Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Российский флэш-моб

Российский флэш-моб

Через продвинутую молодежь движение флэш-моба пустило корни в России. И вот уже посетители ГУМа 16 августа 2003 г. в 19 ч. 30 мин. в недоумении ломали голову, почему вокруг фонтана внезапно образовалась толпа из 20 человек, у которых одновременно зазвенели мобильники, а сами люди вдруг начали двигаться по кругу против часовой стрелки, аплодировать и кидать в фонтан монеты. Через пару минут толпа вмиг распалась, но обескураженные покупатели и продавцы еще долго стояли у фонтана, пытаясь найти объяснение случившемуся. Получилось все, правда, вяло и неинтересно. Даже сотрудники службы безопасности ГУМа не препятствовали проведению акции, правда, запретили снимать происходящее на фото– и видеокамеры. Зато уже на следующие «засекреченные» акции помимо множества участников собиралось и собирается огромное количество журналистов с камерами и фотоаппаратами, которые делают вид, что случайно оказались на месте событий.

Так, в Москве в День города на Пушкинской площади полсотни человек щелкали пультами в сторону рекламного экрана, сокрушаясь, что каналы не переключаются. Продолжалось это сумасшествие несколько минут, а потом неожиданно все разошлись во все стороны, ни друг с другом и ни с кем из прохожих не переговариваясь. Затем одновременно в Москве и Петербурге встречали несуществующих пассажиров. На Ленинградском вокзале собралась толпа, которая встречала поезд из Питера с табличками, на которых была начертана каббалистическая формула – кстати, эту абракадабру на табличках милиция приняла за подозрительный шифр. В Петербурге подобная акция состоялась на Московском вокзале – люди с шариками ходили по перрону и встречали некую Татьяну Лаврухину из общества анонимных алкоголиков – имя и фамилия были написаны на табличках встречавших. Подобные акции прошли и в других городах, правда, с разным успехом. А для желающих принять участие во флэш-мобе под названием «Торможение времени» в сети даже была размещена подробная инструкция, согласно которой мобберы должны были собраться на пешеходном мосту, недалеко от мэрии Красноярска, и ровно в 12 ч под музыкальный проигрыш городских часов замереть в той позе, в которой их застала музыка, а с окончанием боя часов продолжить нормальное движение. В Брянске два десятка человек сосредоточенно и молча выпили по бутылочке пива на Театральной площади и поставили их в ряд перед памятником Тютчеву, воткнув в них по белой гвоздике. Не отставало и ближнее зарубежье. В Одессе люди в черном с траурными лицами возлагали цветы к пластиковому Рональду Макдональду, основателю известной сети закусочных.

Главные черты таких акций – их бесцельность и бессмысленность. Для кого-то это, может быть, и борьба, но главное условие – чтобы было «отвязно и с драйвом». С другой стороны, акции формата флэш-моб могут оказаться и весьма полезными мероприятиями с коммерческой точки зрения. По сути организация «городской провокации», при которой создается ситуация, способствующая всплеску интереса к определенному товару, является достаточно привлекательным способом продвижения брендов. В России впервые использовать это социальное явление в коммерческих целях отважилось рекламное агентство R&I GROUP. Речь идет о женском журнале «СамаЯ», ставшем непосредственным участником первого рекламного флэш-моба в России. Итак, в феврале 2005 г. в одном из вагонов московского метро появляется девушка, читающая журнал с ярко-красной обложкой и логотипом «СамаЯ». Естественно, никто из пассажиров особенно не обращает на нее внимания. На каждой следующей станции в вагон входит новая девушка с таким же журналом. И вот этих «читательниц» уже едва ли не больше, чем самих пассажиров! Девушки «увлеченно» читают, между ними ничего общего, кроме красных обложек. Следуя основному условию флэш-моба, они будто «не догадываются» о других, с такими же журналами. Но не заметить необычности ситуации становится просто невозможно. Пассажиры, не понимая, что происходит, пытаются через плечо посмотреть на страницы журнала. И вдруг на одной из станций все девушки разом выходят из вагона. Три команды по 18 «читательниц» в каждой в течение пяти дней «охватили» всю столичную подземку, оставляя пассажиров если не в растерянности, то уж точно в веселом изумлении.

Успех уникальной акции не заставил себя долго ждать. Ведь в городе, еще незнакомом с таким маркетинговым инструментом, после проведения этой «мирной провокации» вовсю заработало «сарафанное радио»: свидетели «синхронного чтения» журнала «СамаЯ» в вагонах подземки рассказывают о «чудесном» совпадении своим друзьям и знакомым, обсуждают разнообразные версии. «Организованная вылазка» получила поддержку c «неожиданной» стороны – во многих сетевых форумах стихийно возникли дискуссии; очевидцы и посторонние принялись активно обсуждать случившееся, обмениваться мнениями, высказывать самые фантастичные гипотезы. Но главное – потребитель увидел, услышал и запомнил новый бренд, который стал пользоваться ажиотажным спросом у молодых женщин [3]. Конечно, в рекламной кампании журнала основные ставки делать на флэш-моб было бы неразумно. Такая акция весьма эффектна, но лишь в сочетании с прочими коммуникациями. Кстати, весь бюджет по выведению журнала на рынок составил более 3 млн дол., с охватом в марте-апреле национальных ТВ-каналов, радиостанций, наружной рекламы, а также с проведением промоушн-акций, привязанных к уличным киоскам печати и крупным торговым центрам в семи российских городах. На промомероприятия выделялось около 10 % общего бюджета на рекламную раскрутку журнала. В рамках этих средств, а это почти 300 тыс. дол, позволить себе можно многое, и флэш-моб оказался здесь как нельзя более уместным. Понятно, что его результаты малопредсказуемы и практически не гарантированы, а эффективность вложенных средств сразу не видна и напрямую не просчитывается.

Поэтому чаще всего флэш-моб используют в самом начале рекламной кампании, в качестве «тизерного» формата для создания интриги и ажиотажа, либо как апофеоз вывода марки на рынок. Именно так и было организовано продвижение дезодоранта Axe (Unilever) в Украине. На центральных улицах нескольких крупных городов, возле рекламных плазмотронов, одновременно появлялись толпы девушек и бурно реагировали, когда на щитах появлялась ярко-оранжевая картинка с логотипом Axe-effect и стилизованным изображением фигурок девочек, бегущих за мальчиком. Девушки у биллбордов кричали, поднимали руки, прыгали. Удивляли прохожих они своим странным поведением на протяжении трех недель – каждую пятницу, субботу и воскресенье. На следующем этапе этого «тизерного флэш-моба» женская толпа начала, ко всему прочему, еще и преследовать молодых людей, объясняя свой интерес к их персонам якобы исходящим от них притягательным ароматом дезодоранта Axe. Что характерно, «сумасшедшие» девушки участвовали во всех мероприятиях на совершенно бесплатной основе, так как это были не наемные промоутеры, а мобберы, которые охотно и безвозмездно согласились на проведение данных акций. Еще по формату флэш-моба в Киеве проходило открытие магазина модной американской обуви Scetchers. Был смоделирован ажиотаж – создана полуторакилометровая очередь из мобберов до дверей торгового заведения, которая затем «намывалась» реальными посетителями. И снова – хорошее «покрытие» без особых финансовых затрат [4].

Оглавление книги