Книга: Ваш интернет-магазин от А до Я

E-mail маркетинг

E-mail маркетинг

В последнее время это словосочетание не сходит с уст большинства спикеров различных мероприятий. И на конференциях, и в специализированных группах ВКонтакте и Facebook. К счастью, разговоры о том, спам это или нет, уже свелись почти к нулю. Строго говоря, разница лишь в том, что спам – это когда получатель не давал своего разрешения на отправку ему сообщений. Получить это разрешение можно разными путями. Например, явно предложив подписаться, введя свой адрес в соответствующее поле. Многие магазины «подписывают» клиента установленной по умолчанию галкой при оформлении первого заказа или регистрации. Другой способ – прописать такое разрешение в оферте.

Так или иначе, массовые рассылки стали обычной практикой. Люди к ним привыкли. Хотя, конечно же, мало, кому нравятся неожиданные письма с рекламой. Самый главный секрет в том, что E-mail маркетинг – это не рассылки. Точнее, это – письма, которые отправляются по определённым группам людей, но термин «рассылки» здесь совсем не подходит.

Что же понимается под рассылками? Обычно это периодические письма одинакового для всех адресатов содержания. Это могут быть акции, новости компании, скидки, конкретные товарные предложения. Периодичность может быть разной – от одного письма в несколько месяцев до 5—6 в неделю.

Главный критерий, который в моём понимании отличает «E-mail маркетинг» от «рассылок» – полезность данного конкретного письма для данного конкретного человека. Какую ценность несёт для меня – мужчины – письмо, например, про «новые модели модных бюстгальтеров» от магазина одежды, где я недавно приобрёл пару рубашек? Вы можете сказать, что это предложение может быть полезно моей жене. Возможно, хотя мне больше видится финал таким:

– Дорогая, мне тут рассылка пришла, там такие бра!

– Дорогой, с тобой всё в порядке?

Другой пример – магазин электроники, в котором я купил новый смартфон. Теперь меня засыпают специальными предложениями, акциями. «У нас скидки на суперсовременный телефон!» Но я уже купил у вас телефон, и он меня пока (прошла-то всего неделя) устраивает. На следующий день —другой телефон, и снова скидки. Очень похоже на ошибки при использовании ремаркетинга, не правда ли?

Такие письма часто отправляют в спам, даже если у отправителя есть совершенно законное основание присылать их. Кроме негатива у покупателя это ни к чему не ведёт. Хотя, нет, ведёт еще кое к чему – основываясь на большом количестве жалоб на спам, ваш почтовый сервер могут внести в один или несколько черных списков. Как результат – любое ваше письмо будет трактоваться как спам, и вы не сможете отправить клиенту даже счёт на оплату. Причем, у крупных почтовых сервисов типа mail.ru, gmail от Google или yandex.ru свои собственные чёрные списки. И вылезти оттуда – не так уж и просто. Представьте себе, что вы больше не можете общаться более, чем с половиной своей аудитории через электронную почту. Кошмар!

Если же среди вашей базы подписчиков действительно есть те люди, которые пожелали получать информацию о скидках, у вас действительно скидки, и отправляете вы эту информацию именно этим людям, то всё будет нормально. Если не перебарщивать с частотой писем. Круче всего, если эта частота настраивается. И легко. Однако, чаще всего, магазины просто рассылают подобные письма по всей своей базе. И… теряют очень хорошую возможность. Лично я сразу же нажму на ссылку «отписаться», если она есть в письме. А она должна там быть. И обычно есть. Всё потому, что я получаю рассылку. И мне она не интересна.

Хорошо, допустим, я не отписался и мне действительно нужен был новый телефон. И это письмо мне очень полезно. Я прочитал про новые возможности и уникальность данного предложения. Возможно, даже перешел в интернет-магазин и сделал заказ. Но процент попадания в точку с такими массовыми письмами минимальный.

А еще через неделю я ведь снова получу письмо со спецпредложением. Неужели такие горе-коммерсанты думают, что за неделю я успел сломать или потерять свою обновку? Или, может быть, я покупаю по телефону каждую неделю?

Что ж, скажете вы, это обычное дело – ведь конверсия в интернет-торговле невелика. Как раз всё те же один-два процента. Но вы забываете одну важную вещь. Люди, которым вы шлёте письма – уже ваши клиенты. Вы уже их привлекли. Вы затратили силы на то, чтобы они стали вашими покупателями. Это уже те самые один-два процента посетителей. А теперь вы делаете всё возможное, чтобы их прогнать. Подобные рассылки зачастую раздражают. А предмет раздражения… нет, вовсе не письмо. Ваш магазин! В результате с таким трудом полученная лояльность тает, как лёд под весенним солнцем.

