Книга: Ваш интернет-магазин от А до Я

Ретаргетинг/ремаркетинг

Ретаргетинг/ремаркетинг

Используя данные о помеченных посетителях вашего сайта (first party data), можно напомнить им о вашем проекте на страницах других сайтов, в социальных сетях или даже мобильных приложениях. Показывать можно как статические баннеры или объявления, выглядящие как контекстные, так и динамические, формирующиеся на лету и основанные на увиденных потенциальным клиентом товарах или категориях вашего сайта. У Google есть удобный визуальный конструктор таких баннеров.

Это – самый комфортный для рекламодателя и потенциального клиента способ напоминания. Главное – не переборщить с частотностью. Если клиент будет видеть ваши призывы вернуться на сайт слишком часто, возможен обратный эффект. Стоит также ограничиться и длительностью воздействия. Нескольких дней вполне достаточно. Раньше, когда еще подобный сервис был в новинку для большинства пользователей Сети, появлялся дополнительный эффект. Людям казалось, что вы рекламируетесь везде. И это могло добавить вам авторитета. Сейчас все привыкли, и такого эффекта не возникает.

Почему же используются два разных слова? Отличий между ремаркетингом или ретаргетингом по сути нет. Это синонимы. Ремаркетинг – это технические возможности контекстно-медийной сети Google, которыми можно управлять через Google Adwords. Ретаргетингом называет свой аналогичный сервис Яндекс, а также многие другие. Исходя из сути происходящего мне ближе вариант от Гугла, но прижился и имеет максимальное распространение как раз второй.

Компании, предлагающие исключительно услуги ретаргетинга, часто обещают больший охват, чем вы можете организовать сами. Кроме самых крупных контекстно-медийных сетей от Яндекса и Google существуют и другие места размещения – социальные сети или площадки, не сотрудничающие с вышеупомянутыми интернет-гигантами. Сайты, которые почему-то не сотрудничают с самыми крупными рекламными сетями, я бы игнорировал. Просто так, на всякий случай. А с Facebook, ВКонтакте и другими можно вполне работать самостоятельно. Нужно будет установить соответствующие пиксели отслеживания от каждой из сетей. И, вуаля, теперь вы можете взаимодействовать с людьми через эти каналы.

Обычный сценарий ретаргетинга – это напоминание посетителю о сайте и его предложениях, если никакой товар не был положен в корзину. Либо, что еще важнее, заказ не был до конца оформлен. Возможно, будущий клиент отвлёкся на какую-то другую задачку либо решил отложить выбор покупки на будущее. Такому человеку логично напомнить о себе.

Другой пример. К сожалению, не так часто встречающийся. Человек купил у вас пылесос. Рано или поздно ему понадобятся мешки для сбора пыли, если таковые требуются для данной модели. Вы можете взаимодействовать с этим клиентом, предлагая ему купить упаковку таких мешков. Причем, совершенно не нужно делать это сразу после покупки. Подождите немного.

Форматов взаимодействия с использованием технологии ретаргетинга немало. Это могут быть текстовые, текстово-графические блоки, а также статические или динамические баннеры. К сожалению, с последними связано множество недоразумений.

Динамические баннеры ретаргетинга, формирующиеся на лету и содержащие подходящие к ситуации товары, начинают показываться на других сайтах. И вот тут начинается самое интересное. Зачастую у рекламных систем недостаточно данных о том, насколько много у одного клиента устройств с выходом в Интернет, также у них нет данных об оффлайн-активностях клиента. Бывает так, что человек уже купил данный товар, сделав заказ по телефону, с другого компьютера, планшета или просто придя в магазин. У меня был случай, когда я искал гостиницу в горах Троодоса на Кипре через booking.com. Искал, сидя дома за ноутбуком. Нашел отличный вариант, но дело было уже хорошо за полночь. Решил, что почитаю отзывы и, если всё хорошо, забронирую утром из офиса. Что и сделал. С того момента на домашнем компьютере ретаргетинг меня догонял везде, где только мог, и всюду советовал срочно забронировать гостиницу, ведь осталось всего-то ничего мест.

