Книга: Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Глава 4 Измерение значимости II (качественное) Работа с «Моделью значимости»

Глава 4

Измерение значимости II (качественное)

Работа с «Моделью значимости»

В предыдущей главе мы говорили о сегментации клиентов в зависимости от их потребностей, чтобы предлагать релевантные их запросам продукты и/или идеи. Здесь мы поговорим о сегментации немного с другой стороны, а именно с точки зрения понимания отношений между потребителями и нашими предложениями.

Для чего проводить подобную сегментацию? Есть несколько причин. Во-первых, отношения людей с идеями, событиями и вещами не являются равнозначными и одинаковыми. Возможно, вам нравится ваш банк, а еще вы можете любить своих детей, но, согласитесь, вряд ли вы одинаково любите свой банк и своих детей.

Во-вторых, люди, внимания которых вы стараетесь добиться, по-разному относятся к одним и тем же вещам. Рассмотрим пример. Благотворительные мероприятия, которые вы посещаете, могут быть для вас важнее марки автомобиля, на котором вы ездите, но для поклонников автомобилей это средство передвижения может иметь большее значение, чем все остальное на свете.

Например, благодаря нашей схеме, поделенной на четыре квадранта, которую мы называем Relevance Egg, или «Модель значимости»[4], можно видеть, что в коммерческих сделках функциональный подход, или разум, явно доминирует. В коммерческой сделке для людей главное – это выгода: лучшая цена, быстрое проведение сделки, лучшее соотношение «цена/качество» и т. д. В общем, главный вопрос при принятии решения о значимости покупки таков: удовлетворяет ли она функциональные потребности? Как писал профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт более 50 лет назад: «Покупателю не нужно сверло диаметром ? дюйма. Ему нужно отверстие диаметром ? дюйма!»

Если говорить о некоммерческих мероприятиях или предприятиях, то тут функциональный элемент менее важен. Когда речь заходит о поддержке какого-либо политика, партии, движения или некоммерческих предприятий, то тут на первый план по значимости выходят ценности: во что верит и за что выступает кандидат, партия или предприятие и насколько эти убеждения близки к личным ценностям человека.

В-третьих, люди даже из одной социальной группы по-разному реагируют на одно и то же. Поколения склонны смотреть на вещи иначе. Вот один из примеров.

Мужчины в возрасте за 60, живущие в богатом пригороде, могут не хотеть отдавать все деньги на налоги для поддержки школьной системы, так как их собственные дети уже давно выросли и уехали, но мужчин в возрасте 30–40 лет, чьи дети ходят в эти школы, сумма налогов не должна слишком беспокоить. Они могут считать эти высокие налоги абсолютно необходимыми для того, чтобы после качественного школьного образования их дети смогли попасть в хороший колледж. Конечно, здесь есть интуитивный смысл, но, если вы будете рассматривать только реакцию мужчин как социальной группы на вопрос о местных налогах, не обращая внимания на другие аспекты, вы можете упустить суть.

Когда речь идет о жизни людей, надо отметить, что важные для них факторы подчас резко меняются в зависимости от категории продукта и самого человека – его возраста, чувств, убеждений, опыта, истории и т. д. И именно поэтому качественная сегментация очень важна, когда речь идет о выяснении того, что в вашем предложении для людей значимо, а что – нет.

«Хорошо, – можете сказать вы. – Звучит разумно, но выглядит эта качественная сегментация довольно неоднозначно».

С одной стороны, мы вынуждены согласиться с вашим замечанием. Но жизнь вообще штука неоднозначная, особенно когда люди пытаются объяснить свой выбор.

Давайте немного вернемся к моменту, где мы говорили о том, что американцы склонны сильно переживать и заботиться о своих близких. Это сопереживание проходит красной нитью через все четыре сектора «Модели значимости» в очень интересных и важных аспектах.

• Сопереживание и помощь могут быть очень действенными методами для того, чтобы заслужить хорошее отношение к себе со стороны других людей.

• Сопереживание апеллирует к таким ценностям, как добросовестность и равенство.

• Альтруизм повсеместно ценится как вклад в общее благо всего человечества и отдельных социальных групп.

• Наконец, так как эмоции неразрывно связаны, сострадание порождает эмоциональную и сенсорную привязанность, которая не только захватывает воображение, но и создает крепкую внутреннюю связь.

Широко известные поведенческие исследования показывают, что у каждого человека есть объективные причины, по которым он покупает определенный сорт кофе или отдает деньги на конкретные виды благотворительности, но такие причины редко составляют целую картину. Мы часто принимаем решения, а уже потом находим доказательства в их поддержку. Вот пример того, как поступают люди. Сосед может сказать вам, что купил телевизор Sony HD после того, как провел обширный анализ, или потому что «у него есть длительный положительный опыт использования данного бренда». Это может быть правдой. Но где настоящая причина, по которой он купил Sony? Возможно, ему нравится, как телевизор вписывается в интерьер, или он хочет произвести впечатление на людей покупкой Sony Bravia, или сыграли роль приятные воспоминания из детства о плеере Sony Walkman. А может быть, и все вместе.