Что же делать? Ведь все делают рассылки, и считается, что это очень эффективно. Как и всегда, сделать лучше рынка, лучше «всех».

Давайте представим себе идеальную картину.

Вы получаете письмо от менеджера своего любимого магазина. В письме вам предлагается именно тот товар, который вы как раз планировали купить. И вовсе не обязательно со скидкой, просто предложение, в нём описываются выгоды от приобретения. Причем, письмо пишет вам тот самый менеджер, с которым вам так понравилось общаться в прошлый раз. Вам доставят заказ завтра прямо в офис. Нужно лишь нажать одну кнопку, ведь все ваши данные у магазина уже есть. Вам останется лишь предвкушать процесс распаковки нового приобретения.

Приятно? Полезно? Конечно!

Личное обращение. От знакомого вам человека. Нужный товар. В подходящее время. Предложение актуальное.

Что же нужно, чтобы всё было именно так?

Для начала нужно… нет, не искать сервис, который позволяет делать такие вещи. Сервисов, которые позволяют делать всё это и даже больше – немало. Важно, как именно воспользоваться инструментом. Самое главное в этом вопросе – сегментация. Но в реальности не важно, какой мы будем применять инструмент. Понимание нужд своей аудитории – это ключевой фактор практически на любом этапе работы с потенциальными покупателями. От этого зависит успех не только при формировании ассортимента, не только при первичном привлечении клиентов, но и при последующей работе с ними!

Зачем же нужна эта самая сегментация? Дело в том, что когда вы посылаете одно письмо по всей вашей базе, то, как мы выяснили раньше, часть людей может проявить к нему интерес. Однако для большинства остальных оно будет бесполезным. Поэтому, если разделить вашу аудиторию на сегменты и формировать индивидуальные письма для каждого сегмента, эффект будет поразительно высоким! Правда, и вложения сил, как минимум, на начальном этапе внедрения и запуска будут несоизмеримо больше. Но это того стоит!

Когда «Аудиомания» начала продавать виниловые пластинки, мы решили отправить письма всем клиентам, ранее покупавшим что-либо «виниловое». Мы давно специализируемся на виниловых проигрывателях, их компонентах и аксессуарах и имеем большую базу покупателей. Эти люди не подписывались ни на какие наши рассылки. Единственным оправданием наших действий была строчка в оферте, что мы имеем право посылать информационные письма клиентам.

Вообще, выход на этот рынок потребовал от нас много времени и сил, ведь продажа пластинок отличается от продажи аппаратуры. Нужно очень тщательно готовить информацию о товарах для размещения. Лейблы, релизы, даты, формат. Это всё очень важно для истинного любителя винила. Даже если на записи тот же альбом того же исполнителя, это может быть совершенно другая пластинка. Кроме того, пришлось серьёзно переделать логику продаж. Точнее, добавить новую. Ведь, в отличие от продажи аппаратуры, покупатели винила сначала изучают ассортимент, выбирая пластинки из имеющихся, и уже потом несут понравившиеся на кассу. Как в супермаркете. Для нас это было в новинку, и нашу систему работы с клиентами в магазине пришлось учить работать по-новому.

Кроме того, нам пришлось серьёзно переделать вывод товаров на сайте. Мы практически сделали альтернативный интернет-магазин внутри другого интернет-магазина. Всё выглядит иначе – и поиск, и выбор категорий (исполнителей и стилей). Только карточка товара осталась почти без изменений.

Конечно же, информация о том, что у нас теперь не только проигрыватели и аксессуары, но и пластинки, рано или поздно разбежалась бы по нашим постоянным покупателям. Они могли заметить новый раздел на сайте или увидеть стойки с пластинками в магазине… Но наша задача была – начать продажи сразу.

Личное письмо клиенту – это лучший инструмент в данной ситуации. Однако было бы откровенной глупостью посылать такое письмо всем клиентам. Ведь аудитории у нас разные, есть люди, которые на дух не переносят тему винила, активно предпочитая цифровой звук. Мы могли лишиться их лояльности. Поэтому разослали информацию по пластинкам только тем покупателям, которые имели отношение к винилу.

Проигрыватели, головки звукоснимателя, специальное оборудование для виниловых проигрывателей, аксессуары. Все, кто покупал что-либо из этих категорий, были выделены в сегмент и получили письмо о том, что у нас теперь продаются виниловые пластинки.

