Книга: Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Больше чем просто слова

Больше чем просто слова

Содержание – это не просто используемые нами слова, длинные или короткие, политически окрашенные или нейтральные; это общий смысл сообщения. Например, в течение долгого времени в рекламах финансовых компаний, брокерских фирм или банков не было ни малейшего намека на шутки. Ход мысли следующий: «Речь идет о деньгах, и в том, что касается работы с инвестициями, нет вообще ничего смешного».

До сих пор мало кто из комиков пародирует объявления этих компаний, и реклама фирм, занимающихся обслуживанием состоятельных граждан, по-прежнему отличается исключительной серьезностью. Но некоторые прежде очень серьезные банки сейчас готовы на шутливый тон в своих рекламных объявлениях. Посмотрите хотя бы рекламу TD Bank с участием Реджиса Филбина и Келли Рипа. А вот вам и другой пример: есть организация под названием Redneck Bank («Жлоб-банк»). Это интернет-банк, подразделение уважаемого учреждения Bank of the Wichitas, основанного в 1913 году и «застрахованного Федеральной корпорацией страхования депозитов (FDIC), как и все легальные банки». Вот небольшой пример из рекламы: «Нам нравятся хорошие шутки, но в заботе о ваших банковских счетах нет ничего смешного. Redneck Bank с большим опытом и традиционным сервисом поможет вам! Вы увидите, что банковские услуги могут быть причиной хорошего настроения, ведь у нас вы можете открыть счет онлайн с высокими процентами, без минимального остатка, без ежемесячной платы за обслуживание и со многими бесплатными услугами!»

Пример Redneck Bank указывает на важный момент, который касается содержания. Вы должны избегать предположений. Конечно, деньги – это серьезная тема. Но есть определенная доля населения, которая действительно не считает, что это вопрос жизни и смерти. И если банк может предложить бесплатный сервис и действительно включен в программу страхования вкладов, а вы один из тех, кто считает, что все банки похожи друг на друга, то что же плохого в шутках? Почему бы не пойти туда, где банковские услуги поднимают настроение? Конечно, Redneck Bank подходит не всем, но, может быть, это его отличительная черта?

Говоря о банках, мы хотим привести свой любимый пример того, как легко можно ошибиться в предположениях. Это пример из книги Томаса Стэнли и Уильяма Данко «Мой сосед – миллионер»[6]. Один банк в надежде существенно увеличить прибыль поставил цель: определить потенциальных клиентов с состоянием не менее 1 млн долл. Этим миллионерам были разосланы глянцевые приглашения на презентацию банка в его штаб-квартире. Когда потенциальные клиенты пришли на презентацию, их встречали музыканты, одетые в смокинги и играющие классическую музыку, шампанское лилось рекой, икру предлагали в изобилии. Одним словом, гламур.

Мероприятие с треском провалилось.

Приглашенные ушли очень быстро, едва сделав глоток игристого вина и даже не попробовав икры. В чем же дело? Клиенты-миллионеры были обычными людьми, которые скопили свое состояние, открыв сеть химчисток или упаковочное производство. Они не пьют шампанское и, конечно, не едят икру ложками. Бутылки вина за 15 долл. или импортного пива им было бы более чем достаточно.

Эта история служит естественным переходом к следующей части нашего обсуждения обстоятельств.

Оглавление книги