Однако эффективность ретаргетинга нельзя недооценивать. Совершенно точно нужно использовать ретаргетинг при «брошенных корзинах» (недооформленных заказах). Возможно, клиент просто отвлёкся и забыл. Возможно, он случайно закрыл страницу сайта. Возможно, у него закончился рабочий день, и он пошел домой. Ведь не секрет, что многие используют рабочее время не по назначению… Так или иначе, вероятность успешного дожимания такого потенциального покупателя очень высока. Ему нужно показывать баннеры с содержимым его корзины и призывать вернуться и завершить заказ. Это работает.

Есть сервисы, которые, используя собственные базы данных, позволяют отправить им e-mail, даже если у вас его нет. Такую пока еще очень массовую услугу предлагает рекомендательный сервис Retail Rocket. В случае же, если ваш зарегистрированный покупатель, данные которого у вас есть, «бросил корзину», грех не отправить ему письмо с напоминанием о том, что до завершения покупки осталось нажать одну кнопку. И эту кнопку, конечно же, надо разместить прямо в письме.

Хорошая конверсия брошенных корзин в заказы – порядка 10%, то есть 90% людей бросили корзину умышленно. Многие используют корзину для расчёта конечной стоимости доставки. Некоторые – в качестве способа сохранения списка товаров на будущее. Таким образом, большое количество брошенных корзин – это нестрашно и совершенно нормально. Тем не менее, возврат десяти процентов из них – это очень немало и, конечно же, стоит того.

К сожалению для предпринимателей и счастью их клиентов, во многих магазинах такие сообщения снабжены скидкой. И этим стали пользоваться покупатели. Добавь в корзину товар, но не доводи оформление до конца, получи письмо с промо-кодом на скидку и купи дешевле. Это уже достаточно привычный сценарий. На мой взгляд, скидка в данном случае совершенно не нужна. Просто сообщите людям о возможности завершить начатое. Этого достаточно.

Кроме брошенных корзин и аксессуаров ретаргетинг можно использовать для огромного списка ситуаций. Часто бывает так, что, если человек приобрёл те или иные товары либо посетил какие-то конкретные страницы, вы можете сделать вывод о том, какие у него интересы. Понимание нужд клиента – это очень важно, я рассказывал об этом в начале книги.

Если вы интересуетесь виниловыми проигрывателями либо аксессуарами к ним, весьма вероятно, что наше предложение виниловых пластинок, которых в «Аудиомании» очень большой выбор, будет весьма кстати. Обратная ситуация: человек выбирает пластинки, значит, проигрыватель для их прослушивания у него есть, поэтому предложенные аксессуары к нему – антистатические щёточки, машинки для мытья виниловых дисков, а также новые головки – это то, что рано или поздно ему понадобится. Само собой, такие предложения нужно делать не только с помощью ретаргетинга, но и другими средствами на вашем сайте, об этом я рассказывал ранее.

Подумайте, на какие группы интересов можно разбить… или, грамотнее будет сказать, как сегментировать, вашу аудиторию. Это будет очень полезно даже не столько для ретаргетинга, сколько для e-mail маркетинга, о котором я расскажу в следующей главе.

Кстати, иногда возможности возврата аудитории, контакты которой у вас уже есть, тоже называют ретаргетингом. Эти данные можно загрузить в различные сервисы, например, запущенный в 2016 году Яндекс. Аудитории, который принимает телефоны и адреса электронной почты с целью отловить этих людей в своей контекстно-медийной сети. То есть, вы сможете демонстрировать этим людям любые объявления через Яндекс. Директ, просто выбрав в качестве целевой аудитории созданный на основании ваших данных сегмент.

Аналогичные возможности предлагают и социальные сети, куда также можно загрузить эти данные. Побочным эффектом может быть look-alike, о котором я рассказывал в главе про медийную рекламу. В данном случае также возможно формировать аудиторию, похожую на вашу. И это станет неплохим подспорьем, особенно если вам непросто найти нужных людей в Сети.

А теперь о грустном. Многие ошибочно полагают ретаргетинг «способом привлечения клиентов» и даже считают его эффективность при помощи стандартных инструментов веб-аналитики. Для того, чтобы грамотно пользоваться данным инструментом и оценивать пользу от него, необходимо осознать, что ретаргетинг – это взаимодействие с аудиторией, которая уже была на вашем сайте, иначе говоря, привлечена другим инструментом раньше. И без грамотной работы с атрибуцией (то есть, определению источника заказа) в условиях многоканальности посчитать эффективность данного инструмента невозможно. Подробнее об этом я расскажу в главе про веб-аналитику.

Оглавление книги