Конверсия в покупателей среди открывших письмо была почти 50%! Половина! В это было почти невозможно поверить, но это факт. Нам пришлось срочно готовить к закупке вторую партию пластинок, так как первая была почти полностью распродана в течение следующих нескольких дней. Это был и пока остаётся на текущий момент наш самый успешный пример e-mail маркетинга.

Конечно же, ежедневная практика не обязательно даст такие замечательные результаты, тем не менее, мы регулярно собираемся почти всем отделом и придумываем новые поводы взаимовыгодного контакта с покупателем в рамках мозговых штурмов. Обсуждая те или иные новшества, нужно учитывать, что мы не можем себе позволить послать ненужное покупателю письмо, ведь оно с большой долей вероятности будет нашим последним письмом ему. Ведь клиенту ничего не стоит нажать на ссылку «отписаться». И это будет захлопнутая дверь перед нашим носом. Чем больше таких захлопнутых дверей, тем меньше эффективность от e-mail маркетинга.

Поэтому самое главное – полезность письма для конкретного человека.

Начать сегментацию можно с простых вещей. Например, пол. Определить, кто покупатель – мужчина или женщина очень просто. Нужно лишь создать (или найти в Сети) базу данных имён с информацией о том, женское имя или мужское. Многие сайты предлагают мне самому определиться с полом, но, как мы знаем, чем больше пунктов в анкете, тем меньше людей её заполнит. Давайте не будем задавать людям ненужные вопросы. Конечно же, существуют короткие версии имён, которые подходят как мужчинам, так и женщинам, к примеру, Саша. Но я всецело за чистоту вашей базы данных, старайтесь не допускать клиентов «Саша», «Женя», «Вася» не только из-за сегментации. Пожалуй, это отдельная тема, но раз уж начал, стоит собирать полные имена и фамилии клиентов, тогда их будет проще находить в базе, а также удобнее работать с ними через e-mail маркетинг.

Для магазинов, торгующих одеждой или обувью, сегментация по полу – основа e-mail маркетинга. Помните пример с бюстгальтером? Конечно же, мужчины и женщины приобретают совершенно разные товары. Более того, они по-разному их «потребляют». Даже пути по сайту и используемые инструменты для поиска товаров обычно разные.

Женский способ выбора товаров, как правило, сводится к тому, чтобы пересмотреть все доступные варианты, чтобы выбрать один – самый лучший. Это первобытные инстинкты. Женщина точно также выбирает мужчину. Мужской способ, как правило, отличается. Мужчина может выбрать первый, удовлетворяющий заданным параметрам вариант и не тратить время на дальнейшие поиски лучшего. «Лучшее – враг хорошего», – это придумали мужчины, не женщины.

Конечно же, это необходимо учитывать при формировании рекламного сообщения. В том числе при помощи e-mail маркетинга. Женщинам бесполезно предлагать «лучший вариант» с целью экономии время на выборе. Им лучше предложить очень выгодное предложение со скидкой, действующее ограниченное время. Для мужчин – всё наоборот.

Дальше можно озадачиться покупательскими предпочтениями. Изучить покупателей конкретных товаров, категорий, брендов. Сочетание различных параметров и будет создавать сегмент. Например, такой: мужчина – покупатель виниловых проигрывателей, но не покупатель виниловых пластинок.

Кроме параметров интереса покупателей, куда, кстати, может входить не только информация о покупках, но и информация о посещении или не посещении конкретных страниц сайта (посещал страницы бренда А, но покупал товары бренда Б или посещал дорогие товары категории Ц, но купил дешёвый). Из таких данных можно более точно сформулировать портрет аудитории, её ценности. И «давить на болевые точки».

Может быть полезной работа с постоянным периодическим интересом. Если вы продаете корм для собак, возможно, вам известно, насколько обычно хватает того или иного пакета с собачьим лакомством. Ближе к этому предполагаемому сроку пошлите напоминание клиенту, что пора обновить запасы еды для своего лохматого любимца. То же самое – со стиральным порошком или детскими подгузниками. Правда, в последнем примере будет еще круче, если вы учтёте фактор роста ребёнка и предложите соответствующий размер.

Кроме того, можно предложить специальные условия при регулярной покупке. Главное – предложить их только один раз, если покупатель согласится. Иначе возникнет конфуз. И другой момент – важно реализовать эти обещания, а не просто предложить. Иначе получим негатив от лояльного клиента на пустом месте.

