламная кампания для мебели из «Bogart Collection» оказалась не менее удачной.

Богатство зрительных образов, использованных в кампании Thomasville Furniture, намного превышает описательные возможности слов. Образы дают представление о стилях жизни Хэмингуэя и Богарта, а также вызывают чувство ностальгии. Эта глава посвящена визуальным образам в рекламе – как они разрабатываются и какой дополнительный смысл они придают рекламному сообщению. Прежде всего мы проанализируем базовые идеи о влиянии визуальных образов и о роли арт-директора. Затем мы познакомимся с производством печатной и телевизионной рекламы. В завершение главы мы поговорим о создании рекламы в Интернете.

Оглавление книги