Если вы в разговоре с этим человеком затронете вопрос о технических характеристиках телевизора – о качестве изображения или о количестве потребляемой в год электроэнергии, – он скажет, что это и есть те объективные причины для покупки телевизора, но на самом деле все несколько сложнее. Проводя качественное исследование, вы работаете над определением основных причин, по которым этот клиент выбрал именно Sony. Вы пытаетесь понять неоднозначность его решения.

Как только вы взяли ситуацию под свой контроль и человек назвал 2–3 причины для совершения покупки, можете начать более тщательный количественный анализ для понимания степени верности своих выводов: сколько клиентов покупают Sony из-за бренда; сколько людей покупают телевизоры фирмы, потому что им нравится, как они вписываются в интерьер, и т. д. Можно почитать, что пишут люди в Facebook на этот счет. Еще вы можете собрать дополнительную информацию, понаблюдав за клиентами в интернете и выяснив, что они реально покупают. Но основной момент заключается в сборе информации о причинах, которые находятся за пределами рационального подхода, то есть кроме причины: «Я купил Sony Bravia, потому что у него превосходная плотность пикселов». Конечно, такой довод мог повлиять на решение о покупке. Возможно, у телевизора Sony действительно прекрасная картинка и лучший звук по сравнению с другими брендами, к тому же человек, возможно, купил его в своем любимом магазине. Но здравый смысл подсказывает, что разумный подход редко служит единственной причиной, по которой принимается решение о покупке или использовании продукта. Необходимо собрать разную информацию, которая позволит понять, почему кто-то счел (или не счел) ваше предложение значимым.

Размышляя о значимости, люди обычно начинают с рационального подхода, с разума, что, конечно, хорошо, но недостаточно. Существует причина, по которой «Модель значимости» имеет форму яйца (овала), поделенного на четыре части (см. рис. на с. 72).

Причина? Каждый человек реагирует на что-либо сразу в нескольких измерениях: мы взаимодействуем с людьми, идеями, действиями и вещами, исходя из ценностей, сенсорных ощущений, одобрения общества, а также рационального подхода (который мы называем «разумом» в своей «Модели значимости»). Как мы увидели на примере с телевизором Sony, выбор не обязательно основывается только на рациональном подходе. Есть другой пример: профессиональный игрок в гольф хочет, чтобы его клюшка была качественной, прочной и надежной, но он также желает, чтобы она удобно лежала в руках и даже определенным образом «звучала» при ударе по мячу.

Таким образом, набор факторов, которые считаются значимыми, изменяется в зависимости от ситуации. Мы подробно рассмотрим этот момент в следующей главе, когда будем обсуждать взаимосвязь значимости и обстоятельств, в частности содержания, контекста и контактов.

Может ли быть больше четырех качественных компонентов, которые мы перечислили? Конечно. Одним из компонентов, который мы долго обсуждали во время создания нашей 4-квадрантной «овальной» модели, были эмоции. Мы некоторое время думали, нужно ли им выделять отдельную секцию в модели, ведь это, безусловно, большой и важный элемент в создании значимости.

Тем не менее эмоции заняли обширную позицию в трех из четырех секторов модели. Ощущения вызывают эмоции, как и общество (вы любите свою семью), и ценности (как стойкий демократ вы не в восторге от большинства республиканцев). Мы могли бы выделить эмоции отдельно вместо включения их в другие категории. Точно так же привычка могла бы получить себе отдельное место, вместо того чтобы быть включенной в разум и сенсорику. Привычки часто образуются на фоне сенсорных ощущений: например, вы выпиваете чашку кофе после завершения своей первой важной задачи, запланированной на день. Экономическая значимость, возможно, также могла бы получить свой собственный угол в нашей модели, а не становиться частью категории «разум». Также важен и возраст: то, что важно для вас в подростковом возрасте, может не иметь никакого значения, когда вам 62 года. И наоборот, то, что важно для вас, как только вы вышли на пенсию, например доступ к лучшим больницам и врачам, могло не иметь никакого значения, когда вам было 30 лет. Таким образом, возрастную значимость можно было также выделить в отдельную часть нашей модели.

И конечно, мы могли бы распределить информацию совершенно по-другому, используя знаменитую пирамиду потребностей психолога Абрахама Маслоу, которая включает физиологические потребности (еда, вода), потребность в безопасности, потребность в принадлежности, в любви и т. д. Возможно, мы могли бы воспользоваться системой VALC (человеческие ценности, установки и стили жизни) и создать такие категории, как новаторы, мыслители, экспериментаторы и др. Но даже если бы мы использовали одну из этих методологий в качестве основы для «Модели значимости», то пришли бы к аналогичной разбивке по категориям.