Так или иначе, посланное своевременно письмо превосходно решает свою задачу. Конечно же, вовсе не обязательно заниматься всем этим вручную, постоянно создавая сегменты заново и посылая по ним письма, похожие на те, что вы посылали предыдущим клиентам. Существует возможность посылать письма клиентам, которые в какой-то момент начали удовлетворять определённым критериям. Это принято называть «триггерами», то есть, как только человек входит в какой-то сегмент, то он получит соответствующее письмо.

Если вы купите пару акустических систем в «Аудиомании», то через год вы, возможно, впервые для себя узнаете, что существует уникальная услуга – «Трейд-ин мания», которая позволит вам обменять вашу старую акустику на новую, доплатив лишь разницу в цене. Узнаете из нашего письма. Письмо будет написано от имени продавца, который с Вами работал. Если только вы поставили за его работу хорошую оценку, когда заполняли анкету системы управления качеством. Если плохую, вы от него ничего не получите, в подписи будет сотрудник отдела маркетинга.

Мы достаточно хорошо знаем свою аудиторию, чтобы понимать: раньше посылать письмо бессмысленно – акустика всё еще полностью удовлетворяет клиента. А через год после покупки мысли об апгрейде начинают посещать головы части наших покупателей. В любом случае такая возможность не покажется лишней и неинтересной, ведь это уникальная услуга. В России никто ничего подобного не делает.

Продолжая двигаться по возможностям e-mail маркетинга, мы переходим к более сложным историям – серии писем. Это несколько сообщений, которые посылаются в определённой последовательности.

Например, «Энциклопедия Хай-Фай», на которую можно подписаться на сайте «Аудиомании». Подписавшись, человек сразу же получит первое письмо из серии. При этом другие подписчики в этот же момент, возможно, получают уже восьмое или двадцатое письмо из серии. Система знает, кому и какое письмо послать, а большая часть серии, конечно же, подготовлена заранее.

Существуют еще более сложные системы. Это письма с ветвлением. Когда вы можете нажать на ссылку в письме, и клик повлияет на то, какое письмо вы получите в следующий раз. Либо это действие создаст подписку на новую ветвь. Можно уточнить интерес читателя и пропустить часть писем, отправив ему самое актуальное именно в данный момент.

Можно сказать, что мир e-mail маркетинга практически не имеет границ. У вас есть данные, есть контакты клиента, теперь осталось только придумывать поводы и добавлять их в планировщик. Система сама будет посылать нужные письма, когда клиенты будут попадать в конкретные сегменты, для которых вы уже подготовили интересные предложения. Останется лишь только своевременно обновлять эти данные из вашей CRM в систему рассылки, для чего их необходимо очень тесно интегрировать. Возможно, это не самая простая задача, но она необходима для эффективной работы.

Но тут важно помнить две вещи:

1. Нельзя «переспамить». Слишком много писем может раздражать. Соблюдайте норму. Может быть, есть смысл даже спросить покупателей о том, как часто они готовы получать от вас сообщения. И сделать это можно, опять же, через специальную ссылку в письме.

2. Одно и то же письмо не должно попасть клиенту дважды. Это частая ошибка начинающего e-mail маркетолога. Особенно, когда создано множество сегментов. Один и тот же клиент может войти в два разных сегмента, по которым может посылаться одно письмо. Будьте внимательны.

Теперь главный вопрос. Как же всё это делать? Каким образом и какими инструментами?

С этим как раз всё несложно. Ведь самое трудное, как я и говорил выше, это создание сегментов и креатив – что именно и кому посылать.

Из тех систем, которыми мне доводилось пользоваться, самыми удобными были SmartFocus (бывший Emailvision) и Ofsys (в России известная как Intelligent Emails). Обе предлагают удобный графический интерфейс для создания сегментов, а также позволяют автоматически обновлять данные о клиентах и их параметрах. Недавно система персональных рекомендаций Retail Rocket также представила свой инструмент для e-mail маркетинга в рамках собственной платформы. И на текущий момент она уже предлагает множество функций, о которых я рассказал, плюс добавляет возможности по персонализации внутри сообщений без дополнительного вашего участия.

Конечно же, это не всё. Тема e-mail маркетинга так популярна во всём мире, что сервисов для реализации ваших самых сложных и необычных идей, найдётся немало. Главное, чтобы ваш креатив не иссяк, а количество подписчиков росло.

Кстати, понимать, как относятся к вашим письмам самые большие почтовые сервисы Сети, достаточно легко. Достаточно зарегистрироваться в сервисах postmaster-а, которые есть и у Яндекса (postoffice.yandex.ru), и у Mail.ru (postmaster.mail.ru), и у Google (postmaster.google.com). Обязательно заглядывайте туда периодически. Мало ли что.

Оглавление книги