Мы участвовали в создании модели, которая поможет понять, как люди ассоциируют себя с идеями, мероприятиями, действиями, предметами и т. д. Мы не пытаемся сегментировать людей, но хотим понять и сегментировать отношения людей с разными вещами: мы имеем в виду идеи, опыт, покупки и пр. Это тонкое, но важное замечание.

Четыре определенных нами сегмента охватывают множество тем и направлений. Модель может развиваться, трансформироваться, расти или сжиматься в зависимости от потребностей пользователей. Мы ориентируемся на категории, которые составляют основу для отношений людей с внешними вещами. Если кто-то хочет добавить свои собственные категории в наш список, пожалуйста. (Вы можете посмотреть в приложении, как мы собирали данные для «Модели значимости».)

Смысл в том, чтобы использовать эти категории для диагностики. Мы не утверждаем, что это единственные четыре аспекта, которые являются важными, но это простой и практичный способ классифицировать и структурировать свое понимание того, как добиться значимости и релевантности того, что вы делаете, запросам потребителей. Как только вы разберетесь с этими четырьмя секторами, с их помощью вы сможете провести анализ множества элементов, например технологий. Допустим, вы можете спросить: «Насколько сильно технологии меняют качественное восприятие общества?» Короткий ответ: «Значительно». Интернет, и в частности такие платформы, как Facebook, LinkedIn и др., позволяет людям, которые никогда не встречались, знакомиться друг с другом и создавать сообщества по всему миру. Зная это, вы можете задаться вопросом: как возникает значимость для людей, которые живут по всему миру – от Аляски до Анголы и Австралии?

Учитывая эту вводную информацию, давайте более подробно рассмотрим данные категории.

Разум. Это категория, которая охватывает большую часть процессов, происходящих в левом (отвечающем за логическое мышление) полушарии мозга. Это функциональная категория, которая связана с любыми характеристиками продукта, такими как цена, функции и где его можно приобрести. В большинстве своем, когда речь заходит о значимости, люди начинают с логических размышлений. «Я купил это, потому что цена низкая». «Я выбрал это, потому что оно работает». «Я остановился на этом продукте, потому что он удовлетворяет срочную и функциональную потребность». Это сегмент, который включает в себя все обращения к логическому мышлению людей. «Вам нужен недорогой автомобиль, который дешев в обслуживании? У нас есть автомобиль для вас».

Общество. Здесь мы имеем дело с отношениями и контекстными элементами. В частности, тут мы говорим о группах людей (не только узких профессиональных группах, но и социальных группах вроде шахматистов-птицеводов Центральной Айовы). Также данный сектор охватывает социальные и профессиональные нормы, социальные тенденции и культурный контекст. Что мы имеем в виду? Вы же не думаете, что ваш бухгалтер придет в футболке и рваных шортах, чтобы обсудить налоговые вопросы? А можете ли вы вспомнить, когда в последний раз видели мужчину в возрасте старше 30 лет, в шляпе (не в бейсболке, а в настоящей шляпе) и без тени иронии? Или знаете кого-нибудь, кто гордится тем, что курит?

Ценности. Этот сектор охватывает этические, моральные и религиозные элементы, которые служат для вас ориентиром при установлении связей с внешним миром. Например, сюда может входить ваше восприятие мира (считаете ли вы, что люди в основном добрые или злые и заслуживают ли они того, что получают в жизни, или, может, их жизнь определяют факторы, которые находятся вне их контроля). Этот сектор имеет дело как с самыми простыми утверждениями вроде ваших взглядов («я – за выбор», «я – за жизнь»[5]), так и с такими сложными вопросами, как взгляды на судьбу человечества. То есть категория ценностей может быть очень широкой. Например, в опросе Brodeur Partners компания Ford по ценностному фактору набрала больше голосов, чем любая другая автомобильная компания. Возможно, это произошло потому, что компания не брала финансовую помощь, когда все автопроизводители переживали трудности в конце прошлого десятилетия?

Сенсорная привлекательность. Представителям розничной торговли и гостиничного бизнеса хорошо знакома эта категория. Она охватывает все, что вы видите, к чему прикасаетесь, что чувствуете и слышите во время контакта. Классическим примером эффективной сенсорной мотивации является запах нового автомобиля. Еще один пример – это мелодия, которая звучит, когда вы входите в магазин модной одежды. Сенсорика также охватывает такие факторы, как комфорт, безопасность и порядок. Как мы увидим дальше, эту категорию сильно недооценивают.

«Модель значимости» позволяет увидеть много различных элементов, которые складываются в концепцию. Например, розничные бренды создают себе особенную репутацию. Большинство из них ставят на 1–2 характерных элемента. Для Walmart это практичность и функциональность. Для Target к этому добавляется возможность апеллировать к ощущениям, что объясняет, почему этот бренд в последние годы обходит своего более крупного конкурента Walmart в некоторых категориях.

Вы можете анализировать информацию в любых направлениях по любым показателям, делать выводы и смотреть дальше. И это именно то, чем мы займемся в следующей главе.

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Оглавление книги